برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA: بخش سوم

برندینگ تجاری
No votes yet.
Please wait...

آنچه تا انتهای بخش دوم برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA گفته شده برنامه ریزی و اجرای فرایند بود. در بخش سوم بررسی خواهیم کرد که این به تنهایی کافی نیست و نیاز است تا از طریق سنجه های مختلف در مقاطع مختلف زمانی گوناگون وضعیت برند سنجیده شود تا میزان همخوانی آنچه برنامه ریزی شد و سپس ابلاغ گشت – که در برندینگ تجاری به آن هویت برند/هویت سازمانی (Brand/Corporate Identity) گفته می شود – با آنچه در عمل نمود پیدا کرد – که در برندینگ تجاری به آن تصویر برند (Brand Image) گفته می شود – اندازه گیری گردد.

دو بخش کنترلی اصلی قابل تعریف است: داخلی و بیرونی. در کنترل های داخلی تلاش می شود تا تمام آنچه در فرایند برندینگ تجاری به شکل داخلی در سازمان توافق شد تا اجرا گردد، مورد اندازه گیری قرار بگیرد تا پاسخ این سوال را بیابیم: تا چه میزان پرسنل و بدنه شرکت مطابق الزامات برند و برنامه ها عمل کرده اند؟ در مقابل، در کنترل های بیرونی میزان انطباق برنامه های اجرا شده با تصویر ساخته شده در بیرون از شرکت بررسی خواهد شد. در واقع سوال این است که: تا چه میزان آنچه که از جانب شرکت به عنوان برندینگ تجاری اجرا شده واقعا همان پیامی بوده است که می خواستیم از طرف مشتری دریافت شود؟ پاسخ این دو سوال به ما کمک خواهد کرد تا دریابیم اگر اشکالی وجود دارد، در برنامه ریزی است، یا اجرا.

کنترل های داخلی برندینگ تجاری

کنترل الزامات ثابت برند

رهنگاشت، معماری و هویت بصری برند بخش های ثابت هویت سازمانی بودند که در مرحله قبل اشاره شد که باید به تمامی واحدهای سازمان ابلاغ گردند. محتوای این اسناد کاملا ثابت هستند و با توجه به ماهیت واحد ها و بخش های سازمان تغییر نخواهند کرد. لازم است تا پس از ابلاغ این اسناد، تمامی جریان های اصلی و فرعی شرکت که به نوعی ممکن است بر ماهیت و محتوای این برنامه ها تاثیر بگذارند کنترل شوند. این کار به سه اصل نیاز دارد:

۱٫ اختیارات لازم برای واحد برند در طول و عرض سازمان: با توجه به گستردگی کار، تنها تشکیل یک واحد و نامگذاری آن به عنوان واحد برند، با وجود تهیه تمامی اسناد و برنامه ها، باز هم کافی نیست. توصیه می شود این واحد حتما و حتما مستقیما تحت رهبری مدیریت عامل قرار بگیرد که البته نیاز است تا خود ایشان اعتقاد راسخ به این راه داشته باشد که در غیر اینصورت، چیزی جز برنامه های غیر قابل باور وجود نخواهند داشت.

۲٫ پایبندی جدی و بدون تزلزل به برنامه های تهیه شده در واحد برند: در فرابند برندینگ تجاری ما از کار خوب و بد صحبت نمی کنیم، بلکه از درست و غلط می گوییم. در واقع موضوع این نیست که چون راستگویی خوب است نباید دروغ گفت. دروغی وجود ندارد! موضوع این است که ما از میان هویت های قابل تصور در جهان پیرامون، یکی را انتخاب کردیم. پس نمی گوییم که فلان رفتار یا تصمیم که منطبق با هویت تبعیین شده نیست، بد است، می گوییم غلط است چرا که در راستای رهنگاشت تصویب شده نیست. پس در وحله ی اول باید از درون واحد پایبندی جدی به برنامه ها وجود داشته باشد تا نه تنها خطایی در رد یا تایید اقدامات اتفاق نیافتد، بلکه هیچگونه مماشاتی نیز با هر آنچه که میتواند سازمان را از هویت تبعیین شده دور کند صورت نگیرد.

