نکات مهم و اصولی بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی

 اصولاً تبلیغات در صنعت مواد غذایی چه نقشی ایفا می‌کند؟

همانگونه که بخوبی می دانیم محصولات غذایی جزو گروه کالاهای تند مصرف (FMCG) بوده و به همین دلیل تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی برند، نقش پررنگی در معرفی محصولات و ابلاغ پیام به بازار هدف و مشتریان دارد. بنابراین گستره وسیعی از تبلیغات BTL و ATL توسط مدیران برندهای مواد غذایی در برنامه های بازاریابی گنجانده می شود.

نکته بسیار مهمی که باید در حوزه تبلیغات مواد غذایی مد نظر داشت، اطمینان بخشی در زمینه کالاهای تبلیغ شده است. زیرا محصولات مواد غذایی در کنار محصولات آرایشی و بهداشت و دارو جزو دسته کالاهایی هستند که ارتباط تنگاتنگی با سلامتی افراد داشته و بنظرم این اطمینان بخشی باید در کلیه نقاط تماس(Touch Point) های ارتباطی برند مدنظر قرار گرفته شود.

پس اگر بخواهم در زمینه نقش بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی جمع بندی داشته باشم، باید بگویم علاوه بر آگاه سازی از محصولات، اطلاع رسانی کالاهای جدید و نظایر آن، تبلیغات محصولات غذایی باید ” مسوولیت اجتماعی” برندهای مواد غذایی را در زمینه صحت و سلامتی تولیدات کمپانی های مختلف اتعکاس دهند. البته صحبت بنده در این زمینه، بیان اغراق آمیز و یا حتی واژگونه واقعیت ها نیست بلکه ارائه مطالب درست و واقعیت های موجود و انتشار موثر مزیت های رقابتی محصولات مواد غذایی است.

در سال 1392، من عهده دار سمت مشاور بازاریابی و تبلیغات برند “بی فی”، محصول کارخانه شایان سام بودم. این شرکت که قرار بود فرآورده های گوشتی – سوسیس و کالباس- را روانه بازار کند، با رقبای توانمند و سرسختی مواجه بود. من با انجام تحقیقات بازار و انتخاب یک استراتژی روشن تبلیغاتی قول (Promise) این برند را ملاک شروع کارزار تبلیغاتی معرفی برند قرار دادم و با شعار “سبک، سالم و خوش طعم” این وعده را به جامعه هدف دادم که این کمپانی آماده است تا در این حوزه که بسیار برای مردم در زمینه سلامتی دچار شبهه است، سلامتی را به ارمغان بیاورد.

البته بیان این مطلب تهی از واقعیت نبود، زیرا تصمیم مدیران این برند بر آن بود تا محصولات سلامت را در این حوزه روانه بازار نمایند. اطمینان بخشی به مشتریان بالقوه را در همه ارکان تبلیغاتی از بسته بندی تا تبلیغات در رسانه های جمعی را بسط دادم. باید عرض کنم بازخوردهای برنامه بازاریابی و تبلیغات بسیار جالب توجه و رضایت بخش بود و این برند توانست در کنار رقبای قابل احترامش سهم قابل قبولی در بازار کسب کند. همین نگاه را در همکاری با شرکت محترم “مهیا پروتین” مد نظر قرار دادم و در حوزه مسوولیت مان در این شرکت نیز نتایج قابل قبولی گرفتیم.

بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی | اشاره به سلامت در شعار تبلیغاتی کارزار تبلیغاتی سعی در اطمینان بخشی به مخاطبان دارد.

تبلیغات و برندینگ در صنعت مواد غذایی دارای چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی است؟

ا لازم می دانم که قدری در زمینه برندینگ توضیحاتی را ارائه کنم. اگر منظور از برند شدن داشتن نام نیک به معنای عام آن است یک بحث مطرح است و اگر مطرح شدن به عنوان برند از دیدگاه علمی و دانش مدیریتی است بحثی دیگر و بسیار قابل تامل. همانگونه که در  زمینه آسیب شناسی تبلیغات اشاره کردم، متاسفانه بحث برندسازی گاهی با هژمونی و تسلط رسانه ها اشتباه می شود و در برخی مواقع صنعت تبلیغات هم به این مساله دامن می زند.

