جایگاه یابی برند: تعیین ارزش اصلی براساس تعریف محصول/سرویس

جایگاه یابی برند
No votes yet.
Please wait...

در حوزه برندینگ، شما قرار نیست یک اسم به مشتری بفروشید. مطمئن باشید حتی اگر امروز بعضی از برندها نسبت به محصولات مشابه قیمت بیشتری دارند، حتما در حال ارائه ارزش هایی هستند که مشتریان به دنبال آن می گردند. در واقع تمایز می تواند قدرت برند را افزایش دهد هر چند که در ادامه خواهیم دید، این متغیر نسبی بوده و نبودنش پایان برند نیست.

اما پیش از هر کاری و به عنوان اولین مرحله از فرایند هویت سازی، ابتدا باید محصول یا سرویس خود را تعریف کنید و بعد جایگاه یابی برند آن را با توجه به نقطه تمایز نسبت به رقبا در بازار و مدل کسب و کار خود مشخص نمایید تا حد و مرز سرزمین برندتان را برای جاگیری در ذهن مشتری تعیین کرده باشید. باید به ارزش یا ارزش هایی که قرار است از طریق محصولات/سرویس های یک برند به مشتری منتقل گردند فکر کرد (جایگاه یابی برند) تا در ادامه ی این فرایند، بر اساس آنچه که قرار است در مورد یک محصول/سرویس بر روی آن تمرکز کنیم، نوع (شخصیت سازی) و شکل (هویت بصری) انتقال پیام را بسازیم. این مسیر، مسیر هویت سازیست.

مرکزیت و تمایز

به برندهایی که در یک دسته ی مشخص از محصولات/سرویس ها، اولین ها هستند که به ذهن می رسند، برندهای مرکزی می گویند. مثلا وقتی میگوییم گوشی های هوشمند، اپل یا سامسونگ به ذهن می رسد. یا وقتی میگوییم نوشابه، کوکاکولا یا پپسی. ممکن است برندهای دیگری هم به ذهن برسد اما اگر در یک مقیاس ۱ تا ۱۰ در نظر بگیریم، امتیاز این برندها بالاتر خواهد بود لذا مرکزیت یک عامل نسبی است.

از طرف دیگر، مرکزی بودن حتما به معنای متفاوت یا متمایز بودن نیست. در بین خودروها، نیسان و پورشه را در نظر بگیرید. هر دو برندهای مرکزی هستند اما تمایزی که در محصولات پورشه وجود دارد قابل مقایسه با محصولات نیسان نیست. این فاکتور هم نسبی است و هر برندی ممکن است در یک مقیاس ۱ تا ۱۰ نسبتی را به خود اختصاص دهد.

این دو مفهوم تحت مدلی با نام C-D که مخفف مرکزیت و تمایز هستند برای جایگاه یابی برند در سال ۲۰۱۵ در نشریه هاروارد بیزینس اسکول معرفی شدند تا از طریق آنها بتوان جایگاه یابی فعلی برندها را بوسیله ی نظرسنجی های جامع شناسایی کرد. این مدل تشکیل یک ماتریس ۲ در ۲ را می دهد که چهار حالت از آن استخراج می گردد.

اما در اینجا موضوع بحث ما تشریح این مدل نیست، بلکه می خواهیم نکات قابل استخراج از این مدل را بررسی کنیم تا بعد ببینیم چطور باید جایگاه را ساخت تا سپس از طریق این چنین مدل هایی بتوان به وضعیت جایگاه برند خود در بازار پی برد. صرفا جهت نمونه، یک تصویر از جایگاه یابی انجام شده در دسته خودروها در آمریکا بر اساس دو فاکتور قیمت و حجم فروش (قطر دایره ها در تصویر نسبت فاکتورها به هم را نشان می دهد) در زیر قابل مشاهده است که چهار حالت مفروض در این مدل را نیز معرفی می کند (محور ایکس مرکزیت و از چپ به راست زیاد می شود و محور وای تمایز و از پایین به بالا زیاد می شود):

جایگاه یابی برند

جایگاه یابی برند

نکته اول اینکه برای حضور در بازار و ایجاد درآمد حتما نیازی به مرکزی بودن یا حتی متمایز بودن برند نیست. همانطور که در تصویر می بینید برندهای مطرحی هستند که مرکزی نیستند. از طرف دیگر حتی ممکن است نسبت تمایز آنها هم کمتر باشد. مثلا برند کیا، هم دارای مرکزیت کمتر از میانگین و هم تمایز کمتر است (لطفا دقت کنید که در مورد مردم و بازار آمریکا صحبت می کنیم که این نظرسنجی در آن انجام شده). اما حجم فروش آن با قیمت گذاری نسبتا پایین، به نسبت باقی رقبا می تواند قابل قبول باشد. ولی قطعا برای داشتن برندی قوی تر، به نسبت متعادلی از هر دوی این متغیرها نیاز خواهیم داشت.