۳٫ همراه کردن بدنه ی سازمان با فرایند و تعبیه کانال های ارتباطی: هرچقدر بدنه ی سازمان با برنامه های هویتی برند همراه تر باشند شانس موفقیت بیشتر خواهد بود چرا که نهایتا این پرسنل خواهند بود که برند را در ذهن مشتری خلق خواهند کرد. اما بدیهیست که در این مسیر برخی نیز همراهی نکنند و باور کافی به آن نداشته باشند. بدنه ی همراه شده با فرایند باید شناسایی شود تا از آنها برای کشف انحرافات از برنامه ها استفاده نمود. مثلا اگر وب سایتی از نشان تجاری اشتباه استفاده نمود، گزارش یکی از پرسنل در این باره بسیار راهگشا خواهد بود. پس تعبیه کانال های ارتباطی مناسب می تواند به کم کردن تعارضات کمک نماید.

کنترل الزامات سفارشی شده ی واحدها

این بخش شامل الزامات متغیر برند است. به این معنی که محتوای آن متناسب با واحدی که به آن ابلاغ می شود متفاوت است (همانطور که در بخش دوم – فعالیت های اجرایی برندینگ تجاری این موضوع بررسی شد). پس لازم است به ازای هر یک از این الزامات سفارشی شده، شاخص ها یا مکانیزم های کنترلی تعریف شود تا میزان انحراف یا چسبندگی به اصول تعریف شده قابل رصد باشد. حتی می توان این شاخص ها را در سیستم پاداش پرسنل نیز تاثیر داد. در این جا نیز میزان اختیارات واحد برای کنترل فرایندها بسیار ضروری و حیاتیست. در واقع بجای اینکه در فرم تاییدیه ها یک ردیف دیگر به نام واحد برند اضافه کنیم و بگوییم هر کس هر کاری که نیاز بود انجام شود را باید به تایید واحد برند نیز برساند، می گوییم واحد برند با اختیارات لازم بتواند ناظر بر عملکرد همه ی واحد ها باشد. بدین شکل بروکراسی اداری افزایش نخواهد یافت و همزمان واحد برند قادر به اندازه گیری وضعیت موجود و ابلاغ تذکرات لازم خواهد بود.

 

کنترل های بیرونی برندینگ تجاری

هویت برند (Brand Identity) آنچیزیست که یک نهاد در برندینگ تجاری برنامه ریزی و تعریف می کند تا به ذهن مشتری به عنوان ارزش منتقل کند و تصویر برند (Brand Image)، از آن طرف آنچیزیست که مشتری در مورد برند برداشت کرده و فکر می کند (فارغ از اینکه برنامه برندینگ تجاری شما بر روی کاغد چه بوده). هر چقدر هویت و تصویر به یکدیگر نزدیکتر باشند، قدرت برند بیشتر خواهد بود و بالعکس. لذا نیاز است تا با سنجه های مشخصی این موارد سنجیده شوند. دو سنجه ی ارزشمند در این مسیر، ارزش ویژه برند (Brand Equity) و ارزش ریالی برند (Brand Value) هستند. ارزش ویژه برند بیانگر دیدگاه مشتری نسبت به برند است و ارزش ریالی برند بیانگر دیدگاه شرکت به برند. لذا به ظاهر می توان گفت این ارزش ویژه برند است که باعث ایجاد ارزش ریالی برند می شود. هر چند که در مطالعات گسترده تر ثابت شده است که همیشه هم به این شکل نیست و ارزش ریالی برند حتما از ارزش ویژه آن ناشی نمی شود و یا به عبارتی همیشه این ارزش مبتنی بر دیدگاه مشتری نیست. یا حتی در مواردی ارزش ریالی برند افزایش می یابد (فروش بیشتر) اما ارزش ویژه آن کم می شود (دیدگاه مشتری نسبت به برند که فارغ از فروش تعریف می شود). نهایتا می توان اینگونه جمع بندی کرد که این دو سنجه علارغم اینکه می توانند به یکدیگر مرتبط باشند اما ابعاد مختلف یک مفهوم نیستند، بلکه دو مفهوم کاملا مستقل هستند که نیاز به اندازه گیری دقیق دارند (مطالعه بیشتر).

