برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA : بخش اول

branding
No votes yet.
Please wait...

عصر برندینگ که از آن به عنوان عصر پسا بازایابی یاد می شود، در واقع به دنبال کشف و تاثیر گذاری بر تراوشات ذهنی انسان است. عصری که در آن بعضا عملکرد منطقی جای خود را به عملکرد احساسی می دهد. البته این جمله چالشی خواهد بود، چرا که سال ها بشر برای تبعین عملکرد مبتنی بر منطق تلاش کرده است. در حالیکه امروزه برندها تلاش می کنند تا با دلفریبی و اغواگری ذهنی، به تمایلات انسانی حمله کنند. در این سری نوشته یک دیدگاه ۳۶۰ درجه از فرایند برندینگ تجاری ارائه خواهد شد که با رویکرد PDCA یا چرخه دمینگ منطبق شده است و در چهار بخش برنامه ریزی، اجرا، کنترل و اقدام ارائه خواهد شد.

برندینگ تجاری

تعاریف بسیار زیادی از برند و برندینگ تجاری ارائه شده است اما  بهترین و جامعترین تعریف برند که از ترکیب این تعاریف و توجه به قسمت های جا افتاده در هر یک می توانم ارائه کنم به این شرح است: “سرزمینی که در ذهن مشتری (بالقوه و بالفعل) در جامعه هدف، می توانیم به نام برند خود تسخیر کنیم” (به فرایند خلق این سرزمین برندینگ گفته می شود) :

  • سرزمین: یک سرزمین شامل مرز، پرچم و زبان مختص خود می باشد، لذا برند به این عناصر نیاز خواهد داشت در غیر اینصورت انسجام لازم در ذهن شکل نمی گیرد و در نتیجه سرزمینی در کار نخواهد بود.
  • ذهن: برند یک مفهوم ذهنیست و ریشه در علوم روانشاختی دارد. به همین دلیل به عنوان دارایی نامشهود سازمان ها محسوب می گردد.
  • مشتری (بالقوه و بالفعل): نه تنها مشتریان فعلی با برند درگیر خواهند بود، بلکه کسانی که هنوز مشتری نشده اند هم می توانند تصویر شما را در ذهن بپرورانند. این دقیقا به دلیل خاصیت نامشهود آن می باشد.
  • جامعه هدف: در حوزه ی کسب و کار، هیچ الزامی وجود ندارد که همه ما را بشناسند تا برند محسوب شویم. کافیست کسانی که با آنها سروکار داریم و قرار است ارزش خود را به آنها عرضه کنیم این سرزومین را در ذهن خود به شما اختصاص دهند.
  • می توانیم: این فعل بیانگر آن است که این یک انتخاب است و نه یک واجب برای کسب و کار. تا زمانی که ما به عنوان مالک برند نخواهیم برای تشکیل این سرزمین و خلق برندی قوی برنامه ریزی و اقدامات متناسب انجام دهیم، کسب و کار ما با ذهنیتی که مشتری به خواسته خود از کسب و کار ما در ذهن می سازد، ادامه خواهد داد.
  • تسخیر: این یک جنگ تمام عیار است و در بازار پر رقابت امروز تا زمانی که از این زاویه به آن نگاه نشود، ساختن یک برند قوی ممکن نخواهد بود چرا که رقبا منتظر ما نخواهند ماند.

فرایند برندینگ ۳۶۰ درجه

متاسفانه در بسیاری از موارد تفاوت برندینگ با تبلیغات به شکل صحیح تبعین نمی گردد. تبلیغات به عنوان یک ابزار در اختیار فرایند برندینگ است لذا از مفهومی وسیعتر صحبت می کنیم که در نقطه ای از پیاده سازی هویت برند به کمکمان خواهد آمد. در واقع تبلیغات به تنهایی بی معنیست چون در راستای هدف دیگری انجام می شود. اگر آن هدف نباشد، لزوم وجود تبلیغات هم جای بحث دارد. لذا در اینجا هدف برندینگ است و تبلیغات ابزار در اختیار این فرایند. علاوه بر اینکه تبلیغات معادل برندینگ نیست، باید بدانیم نه تنها واحد های فروش و بازاریابی، که تمامی ارکان یک سازمان در تبعین برند نقش ایفا می کنند که اگر اینطور نباشد تمامی تلاشها در این زمینه مانند ماسکی است که هر از چندگاهی بر صورت برند خود میزنیم. لذا نه تنها از یک فرایند صحبت می کنیم، بلکه از فرایندی می گوییم که اصطلاحا به شکل ۳۶۰ درجه و با در نظر گرفتن تمامی کانال های ارتباطی شرکت با بیرون و حتی داخل (برند داخلی) ارزش واقعی را به شکل یکپارچه ایجاد می کند.

