چگونه فولکس‌واگن می‌تواند شروع به بازسازی برند خود کند؟

بازسازی برند
No votes yet.
Please wait...

بازسازی برند یا بازگرداندن آب رفته از جوی؟

مقدمه: هنوز چند هفته از رسوایی بزرگ شرکت فولکس واگن نمی گذرد و همانگونه که مستحضرید ارزش سهام این شرکت بشدت افت کرده است و میزان محبوبیت آن به خاطر فریبکاری بزرگ شرکت کاسته شده است. در این میان مدیران شرکت باید برای بازسازی برند این غول صنعت ماشین سازی چه راهکارهایی را درپیش گیرند؟ متنی که پیش روی دارید به صورت خلاصه به این مساله یعنی بازسازی برند در این برهه ی حساس می پردازد و راهکارهایی عملی را به مدیران فولکس واگن پیشنهاد می کند. از جناب آقای سید محمدرضا باطنی، دوست دانشمند و فرهیخته ام که زحمت تنظیم و ترجمه این متن را بعهده داشتند، بی نهایت سپاسگزارم.
علیجاه شهربانویی

بازسازی برند

 

چگونه فولکس‌واگن می‌تواند شروع به بازسازی برند خود کند؟
وقتی مدیران ارشد کار بزرگی را شروع می‌کنند، رسانه‌ها و کارشناسان معمولن فرجه‌ای ۹۰ روزه به آنها می‌دهند تا با سازمان آشنا شوند. در حالی که آنها در تلاش برای اشراف بر سیاست‌های تشکیلاتی هستند تا پس از آن به تشریح بینش آینده‌ی خود از سازمان بپردازند، شما شاهد تورهای شنیداری، بازدید از کارخانجات، نهارهای بی سروصدا و گزارش‌خواهی‌های واکاوانه بسیاری خواهید بود.

ماتیاس مولر چنین فرصتی ندارد. امروز سومین روز هفته‌ی نخست کاری او به عنوان مدیرعامل فولکس‌واگن است، و زمان از اهمیت به سزایی برخوردار است. [این مقاله در روز ۳۰ سپتامبر ۲۰۱۵ نگاشته شده است.م]  این سازمان هفته‌ی گذشته تنها در عرض دو روز، پس از رو شدن رسوایی تقلب در میزان گازهای خروجی اگزوز، ۲۲ میلیارد دلار از ارزش بازار خود را از دست داد؛ رسوایی‌ای که ۱۱ میلیون وسیله‌ی نقلیه این شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و، شاید برای همیشه، برند معتبر و پر دک و پز این شرکت را خدشه‌دار نماید.

ترمیم اعتماد از دست رفته کار ساده‌ای نخواهد بود. دسته‌هایی از محصولات، شخصی‌تر و صمیمی‌تر از بقیه هستند. از دیدگاه برندینگ، ماشین معرف هویت شما در انظار عمومی است (از آن برای نشان دادن اینکه چه کسی هستید استفاده می‌کنید) و به معنای دقیق کلمه محافظ شما و بدن شماست. اگر یک شرکت بسته‌بندی چنین تقلبی می‌کرد، شما اخلاقیاتش را زیر سؤال می‌بردید. وقتی فولکس‌واگن این کار را می‌کند، بسیاری از هواداران سرسختش احساس می‌کنند قلبن به آنها خیانت شده است. مولر کار شاق، اما نه غیرممکنی، را پیش رو دارد. اینها سه کاری هستند که او باید ظرف همین هفته انجام دهد تا گرداب را بازنشانده و شرکت را به مسیر خود بازگرداند:

به عمق فاجعه اعتراف کند. تا کنون فولکس‌واگن ۷٫۳ بیلیون دلار برای جبران خسارات ناشی از فریب‌کاری خود کنار گذاشته است. این اشتباه است! با شکایات شخصی، فراخوانی محصولات و تخفیفاتی که باید داده شود تا مردم را ترغیب به خریدن فولکس‌واگن‌های جدید کند (وگرنه چه کسی خواهد خرید؟)، خسارات بسیار بسیار بیشتر از این خواهد بود. مولر باید چسب زخم را بکند و با دادن تخمینی صادقانه از هزینه‌ها نشان دهد که جدی بودن مشکل را درک کرده است، نه با این عدد پایین بی‌معنی فعلی. نیویورک تایمز از کلی بلو بوک خواست تا تخمینی از ارزش بازخرید ماشین‌های معیوب تنها در آمریکا، یعنی فقط ۵ درصد خودروهای معیوب، ارائه دهد. هزینه؟ ۷٫۳ بیلیون دلار! دوباره سعی‌ات را بکن آقای فولکس‌واگن.