ارزش ویژه برند (Brand Equity)

بر اساس مدل آکر در سال ۱۹۹۶ سنجه ای ترکیبی جهت فهمیدن ارزش ویژه برند معرفی شده است. این سنجه از پنج قسمت تشکیل شده است که هر کدام از آنها به نوبه ی خود بسیار ارزشمند هستند و می توانند برنامه برندینگ تجاری شما را دارای معنا و مفهوم کنند:

  1. وفاداری برند: در این پارامتر با سنجیدن دو پارامتر میزان وفاداری به برند سنجیده خواهد شد:
    • فاصله نسبی قیمت (Price Premium/Price relative): آیا مشتری حاضر به پرداخت پول بیشتر در یک شرایط یکسان با رقبا برای خرید از برند ما می باشد یا خیر / سوال می تواند اینگونه مطرح گردد: حاضرید چه مقدار بیشتر برای خرید از برند x بجای y پرداخت کنید؟ این سنجه با توجه به اینکه نسبت به رقبا سنجیده می شود دارای نقاط ضعفی نیز خواهد بود. از قلم انداختن برخی رقبا، دخالت دولت در قیمت گذاری، رقابت در مناطق مختلف با برندهای محلی و … از جمله این موارد هستند.
    • رضایت مشتری: آیا از سرویس دریافت شده از برند x در تاریخ z رضایت داشته اید؟ آیا دفعه ی بعدی از این برند مجددا خرید می کنید؟ آیا این برند را به دوستان خود معرفی میکنید؟ شاید ساده به نظر برسد اما یکی از موثرترین پارامترها در تعیین میزان وفاداری مشتریان رضایت مشتری از خدمت دریافتیست، مخصوصا در فروش سرویس یا محصولاتی که رفتار خرید در آنها تکرار پذیر است. البته سوالات می توانند جزیی تر نیز بیان شوند. بسته به صنعتی که شرکت شما در آن فعال است، می توان از پارامترهای هسته ای و مرتبط تر پرسید. برای مثال به موقع بودن در تجویل برای یک شرکت پستی یا مسئولیت پذیری و دقت برای یک شرکت در حوزه ی مالی. این سنجه نیز با توجه به اینکه می تواند فقط از مشتریانی که از برند ما حداقل یکبار خرید کرده اند پرسیده شود دارای محدودیت هایی می باشد.
  2. کیفیت درک شده و رهبری در بازار: اندازه گیری کیفیت از دیدگاه مشتری کار بسیار سخت و پیچیده ایست به طوری که پاسخ به آن در مشتریان وفادار فعلی، مشتریان جابجا شونده بین رقبا یا مشتریان وفادار به برند دیگر متفاوت خواهد بود. اما می تواند دید مناسبی از وضعیت موجود برند به ما بدهد. برای دستیابی صحیحتر به این دیدگاه، لازم است تا وضعیت رهبری در بازار نیز بررسی گردد. بسیار پیش آمده که کیفیت محصولی تغییر نکرده است اما سهم بازار آن محصول یا سرویس به دلیل ظهور کالا یا سرویس نوآورانه تر به شدت کاهش یافته است. به سه طریق می توان رهبر بازار را جست: سهم حداکثری از فروش به نسبت رقبا، نوآوری غیر قابل تقلید در محصول یا سرویس، و محبوبیت در جامعه. سطح کیفی محصول بعلاوه جایگاه برند در بازار، حاصل جمعیست که می تواند بر ارزش ویژه یک برند تاثیر جدی بگذارد.
  3. آگاهی از برند: آگاهی مردم از یک نام تجاری را می توان در شش سطح مختلف بررسی کرد:
    • تشخیص برند (Brand Recognition): آیا تا بحال نام برند x را شنیده اید؟ (درصدی که شنیده اند، قدرت تشخیص برند شما را می رساند)
    • یادآوری برند (Brand Recall): چه برندهایی را در موضوع y می شناسید؟ (درصدی که نام برند شما را آورده اند، قدرت یادآوری برند شما را می رساند). این تست از این زاویه اهمیت دارد که نشان می دهد تشخیص برند کافی نیست. ممکن است مشتری شما را بشناسد اما وقتی به خرید فکر می کند، شما در لیست انتخابی او نباشید!
