برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA : بخش دوم

برندینگ

پس از انجام فعالیت های مرتبط با برنامه ریزی برند در جهت برندینگ ۳۶۰ درجه که در اینجا مورد بررسی قرار گرفت، مطابق چرخه دمینگ نوبت به فعالیت های اجرایی می رسد تا در جهت هر آنچه برنامه ریزی شده است اقدامات مقتضی صورت پذیرد.

فعالیت های اجرایی برندینگ (Do for Branding)

معماری برند (Brand architecture)

در این مرحله یک تصمیم سازی استراتژیک در سطح اجرا اتفاق خواهد افتاد: تعیین جایگاه برند نسبت به برندهای دیگر (در صورت وجود). اگر این اولین و تنها برند موجود می باشد که زیر مجموعه ای ندارد، تصمیم ساده خواهد بود. حداقل در این مرحله مدل تک برندی تنها انتخاب موجود است. اما اگر صحبت از ایجاد برندی است که خود زیر مجموعه برندی دیگر است و یا قرار است خود دارای زیر مجموعه ای از برند/برندها باشد، باید مدلی متناسب با ماموریت و چشم انداز کلی سازمان انتخاب شود. لذا صحبت از مدل بهتر یا بدتر نیست. این یک انتخاب است در راستای اهداف بلند مدت. البته این مرحله با توجه به ارتباط تنگاتنگی که با مرحله هویت سازی برند دارد می تواند جزو فعالیت های برنامه ریزی هم مطرح شود اما به این دلیل در سطح اجرایی مورد بحث قرار گرفته است چون پس از تصمیم گیری نیازمند ابلاغ به تمام ارکان سازمان است در حالیکه اسناد برنامه ریزی برند محرمانه تلقی می شوند و فقط چکیده ی آن در قالب رهنگاشت برند که در ادامه بررسی خواهیم کرد به کارکنان منتقل خواهد شد. نتیجتا مدل های موجود در معماری برند به شرح زیر هستند:

  • مدل تک برندی (Single/Corporate)
  • مدل چتری (Umbrella/Family/Branded house)
  • مدل زیر برندها (Sub-Brands)
  • مدل برندهای تایید شده (Endorsed Brands)
  • مدل برندهای مستقل (House of Brands/Individual)
  • مدل ترکیبی (Hybrid)

مطالعه جزییات معماری برند در نوشته مرتبط

 

رهنگاشت برند (Brand Road-map)

تمام آنچه که تا این مرحله برنامه ریزی شد باید در قالب سندی خلاصه (۱ الی ۲ صفحه) با عناوین مشخص به عنوان نقشه مسیر برند آماده گردد. این سند همانچیزیست که قرار است تمامی ارکان سازمان شما ببینند، بخوانند، درک کنند و در مسیر آن حرکت کنند. به رهنگاشت برند، رهنگاشت استراتژی برند هم گفته می شود. عناوین لازم برای این سند عبارتند از:

  • چشم انداز برند
  • مقصود برند
  • ارزش های برند
  • ایده ی بزرگ و تعریف برند در ۵ نقطه تماس با مشتری (تعهد، داستان، نوآوری، لحظه خرید، تجربه خرید)
  • اهداف (برند)
  • استراتژی ها برای بازه های زمانی مختلف
  • تاکتیک های هر استراتژی

مطالعه جزییات رهنگاشت برند در نوشته مرتبط

 

ابلاغ الزامات سفارشی شده ی برند به هر حوزه کاری

چرا ابلاغ؟ چرا الزام؟: طی نوشته های قبلی عرض شد که برندینگ تبلیغات، بازاریابی یا روابط عمومی نیست. بلکه ناظر بر تمامی این فعالیت ها و مشخص کننده ی مسیر است تا نهایتا چشم انداز برند محقق گردد. لذا قبل از هر چیز لازم است اختیارات لازم برای اینکار را داشته باشد تا از اعمال سلیقه که در این حوزه به شدت برجسته است جلوگیری کند. پس باید موارد به شکل ابلاغ رسمی و همراه با الزام باشد

چرا سفارشی شده برای هر حوزه کاری؟: اینکه الزامات به چه کسانی ارسال شود تقریبا مشهود است: همه! (که البته می تواند با توجه به فرهنگ سازمانی فقط مدیران واحدها باشند) اما با توجه به حوزه کاری واحدهای مختلف، بهتر است تفسیر برند مطابق آنچه برنامه ریزی شده به شکل عینی برای واحد ها تشریح شود. مثلا واحد سبد محصول با نام گذاری محصول سروکار دارد درحالیکه مرکز تماس با پشتیبانی مشترکین. پس به اولی باید گفت چطور نامگذاری کن و به دومی باید گفت چطور با مشتری صحبت کن. آیا واحد مالی هم در این قاعده می گنجد یا حتی سهامداران؟ شک نکنید که بلی. آنها هم در این فرایند تکالیفی خواهند داشت تا تصویر ذهنی برند نهایتا یکپارچه باشد.

در نتیجه آنچه برای اجرا ابلاغ خواهد شد شامل موارد زیر خواهد بود:

  • رهنگاشت برند (شامل تمام مواردردی که در موضوع رهنگاشت استراتژی برند بررسی شد)
  • المان های بصری برند (هویت بصری)
  • جدول برندهای شرکت (معماری برند)
  • الزامات برند مختص هر واحد، با توجه به رهنگاشت برند که باید در فرایندهای کاری هر واحد نمود یابد.

 

همه چیز آماده ی اجراست. توصیه می شود قبل از ابلاغ، کارگاه های مرتبط برای تمامی واحد ها به شکل حضوری گذاشته شود تا آمادگی لازم برای پایبندی به برند و اهداف آن شکل بگیرد. اما این پایان کار نیست. نهایتا اینکه تا چه میزان سازمان شما در مسیر تعیین شده حرکت می کند نیاز به کنترل و رصد مداوم دارد که بر اساس چرخه دمینگ مرحله ی سوم از فرایند ۳۶۰ درجه برندینگ یعنی فعالیت های کنترلی آغاز خواهند شد که در بخش سوم به آنها خواهیم پرداخت.

 

ادامه به زودی در بخش سوم …

3
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