بخش های مختلف آژانس های تبلیغاتی / در ادامه روایت قسمت دوم فصل اول سریال تلویزیونی “مد من” به بخشی می رسیم که سازندگان سریال از زبان پاول کینزی به این سوال پاسخ می دهند: “یک آژانس تبلیغاتی از چه بخش‌هایی تشکیل می‌شود؟” این سؤالی است که او به صورت خلاصه طی توری که برای پگی اولسون – منشی مخصوص دان دریپر- می‌گذارد بدان پاسخ می‌دهد.
پیش از آنکه به نظریات کینزی بپردازیم بهتر است ببینیم در دنیای واقعی چه می‌گذرد: یک آژانس تبلیغاتی، فارغ از اندازه و وسعت آن، معمولن از هفت دپارتمان اصلی تشکیل می‌شود:
- مدیریت آژانس: شامل هیأت مدیره که سهامداران اصلی شرکت آنها را برمی‌گزینند، مدیرعامل و مدیر مالی می‌شود. در صورت تعلق داشتن آژانس به شرکت مادر یکی از این دو، مسؤول هماهنگی با هیأت مدیره‌ی شرکت اصلی می‌شود.
- خدمات مشتریان (account services): این بخش وظیفه‌ی ارتباط با مشتری و هماهنگی بین گروه خلاقه و دپارتمان رسانه را داراست.
- برنامه‌ریزی تبلیغات (account planning): مسوول ایجاد استراتژی ارتباطی یک کمپین تبلیغاتی هستند. این وظیفه شامل هدف قرار دادن بازار هدف بصورت صحیح و تنظمی لحن و پیام کمپین تبلیغاتی است.
- گروه خلاقه (creative): این دپارتمان موتورمحرک آژانس و شاهرگ حیاتی این کسب و کار محسوب می‌شود زیرا مسؤول خلق تبلیغ خوب و مؤثر است می‌باشد. معمولا استراتژیست های محتوا و مدیر هنری به صورت تیمی با هم کار می‌کنند و ایده‌های تبلیغاتی را پرورش داده و گزارش خود را به مدیر خلاقه ارائه می‌دهند که مسؤولیت رد یا تصویب آن با اوست.
- رسانه (media buying/department): دپارتمان رسانه مسؤول برنامه‌ریزی این است که کجا و در چه زمان تبلیغات اکران می‌شوند. خرید محل و زمان در تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، وب‌سایت‌ها و جایگاه‌های محیطی مانند بیلبوردها برای نمایش تبلیغات مشتری به عهده‌ی این دپارتمان است.
- ساخت و تولید (production): این بخش وظیفه اجرای فیزیکی ایده‌های تبلیغاتی را به عهده دارد. از عکاسی گرفته تا کارگردانی تیزر تبلیغاتی. معمولا از این دپارتمان در مرحله‌ی خلاقه جهت امکان‌پذیر بودن یا نبودن یک ایده مشورت گرفته می‌شود. این دپارتمان وظیفه دارد کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس یک بودجه‌ی مشخص اجرایی کند.
- حسابداری و امور مالی (accounting): آژانس‌های تبلیغاتی گردش مالی بالایی دارند. هم پولی که از مشتریان دریافت می‌کنند و هم هزینه‌ی خرید رسانه و اجرای تبلیغات، حقوق و مزایای کارمندان، خرج سفر و مخارج روزانه، همگی تحت کنترل بخش حسابداری و امور مالی قرار می‌گیرد. طبق برخی برآوردها نزدیک به 70 درصد درآمد آژانس‌های تبلیغاتی، خرج دادن پرداخت جبران خدمت کارمندان می‌شود که این رقم به نسبت اندازه و موفقیت آژانس متغیر است.
با این مقدمه برگردیم به سریال و ببینیم نظر پاول کینزی در مورد دپارتمان‌های مختلف آژانس تبلیغاتشان چیست. او ابتدا از پگی اولسون می‌پرسد آیا با محل کار و نحوه‌ی کارکرد آن آشنا شده است؟ پگی در پاسخ می‌گوید: «می‌دونم که نویسندگان محتوا به دپارتمان هنری می‌گن چیکار کنن، مدیران امور مشتریان به نویسندگان محتوا می‌گن چیکار کنن…» پاول: «چی؟ نه. هیچکس به نویسندگان نمی‌گه چکار کنن بجز مدیر خلاقه، رئیست، دانلد دریپر. فکر نکن چون خوش‌تیپه، نویسنده نیست.» پگی را به داخل سالنی راهنمایی می‌کند: «اینجا دپارتمان رسانه‌س، جایی که 90 درصد چک‌های مشتری ها بهش سرازیر می‌شه. اونا فضا می‌خرن…روزنامه، بیلبورد، تلویزیون و رسانه‌ی محبوب پا به سن گذاشته‌ی من، رادیو. در واقع این کل قضیه‌س. همه‌ی اونچه که باید بدونی.
اونا ایده و کمپین و این چیزا نمی‌فروشن…
اونا رسانه می‌فروشن با 15 درصد کمیسیون.
کار خلاقه فقط تزئینات ویترینه
که این وسط مجانی ارائه می‌شه!»
نکته جالب توجه اینکه اهمیت ندادن به حوزه ایده پردازیخلاقه جزو آسیب هایی است که از چشم سازندگان سریال مخفی نماده است. مساله ای که نه در آمریکا، بلکه در کشورمان نیز سالانه بخش زیادی از بودجه تبلیغاتی را از بین می برد و به شاکله اصلی تبلیغات ضربات جبران ناپذیری وارد می کند. در ادامه سریال او بخش های دیگر آژانس را به پگی معرفی می کند.پاول: «دپارتمان حسابداری. اونا حساب خرج و دخل شرکت رو دارن. خدای نکرده اگه هروقت دیدی سر و کله‌ی رئیس کل اینجا پیدا شده قایق نجات رو سفت بچسب چون معنیش اینه که داریم غرق می‌شیم!»
پاول: «مدیریت مشتریان. جایی که دارندگان مدرک پیش‌دانشگاهی دست در دست هم به سبک جادوگر شهر اوز بالا و پایین می‌پرند. و چیزیکه بینشون مشترکه نداشتن مهارت و عشقشون به آینه‌س. مدیران امور مشتریان همشون تو یه چیز خوبن، اما اون چیز هیچ‌وقت تبلیغات نیست!» «و اینجا هم دپارتمان خلاقه‌س. جای استعداد و قریحه. خونه‌ی دوست‌داشتنی من. مثل دپارتمان هنری که طبقه‌ی پایینه و جای ما رو به اندازه کافی ازآسانسورها دور نگه می‌دارند که نتونیم جیم شیم.»
در اینجا تور کینزی برای منشی مخصوص دریپر بپایان می رسد. سوال پایانی:” چقدر ما تبلیغاتچی ها توانسته ایم در تعامل سازنده با مشتریان مشکلات و آسیب های تبلیغات را در طول چند دهه که از عمر این صنعت در کشورمان می گذرد را درمان نماییم؟”
اگر هنوزم هم سریال مد من را ندیده اید، توصیه می کنم این تریلر را ببینید شاید نظرتون عوض شد!