برندینگ مطابق چرخه PDCA

به شکل بسیار خلاصه این چرخه یک رویکرد مدیریتی برای اجرای فرایندها و بهبود مداوم آنها می باشد که از چهار مرحله برنامه ریزی (Plan)، اجرا (Do)، کنترل (Check) و کنش یا اقدام (Act) که از خروجی کنترل نشات می گیرد، تشکیل می شود. مرتبط کردن آن با فرایند برندینگ به این دلیل است که کار دقیقا باید با همین رویکرد در سازمان اجرا گردد تا انتظار نتیجه ی مطلوب مطابق رهنگاشت برند نامعقول نباشد. در واقع زمانی که اسناد الزامات و هویتی برند تهیه و ابلاغ می شوند، نظارت بر عملکرد آنها و بهبود آن در دوره های زمانی مختلف، یک واجب غیرقابل انکار است. در بخش اول (این نوشته) تمامی فعالیت های فرایند برندینگ که مطابق چرخه PDCA ، در محور برنامه ریزی قرار دارد (جایگاه یابی و هویت سازی) را بررسی خواهیم کرد.

فعالیت های برنامه ریزی برندینگ (Plan for Branding)

جایگاه یابی برند (Brand Positioning)

به عنوان اولین مرحله از فرایند طرح ریزی، ابتدا باید محصول یا سرویس خود را تعریف کرده و بعد جایگاه یابی برند آن را با توجه به نقطه تمایز نسبت به رقبا در بازار و مدل کسب و کار خود مشخص نماییم تا حد و مرز سرزمین برند را برای جاگیری در ذهن مشتری تعیین کرده باشیم. اینکار هم می تواند از طریق رسم نقشه ادراکی (Perceptual Map) از طریق تحقیقات بازار و متناسب با نیاز مشتری انجام گیرد و هم بواسطه ی توانمندی های داخلی شرکت. در این روش باید به ارزش یا ارزش های بنیادی که شرکت داراست و قرار است از طریق آنها ارزش های پیشنهادی را بواسطه ی ارائه محصولات/سرویس ها به مشتری منتقل کند، پی برد (معمولا در سند استراتژیک سازمان و مطابق فرایند مدیریت استراتژیک ارزش های بنیادی قابل استخراج هستند) تا در ادامه ی این فرایند، بر اساس آنچه که قرار است در مورد یک محصول/سرویس بر روی آن تمرکز کنیم، نوع (شخصیت سازی) و شکل (هویت بصری) انتقال پیام را بسازیم.

انواع جایگاه یابی از طریق توانمندی های داخلی به شرح زیر است:

  • جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت: سوال مشتری “چه زمانی” یا “چه جایی” خواهد بود.
  • جایگاه یابی مبتنی بر محصول/سرویس: سوال مشتری “چه چیزی” خواهد بود.
  • جایگاه یابی مبتنی بر فرایند: سوال مشتری در اینجا “چگونه” خواهد بود
  • جایگاه یابی مبتنی بر ارزش های سازمانی: سوال مشتری “چه کسی” می باشد
  • جایگاه یابی مبتنی بر هدف: سوال مشتری در اینجا “چرا” خواهد بود.