مشاوران بازاریابی و تبلیغات شرکت های مواد غذایی یا مدیران بخش های مربوطه باید صنعت مواد غذایی را بشناسند و سپس به سوی برندینگ گام بردارند. همانگونه که بخوبی می دانیم برندسازی بحثی فرای در اختیار گرفتن وسیع رسانه های جمعی گوناگون و اجرای تبلیغات پر هزینه است.

در حوزه برندسازی که مقوله ای بسیار پرخرج است کارآفرینان محترم مواد غذایی همواره باید بخاطر داشته باشند که این صنعت شیوه های برندسازی مخصوص به خود دارد. البته من همیشه رویکردهای برند محور را در سازمان هایی که عهده دار مسوولیت بازاریابی و تبلیغات آن بوده ام جاری کرده ام.

جنس برنامه های برندینگ از جنس تصمیمات استراتژیک است و سازمان ها باید آماده پذیرش آن باشند. از نقطه نظر دیگر سازمان باید توان اجرای آن را داشته باشد.

معماری برند با تکیه بر اطلاعات کانالهای بازاریابی ساخته می شود، بنابراین تا این کانال ها در شرکت های مواد غذایی شکل نگیرد، برنامه های استراتژیک برند مطلقا بی فایده است و می تواند هزینه های زیادی را به سازمان تحمیل کند، بدون اینکه نفع قابل توجهی به آن سازمان برساند.

همانطور که قبلا شاره کردم در سازمانها سعی کرده ام رویکردهایم با نگاه بر استقرار یک برند قدرتمند باشد البته با پرهیز از هزینه های گزاف. در شروع فعالیت، حوزه فروش شرکت های مواد غذایی را با استفاده از تکنیک های کم هزینه سامان داده ام تا سازمان در ابتدا دغدغه های مالی اش به میزان زیادی کاهش یابد.

پس از آن سعی کرده ام با ایجاد سازمان بازاریابی و ارائه برنامه های مربوط به آن سازمان را در تقابل با رقبا قدرتمند کنم. پس از آن نسبت به اجرای برنامه های استراتژیک برندسازی که بسیار پرهزینه و در عین حال زمان بر است اقدام کنم.

این زمان، موقعی است که سازمان امکان اجرای آن را از همه لحاظ داشته باشد. در زمینه اجرای برنامه های تبلیغاتی در صنایع مواد غذایی نیز فکر می کنم نگاه درست همانطور که در زمینه برندسازی اشاره کردم باشد. یعنی سعی می کنم تبلیغات کم هزینه و اثر بخش از جنس BTL را در ابتدای حضور برندهای مواد غذایی در شلف ها اجرا کنم و رفته رفته با گسترش سیطره فعالیت برند، برنامه های تبلیغاتی را قوت بخشم. البته این یک نسخه همیشگی نیست و استثنائاتی دارد که کم هم نیستند.

یادمان باشد، تبلیغات، پرهزینه ترین عنصر برنامه های بازاریابی است. بنابراین در این حوزه باید با دقت و وسواس هزینه شود. خانم ” لارا ریز” یکی از بزرگترین اشتباهات برندسازی را صرفه هزینه های زیاد در امر تبلیغات، در زمان نادرست می داند.

بنابراین آنچه به عنوان ابزاری کارساز و اثر بخش در ابتدای فعالیت برندهای موادغذایی باید مورد استفاده قرارگیرد، استفاده از سایر ابزارهای بازاریابی مانند ساماندهی زنجیره لجستیک و تامین، اجرای سیاست های صحیح قیمت گذاری، شناسایی و ارتباط سازنده با عمده فروشان و مشتریان کلیدی و همچین استفاده از قدرت روابط عمومی است. بر روی مبحث روابط عمومی تاکید ویژه می کنم زیرا اولا روابط عمومی مقوله ای است به نسبت کم هزینه و با قدرت تاثیرگذاری فراوان. بویژه با ظهور ابزارهای اطلاع رسان دیجیتال این شیوه سهل تر و تاثیرگذارتر شده است.

بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی | در برند مهیا پروتئین هم ما ابتدا با رویکرد های ساده تبلیغات کم هزینه BTL کار را آغاز کردیم.