نشان دهد که دیگر هرگز چنین اتفاقی نخواهد افتاد. قدم بعدی در مدیریت بحران این خواهد بود که به مشتریان و مقامات ثابت شود که چنین رسوایی‌ای دیگر هرگز رخ نخواهد داد. یک راه این کار، آوردن مدیری مستقل از خارج شرکت با عدم وابستگی به هیچ شخصی است. متأسفانه فولکس‌واگن در این زمینه شکست خورده، زیرا مولر- رئیس شرکت زیر مجموعه‌ی فولکس‌واگن یعنی پورشه- یک فرد داخلی است با سی سال سابقه در شرکت.

پس این تصمیم حالا که گرفته شده است، مولر باید قدم بعدی را بردارد و تحقیقات همه‌شمول و مستقل را به رهبری اشخاص معتبر خارج از شرکت در مورد رسوایی راه اندازی کند تا مکمل تحقیقاتی باشد که قبلن دولت آمریکا و آلمان آغاز کرده‌اند. البته فولکس واگن در حال بررسی مشکلات خود از درون هست. اما آنها باید یک دولت‌مرد باسابقه قابل اعتماد را مسؤول رهبری تحقیقات کنند- در اصل، معادل آلمانی سناتور سابق آمریکایی جورج میچل که پروژه‌های بازرسی کلیدی بسیاری را از صلح در خاور میانه گرفته تا استفاده از استروید در بیسبال رهبری می‌کرد.

بازسازی برند

بازسازی برند یک برند که سعی در مخفی نگه داشتن مخاطرات محیط زیست بوده است کاری دشوار می نماید.

تشخیص دهد که فولکس‌واگن به طرز بازگشت‌ناپذیری تغییر کرده است. صنعت اتوموبیل سازی افتخار آلمان و یکی از رانه‌های اصلی اقتصاد آن است. فولکس‌واگن در مرکز آن قرار دارد: بزرگترین تولید کننده‌ی ماشین در اروپا که نزدیک به ۶۰۰۰۰۰ نفر را در استخدام خود دارد. با این حال، همه‌ی اینها در هفته‌ی گذشته تغییر کرده است. سهام فولکس‌واگن اکنون بیش از ۶۰ درصد نسبت به اوج ماه مارس سقوط کرده‌اند، و مولر سکان شرکتی تغییریافته را دارد در دست می‌گیرد.

فولکس‌واگن احتیاج دارد جایگاه جدید خود را در دنیا تشخیص دهد. مولر وارد نمی‌شود تا شرکتی پرقدرت و متکبر را اداره کند؛ این شرکت هیولایی به خاک افتاده و زخمی است که به احتمال زیاد باید خود را در غالب معادل اتوموبیل سازی یک «بوتیک» از لحاظ تشکیلاتی و نگره‌ای بازآفرینی کند. کوچکتر، و کم نفوذتر خواهد بود و برای سال‌ها در معرض بازرسی دقیق و شدید در معاملات آینده‌ی خود قرار خواهد گرفت. مدیر عامل جدید باید با صبر و متانت پذیرای این محدودیت‌های جدید باشد.

بازسازی برند

مشتریانی که احساس می کنند به آنها خیانت شده است. بازسازی برند برای آنها چه مفهومی دارد؟

رسوایی فولکس‌واگن بسیار فاحش بود- کمتر مرگبار نسبت به لاپوشانی‌هایی که برخی اتوموبیل سازان در سال‌های پیش مرتکب شده بودند، اما شاید تکان دهنده‌تر به خاطر قصد و نیت بی‌رحمانه‌ی فریب از پیش. مشتریان بسیار اندکی امروزه می‌شتابند تا فولکس‌واگن بخرند، اما برای جلوگیری از سقوط بیشتر ارزش بازار، مولر باید سریع عمل کند تا خسارت را کنترل کرده و به عموم اطمینان خاطر دهد که مشکلات به تمامی شناخته شده، راه حل قاطعی در دست اقدام است، و راهکارهایی تعبیه گردیده تا از وقوع چنین کلاه‌برداری‌هایی در آینده پیش‌گیری کند. اگر طی دو روز آینده درست عمل کند، ممکن است بتواند شرکت را نجات دهد.
سید محمدرضا باطنی

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

No votes yet.
Please wait...
1
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند، دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار

ارسال پاسخ