مطالعه جزییات جایگاه یابی در نوشته مرتبط

هویت سازی برند (Brand Identity)

شخصیت پردازی

اولین مرحله از هویت سازی، شخصیت پردازی برند می باشد که بعد از جایگاه یابی قرار می گیرد تا امکان برقراری ارتباط حسی و ذهنی بین ما و مشتری قوت بگیرد. شخصیت برند می تواند از کهن الگوها الهام گرفته شده باشد و یا به شکل مستقلی شکل گیرد. فارغ از روش شخصیت سازی برای برند، اهمیت این مرحله از هویت سازی زمانی مشخص خواهد شد که اگر از مشتریان خود بپرسیم ما را توصیف کنند، به نکاتی اشاره خواهند کرد که شاید نه خوش آیند ما باشد و نه مورد انتظارمان. چرا که ناخودآگاه هر فردی از طریق مشاهدات و ارتباطات خود، بدون کسب اجازه از ما، اقدام به تعریف مسائل می کند و اگر ما خودآگاهانه سعی نکنیم تا ذهن او را در مسیر مورد نظرمان حرکت دهیم، مجبور خواهیم بود تا تعریف ناخودآگاه مشتریان خود در مورد شخصیت برند را به عنوان یک واقعیت بپذیریم. در واقع در این مرحله با توجه به ارزش های بنیادی استخراج شده و جایگاه یابی انجام شده بر اساس این ارزش ها، شخصیت برند با مجموعه ای از صفات متناسب تعریف می گردد.

روش های مرسوم برای شخصیت پردازی:

  • اساطیر یونانی شیندا بولن (Shinoda Bolen Archetypes)
  • ۱۲ کهن الگوی برند ، توسعه داده شده توسط کارول پیرسون و مارگارت مارک (۱۲ Brand Archetypes)

قطعا مدل ها و روش های دیگری هم وجود دارند اما هر مدل و شخصیتی که بخواهد انتخاب و بسط داده شود، باید مطابق با جایگاه تعیین شده در مرحله جایگاه یابی باشد.

مطالعه جزییات شخصیت پردازی در نوشته مرتبط

پیام برند:

وقتی حد و مرز برند تعیین شود (جایگاه یابی) و مدل شخصیتی برند نیز مشخص گردد، وقت آن است که به برند یاد دهیم چگونه سخن بگوید که هم جایگاه خود را تثبیت کند و هم هویت خود را نمایان. در این مرحله پیام برند را با مجموعه صفات به ارث رسیده از مرحله شخصیت پردازی (که از ارزش های بنیادی و جایگاه یابی به آن رسیده ایم) تبدیل به ارزش های پیشنهادی برند خواهیم کرد چرا که هر شخصیتی دارای مجموعه صفاتی خواهد بود که باید به ذهن مشتری از طریق انتقال پیام برند منتقل گردد. لذا ارزش های پیشنهادی برند در قالب پیام برند به عنوان ارزش های اصلی منتقل خواهند شد. باقی صفات به عنوان مکمل و برای استفاده در کانال های اطلاعرسانی و تبلیغاتی سعی در شخصیت بخشی به برند خواهند کرد.

دسته بندی صفات و رسیدن به پیام برند

  • صفای از شخصیت تعیین شده که در حال حاضر داریم و می خواهیم به داشتن آن ادامه دهیم (این دسته زمانی وجود خواهد داشت که در حال تدوین هویت برای برند در حال فعالیت در بازار باشیم)
  • صفاتی از شخصیت تعیین شده که در حال حاضر داریم و لی نمیخواهیم به داشتنش ادامه دهیم (این دسته هم زمانی وجود خواهد داشت که در حال تدوین هویت برای برند در حال فعالیت در بازار باشیم)
  • صفاتی که نداریم و می خواهیم داشته باشیم
  • صفاتی که نداریم و نمی خواهیم داشته باشیم

در نهایت دسته صفات ها انتخاب می شوند، ارزش های پیشنهادی (ارزش های اصلی یا صفات برتر) انتخاب شده و پیام مشخص حاوی ارزش های پیشنهادی به عنوان پیام برند تعیین می گردد.