 تا چه اندازه در کشورمان شرکت‌های مواد غذایی در عرصه‌ی تبلیغات موفق عمل کرده‌اند؟

این سوال  دو جنبه دارد. یکی اینکه آیا میزان تبلیغات انجام شده به لحاظ شکلی با کیفیت بوده و با حجم در شان صنعت صورت پذیرفته و دوم اینکه موفقیت به معنای اثر بخشی تبلیغات بر اساس اهداف از پیش تعیین شده تا چه میزان بوده است.

همانگونه که مستحضرید این دو مساله به نوعی مکمل یکدیگرند اما تفاوت هایی از منظر تصمیم سازی دارند. در مورد اول می توانم بگویم که شرکت های تبلیغاتی و کمپانی های مواد غذایی به عنوان دو بازگیر اصلی این عرصه تمام تلاش خود را بکار بسته اند و انصافا با وجود محدودیت های عمده، بویژه در رسانه های موجود در بازار تبلیغات ایران، کارهای تبلیغاتی قابل قبولی ارائه داده اند.

اما همانطور که بزرگان رشته تبلیغات همواره برآن تاکید دارند، باید دید آیا تبلیغات دیده شده است؟ آیا دیده شده و به آن توجه شده است؟ آیا دیده شده، به آن توجه شده و باعث اقدامی از سوی مخاطب شده است؟ اساسا همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، برخی مواقع تبلیغات جوابگوی نیازهای بازاریابی شرکت ها نیست یا تبلیغات براساس خواسته ها و نتایج بدست آمده از چارچوب بازاریابی نیست.

از این دیدگاه موفقیت تبلیغات در صنعت مواد غذایی مورد تردید است. البته نمی گویم زیر سوال است. بلکه عرض می کنم جای تردید است. زیرا شاید اکثر شرکت های این صنعت زیاد تمایلی به انجام تحقیقات تبلیغاتی ندارند، حال آنکه تحقیقات تبلیغاتی گاهی حلقه مفقوده تبلیغات کارا و اثربخش است.

چه کمبودها و نارسایی‌هایی در این عرصه می‌بینید؟

در سالهای اخیر با ورود نیروهای جوان، متخصص و کاربلد در این حوزه، تبلیغات صنایع غذایی به سوی اثربخشی بیشتر و علمی تر شدن گام برداشته است. اما همانطور که قبلا نیز در این اشاره کردم، عدم اشراف آژانسی که عهده دار تبلیغات شرکت است به برنامه های بازاریابی شرکت، جایگزینی تبلیغات به جای ابزارهای دیگر ترویج کالا و عدم سنجش بازخوردهای تبلیغات از کمبودهای است که در این عرصه می توان از آنها نام برد.

بیشتر بخوانید: آژانس تبلیغاتی شما از شما ناراضی است اما شما نمی دانید!

آیا هر چه قدر بودجه‌ی تبلیغاتی شرکت‌های صنایع غذایی بیشتر شود تقاضا برای محصول آن‌ها نیز بالا می‌رود؟

باید برای بهتر پاسخ دادن به این سوال، ابتدا سوالی از شما بپرسم. آیا بودجه بندی تبلیغاتی شرکت های مدنظر، آیا با شیوه های رایج علمی و با وسواس تعیین شده است یا خیر؟ متخصصین تبلیغات برای تعیین بودجه شیوه های گوناگونی دارند که شاید در اینجا امکان پرداختن به آنها نباشد. اما معمولا افراد ماهر در عرصه تبلیغات بودجه کمینه و بیشینه را بویژه در برنامه های استراتژیک تبلیغاتی در نظر می گیرند.

زیرا همانطور که می دانیم شرکت ها در محیط پویا فعالیت می کنندو براثر محرک های مختلف محتمل است در رنج بودجه تعیین شده، اقدام به فعالیت های تبلیغاتی شود. در این حالت، پاسخ سوال شما مثبت است. یعنی در بازه ی علمی که یک متخصص تبلیغات برای بودجه تعیین می کند، افزایش هزینه تبلیغات باعث می شود به اهداف نزدیکتر شود.

اما در حالتیکه بودجه تبلیغات با حدس و گمان یا بر اساس دستورالعمل های بخش های مالی شرکت ها و به صورت بخش نامه ای تعیین شود، افزایش هزینه تبلیغات تاثیری بر تقاضا برای محصول نخواهد داشت. بنابراین باز هم تاکید می کند، در تعیین بودجه تبلیغات باید دقت نظر صورت گیرد و افراد متخصص در این حوزه نظر نهایی را به مدیران تصمیم گیر اعلام نمایند.