    • اگر در تست یادآوری برند، نام برند شما اولین برندی باشد که مصاحبه شونده نام می برد، اصطلاحا برند شما Top of the mind است. درصدی که نام برند شما را ابتدا گفته اند، به نوعی قدرت رهبری برند شما در بازار را نشان می دهد.
    • اگر در تست یادآوری برند، نام برند شما تنها برندی باشد که مصاحبه شونده نام می برد، اصطلاحا برند شما در بازار غالب است (Brand Dominance).
    • دانش برند (Brand Knowledge): اطلاعات مخاطب در مورد برند
    • نظر در مورد برند (Brand Opinion): نه تنها می شناسد، بیاد می آورد و اطلاعات دارد، بلکه در مورد برند نظر می دهد.
  4. تمایز برند یا ارزش درک شده: مطابق سند هویت سازمانی، این دلیل باید با ارزش های اصلی تعریف شده با برند همخوانی داشته باشد، در غیر اینصورت برند در مسیر برنامه ریزی شده قرار ندارد. این ارزش می تواند از سه منبع مختلف نشات بگیرد:
    • برند به عنوان محصول (ارزش پیشنهادی برخواسته از عملکرد صحیح یک محصول یا سرویس، لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر زیرساخت یا مبتنی بر محصول/سرویس بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود).
    • برند به عنوان سازمان (ارزش پیشنهادی برخواسته از عملکرد سازمان لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر فرایند یا ارزش های سازمانی بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود). فرق بین این دیدگاه با دیگاه قبلی را می توان اینگونه توضیح داد: یک محصول نوآورانه در مقایسه با یک سازمان متعهد به نوآوری.
    • برند به عنوان یک شخص (ارزش پیشنهادی برخواسته از شخصیت برند که به مشتری آن نیز منتقل می گردد لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر هدف بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود). در واقع مشتری با استفاده از این برند، شخصیت برند را که در جامعه یا محیط پیرامونش به چیزی شهره است، برای خود وام می گیرد. مطالعه جزییات جایگاه یابی برند در نوشته مرتبط
  5. رفتار بازار: تمامی سنجه های بالا برای محاسبه نیاز به انجام مصاحبه و نظرسنجی دارند. اما استخراج رفتار بازار برای بررسی ارزش برند می تواند فارغ از آن صورت پذیرد. در این سنجه سه پارامتر برای اندازه گیری وجود دارند که هیچکدام به مصاحبه و نظرسنجی نیازی ندارند:
    • سهم بازار: حتما زمانی که برندی برتری نسبی در ذهن مشتری داشته باشد، سهم بازار آن رو به افزایش خواهد بود و یا حداقل کاهش نخواهد یافت. هر چند بررسی این سنجه گاهی بسیار مشکل است، اینکه محصول/سرویس باید با همه ی برند های موجود مقایسه شود، یا فقط با برندهای هم قیمت و در کلاس خود؟
    • قیمت بازار: با پروموشن های گاه و بیگاه رقبا که در کوتاه مدت تعریف می شوند و کاربران جابجا شونده را به سمت خود می کشند و سهم بازار را تغییر می دهند چه باید کرد؟ پس در نظر گرفتن سهم بازار به تنهایی کافی نیست. نیاز است تا قیمت نسبی محصول ما در مقایسه با قیمت رقبا در بازه ی زمانی مشخص که طرح ویژه تعریف نشده است محاسبه گردد.
    • پوشش توزیع محصول/سرویس: هر دو سنجه ی بالا خود به پوشش جغرافیایی محصول /سرویس وابسته هستند. لذا این پارامتر نیز نباید از قلم بیافتد. این می تواند درصدی از فروشگاه هایی باشد که برند شما را پوشش می دهند یا درصدی از مردمی که به خدمات شما دسترسی دارند.