مطالعه جزییات پیام برند در نوشته مرتبط

رویکرد نام گذاری:

برای انتخاب نام یک برند ضروریست که با رویکرد های مختلف آشنا شده و سپس متناسب با خروجی مراحل قبل، بهترین رویکرد انتخاب گردد. حتی اگر برای برندی که وجود دارد هم قرار است هویت سازی کنیم، نیاز به بازنگری خواهیم داشت چراکه شاید نیاز باشد تا نام خود را نیز تغییر دهیم، چرا که نام تجاری به عنوان عنصری کم حجم و قابل ذخیره سازی در ذهن، بسیار به ماندگاری برند کمک خواهد کرد. به طور کلی ۴ رویکرد اصلی برای انتخاب نام یک برند یا حتی یک سرویس وجود دارد:

  • رویکرد توصیفی: توصیف کردن مختصر محصول با کلمات نام آشنا و معنادار، مانند شیرین عسل
  • رویکرد پیوندی: پیوند زدن چند کلمه معنادار کنار هم که یک کلمه بی معنی می سازد (مانند فیس + بوک)
  • رویکرد انحرافی: انتخاب نامی معنادار اما بی ارتباط به محصول. مثلا گوشی های همراه اپل (اپل به معنای سیب، ارتباطی به تلفن همراه ندارد)
  • رویکرد نوآورانه: ساخت یک کلمه جدید از اجرای بدون معنا و بدون ارتباط با محصول یا سرویس مانند چی توز.

ارتباط انتخاب رویکرد با پیام برند بسیار مهم است. برای مثال برند اپل با شخصیت آفرینشگر (یکی از کهن الگوهای برند که اپل از آن استفاده می کند) رویکرد انحرافی را انتخاب کرده است، چرا که سیب و ارتباطش با داستان آدم و حوا، به نوعی تداعی گر آفرینش انسان است. لذا متناسب با شخصیت و پیام برند، باید به انتخاب رویکرد و سپس تعیین نام برند اقدام کرد به طوری که بتوان نام برند را در آینده توصیف کرد.

 مطالعه جزییات رویکرد های نام گذاری در نوشته مرتبط

هویت بصری (Brand Book):

آخرین مرحله در هویت سازی برند که بعضا اولین مرحله محسوب می شود (!) تشکیل هویت بصری برند است. این مرحله باید آخرین مرحله باشد چرا که خروجی تمامی مراحل قبلی در فرایند هویت سازی برند اعم از جایگاه یابی، شخصیت پردازی، پیام برند و نام تجاری انتخاب شده به عنوان ورودی برای این مرحله محسوب می شوند تا نهایتا آنچه که دیده می شود بیانگر آنچیزی باشد که برای آن برنامه ریزی شده است. در مثال اپل در قسمت قبلی، پیام برند) می بینیم که نه تنها نام برند سیب انتخاب شده، بلکه در هویت بصری به یک سیب گاز زده اشاره شده است. لذا کاملا مشهود است که اجرای هویت تبعین شده (آفرینشگر) برای یک برند تا چه حد می تواند به یکدیگر مرتبط و نهایتا تصویر منسجم تری را منتقل کنند. (البته در مورد کهن الگوی مورد استفاده اپل باید به کهن الگوی یاغی نیز اشاره کرد که به دلیل انقلابی بودن ایده هایش در برحه ای از زمان از آن بهره گرفته شد).

عناصر مورد نیاز برای تدوین هویت بصری به شرح زیر است:

  • توسعه نشان تجاری یا لوگو
  • انتخاب رنگ با توجه به صفات شخصیتی برند و با کمک گرفتن از روانشناسی رنگ
  • انتخاب تایپوگرافی مناسب
  • تدوین سند الزامات هویت بصری یا برند بوک (Brand Book) به منظور تعیین چهارچوب های بصری

مطالعه جزییات هویت بصری در نوشته مرتبط

بدین ترتیب تمام فعالیت هایی که باید برای برنامه ریزی برندینگ تجاری مطابق چرخه دمینگ انجام می شد، در این نوشته بیان شد. مرحله بعدی فعالیت های مرتبط با اجرای این برنامه ها خواهد بود که در بخش دوم به آن خواهیم پرداخت.

 

ادامه به زودی در بخش دوم …

 

 

 

No votes yet.
Please wait...
0
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