به نظر شما تلویزیون بهترین رسانه برای تبلیغات این صنعت است؟ چه پیشنهادات دیگری در این زمینه دارید؟

سوال بسیار خوبی کردید. براساس نظر اندیشمندان این رشته، عادات رسانه ای خریدار و مصرف کننده در انتخاب رسانه تبلیغاتی بسیار با اهمیت است. درست است که تلویزیون رسانه ای پویا است اما گاهی مصرف کنندگان کالای مواد غذایی خاص ممکن است به آن اقبال کمتری داشته باشند و یا شاید بر اساس ممیزی های بهداشتی حاکم برخی محصولات مواد غذایی امکان تبلیغ در تلویزیون را نداشته باشند و مجبور باشند از رسانه های جایگزین استفاده کنند. اما به طور کلی هنوز هم با وجود رقبای جدی، من تلویزیون را رسانه ای تاثیر گذار می دانم به شرطی که برنامه ریزی برای این رسانه با جدیت و دقت فراوان صورت گیرد.

بیشتر بخوانید: تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی چرا کم‌اثر هستند؟ راهکارهای افزایش قطعی تاثیرگذاری

ببازاریابی و تبلیغات مواد غذایی | تلویزیون هنوز هم می تواند تبلیغات تاثیرگذاری داشته باشد، به شرطی که در کنار رسانه های دیگر به درستی استفاده شود.

بیشتر بخوانید: تبلیغ روی پیراهن ورزشکاران، تاریخچه، قوانین و حواشی آن در ایران

آیا رابطه‌ی معنی‌داری بین تبلیغات و چرخه‌ی عمر یک محصول وجود دارد؟

نه تنها رابطه ی معنا داری بین تبلیغات و چرخه عمر محصول وجود دارد و این رابطه باید توسط متخصص تبلیغات و بازاریابی در برنامه ریزی تبلیغات لحاظ شود، بلکه او باید چرخه عمر کمپانی را نیز مد نظر قرار دهد. زیرا درک این اطلاعات می تواند میزان بودجه بندی تبلیغات را به سمت و سوی صحت و دقت پیش ببرد. هر محصول در مرحله از عمرش نیازمند بودجه بندی متفاوت است.

بی شک مراحل معرفی، رشد، بلوغ و مرگ یک محصول نیازمند بودجه بندی متفاوت و پرداختی متفاوت از لحاظ محتوایی هستند. همچنین چرخه عمر کمپانی نیز به تیم برنامه ریز کمک می کند با توجه به شناختی که مخاطبان از کمپانی دارند، برنامه تبلیغات را بدرستی طراحی کنند.

بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی | چرخه طول عمر محصول از نکات مهمی است که برنامه ریز رسانه باید در نظر داشته باشد.

به طور کلی فکر می‌کنید تبلیغ خوبِ یک محصول غذایی دارای چه ویژگی‌هایی است؟

از دید من، تبلیغ خوبِ یک محصول غذایی باید هدفی را که برای آن تبلیغ شده است برآورده سازد. در تقسیم بندی اهداف تبلیغات شاید بیش از 50 هدف مشخص شده باشد. سازندگان تبلیغ باید با درک اهداف مربوط به ساخت تبلیغ خاص یا یک کمپین تبلیغاتی، بودجه بندی، انتخاب رسانه و ساخت محتوا را بدرستی بانجام رسانند تا تبلیغ موثر باشد و اصطلاحا کار کند. همچنین یک تبلیغ خوب خلاقیت را به همراه دارد.

چه پیشنهادی برای بهبود وضعیت تبلیغات کشورمان وجود دارد؟

سالهاست که عرصه مدیریت به بخش ها و شاخه های خاص تقسیم شده و هر شاخه با پیشرفت روز افزون علم تخصصی تر می شود. مدیران و کارآفرینان ما باید این مساله را قبول کنند که همه چیز را همه کس نمی داند و برای بهبود وضعیت تبلیغاتمان به متخصصین با مهارت و دانش این رشته اعتماد کنند و ضمن حمایت از آنها اجازه دهند علم روز به آنها کمک کند. تجربه در کنار دانش و مهارت همواره راهگشا بوده است.