توجه: در استفاده از سنجه های رفتار بازار برای ارزش ویژه برند باید بسیار محتاط و دقیق بود. همانطور که پیشتر نیز گفته شد، ارزش ویژه برند دیدگاه مشتری نسبت به برند است درحالیکه همیشه این دیدگاه تبدیل به پول نمی شود و در اعداد و ارقام نمی گنجد. مثلا اگر دانیال عاشق برند لکسوس باشد (که هست!) اما به دلیل کمبود منابع مالی قادر به خرید این برند نیست، این ارزش ویژه برند لکسوس محسوب می شود هر چند که به ارزش اریالی آن نمی افزاید. حتی گاهی تا آنجا پیش می رود که خرید از یک برند هم به معنای ارزش ویژه آن نباشد چرا که خرید تحت شرایط خاص اتفاق افتاده است (مثلا اشتباه، تنبلی، اجبار ….). جالبتر هم می شود اگر بگوییم مریم که همیشه از نوشیدنی رژیمی برند x استفاده می کرده است، پس از دریافت اطلاعات محیطی مبنی بر تاثیر این نوشیدنی بر بی خوابی شب، ممکن است مصرف این محصول را قطع کند، اما هنوز ارزش ویژه برند برای او پابرجا باشد. و این داستان ادامه دارد …

ارزش ریالی برند (Brand Value)

همانطور که پیشتر عنوان شد، این سنجه برای اندازه گیری برند به شکل ریالی است که با عنوان دارایی نامشهود در ترازنامه ها از آن نام برده می شود. در واقع از زمانی که برند به عنوان دارایی یک شرکت محسوب شد، رویکرد مدیریت برند تغییر کرد چرا که دیگر به چشم تاکتیک های موثر برای دستیابی به استراتژی های دیگر به آن نگاه نشد، بلکه خودش به حوزه ای استراتژیک و دارای چشم انداز تبدیل گشت. این دارایی می تواند مطابق با استاندارد ISO 10668:2010 ارزش گذاری گردد تا برندینگ تجاری شما در اعداد و ارقام نیز نمود یابد. کمیته تخصصی ارزش گذاری برند این استاندارد را در سال ۲۰۱۰ نوشته است و الزامات پیرامون رویه ها و روش های ارزش گذاری مادی برند در این استاندارد مشخص شده است. این ارزش گذاری می تواند اهداف ملموس زیر را دنبال کند:

  • تامین منابع مالی از طرق بانک ها و جذب شریک تجاری
  • ارزش گذاری سهام و ورود به بازار بورس
  • اخذ وام و تسهیلات بانکی
  • برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند
  • درج در گزارشات مالی و حسابداری
  • پرداخت خسارت ، دیون و ورشکستگی
  • استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی

معتبرترین شرکت های ارزش گذاری برند در دنیا

  • InterBrand: ارزش گذاری بر اساس نقش برند در تصمیم مشتری (بخش بندی بازار، تارگت کردن و کشف محرک های تقاضا در بین مشتریان)، قدرت مالی و احتمال کسب درآمد مستمر در آینده بواسطه ی نام برند.
  • Millward Brown Optimor: ارزش گذاری شامل ارزشی که صرفا برند به شرکت اضافه می کند: محاسبه ارزش مالی (منظور درآمد شرکت است ولی گاهی یک شرکت بیش از یک برند دارد لذا سهم هر یک باید جداگانه محاسبه شود و سپس در نرخ رشد پیش بینی شده برای آینده ضرب شود) * محاسبه سهم برند (تحقیق از مشتریان برای تشخیص جایگاه برند در ذهن مشتری)
  • Brand Finance: ارزش گذاری بر اساس متد حق امتیاز (Royalty Relief)، به این معنی که فرض می کند “برند” هویت مستقل دارد و امکان استفاده از خود را به شرکت داده است (از طریق حق امتیاز). حالا میزان پولی که کمپانی باید برای برند پرداخت کند، همان نرخ حق امتیاز (Royalty rate) خواهد بود که به همراه شاخص قدرت برند (یا BSI) و پیش بینی درآمد از محل برند، تبدیل به ارزش ریالی برند می گردد.

همانطور که ملاحظه می کنید، هر یک از این شرکت ها روش و رویکرد متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند و بعضا برندهای مشابه در جایگاه های متفاوتی در لیست این شرکت ها قرار می گیرند. برای مثال در آخرین ارزش گذاری منتشر شده، در لیست Best Global Brands از شرکت InterBrand برند اپل، در لیست BrandZ از شرکت Millward Brown برند گوگل و در لیست Global 500 از شرکت Brand Finance برند آمازون به عنوان ارزش مندترین برند معرفی شده اند. تعدد روش و دیدگاه در ارزش گذاری برند نهایتا موجب شد تا همانطور که پیشتر گفتیم استاندارد مشخصی در سال ۲۰۱۰ برای ارزش گذاری برند تدوین گردد که شرکت InterBrand در همان سال اعلام کرد که موفق به اخذ این استاندارد شده است.

استاندارد ۱۰۶۶۸

در این استاندارد آمده است که برای شروع فرایند ارزش گذاری حتما باید هدف از ارزش گذاری، تعریف و تشریح برند به همراه ارزش های تعریف شده برای انتقال به مشتری مشخص گردد. سپس این اطلاعات مشخص خواهند کرد که از کدام یک از رویکردهای زیر برای ارزش گذاری استفاده گردد:

  • رویکرد بازار (معیارسنجی بین تراکنش های برندهای مشابه در خرید و فروش)
  • رویکرد هزینه (هزینه ی ایجاد برند معادل)
  • رویکرد درآمد (پیش بینی درآمد آتی برند با متدهای متنوع)

در ادامه، با مشخص شدن رویکرد این استاندارد سه ورودی را برای ارزش گذاری برند مورد نیاز و واجب می داند:

  • جنبه های قانونی: وضعیت مالکیت برند و حقوق قانونی
  • جنبه های رفتاری: نحوه ایجاد ارزش و برقراری ارتباط موثر با ذینفعان
  • داده های مالی: وضعیت درآمد و هزینه ها

نهایتا این استاندارد تعیین می کند که بک سند ارزش گذاری برند باید شامل چه معلفه هایی باشد تا معتبر تلقی گردد.

 

تا به اینجا هر آنچه برنامه ریزی شد و اجرا گشت، اندازه گیری و کنترل هم شد. در ادامه ی برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه حالا لازم است تا خروجی ها از مرحله کنترل به مرحله ی چهارم چرخه دمینگ یعنی اقدام (Act) برسد تا هر آنچه لازم است تا اصلاح شود یا ابلاغ گردد، انجام پذیرد.

 

ادامه به زودی در بخش چهارم …

برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA
No votes yet.
Please wait...
0
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