نکته دوم این است که هر چقدر به سمت مرکزی بودن و تمایز بیشتر برویم، قیمت محصول/سرویس می تواند بیشتر و حجم فروش کمتر خواهد بود. البته لزوما هر دو متغیر با هم حرکت نمی کنند و تاثیر تمایز برجسته تر است. همانطور که در مورد برند تسلا در تصویر می بینید. این برند با تمرکز بر روی ماشین های الکتریکی، نسبت تمایز خود را به شکل قابل توجهی افزایش داد و در نتیجه بدون آنکه از مرکزیت بالایی برخوردار باشد، می تواند قیمت بیشتری بر روی محصولاتش بگذارد.

نکته بعدی اینکه برای داشتن یک برند مرکزی، قطعا باید مدل کسب و کار شرکت در بخش تبلیغات و اطلاعرسانی پر هزینه دیده شده باشد در غیراینصورت به اندازه کافی آگاهی ایجاد نخواهد شد تا برند را به مرکزیت برساند.

با توجه به نکات گفته شده در بالا، برای برندی که تازه می خواهد شکل بگیرد یا برندی که نیاز به تغییر جایگاه دارد، چه عاملی می تواند راه را کوتاه تر و کم هزینه تر کند؟ قطعا ایجاد تمایز. در نتیجه اینکه گفته می شود، برند بدون تمایز معنا ندارد، نمی تواند دقیق باشد، اما داشتن تمایز پایدار قطعا می تواند به رشد سریعتر و داشتن برندی قوی تر به شکل توانی کمک کند. در نتیجه در فرایند جایگاه یابی در این نوشته تلاش می شود تا از نقطه تمایز یا ارائه ارزشی کم نظیر به موضوع نگاه شود.

تعریف محصول/سرویس

شاید ساده به نظر برسد یا بدیهی، اما قبل از هرکاری، باید محصول یا سرویس جدید را به طور کامل و با ذکر تمامی مشخصات آن تعریف کرد: از چه اجزایی تشکیل شده است؟ چگونه ساخته یا ایجاد شده است (فرایندهای درگیر)؟ عملکرد آن چگونه است (کارایی)؟ و هر چیز دیگری که به محصول مرتبط است باید روی میز باشد. از طرف دیگر تمامی محصولات و سرویس های مشابه (در صورت وجود) باید به شکلی مشابه تحلیل شده و در طرف دیگر میز باشند. این باعث خواهد شد تا دقیقا بدانیم چه چیزی را با چه کیفیتی داریم و چه چیزهایی را نداریم.

انواع جایگاه یابی برند

پس از اینکه محصول/سرویس با تمامی جزییاتش تعریف شود، نوبت جایگاه یابیست تا ببینیم که قرار است چه چیز ارزشمندی به مشتری منتقل گردد؟ مدل های بسیار زیادی در حوزه جایگاه یابی برند قابل تعریف است. اما در اینجا یک دید بالاسری خواهیم داشت و به انواع جایگاه یابی برند می پردازیم که مدل ها در درون آنها تعریف می شوند. در واقع سوالی از این جنس: جایگاه یابی برند مبتنی بر کدام قسمت از ذات محصول/سرویس خواهد بود؟ دقیقا برای پاسخ به این سوال است که ابتدا باید محصول/سرویس به درستی تعریف شود.

جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت

تا بحال شده است محصول یا سرویسی را به دلیل اینکه در شهر شما هم دفتر پشتیبانی دارد بخرید؟ یا مثلا کارت عابر بانک خود را از بانکی تهیه کنید که می دانید یا احساس کرده اید بیشترین شعب را در سطح کشور دارد و شما را هیچگاه لنگ نمی گذارد؟ در این نوع از جایگاه یابی، شرکت تصمیم می گیرد تا به پشتوانه ی زیرساختهایش به شما ارزش متمایز خرید را نشان دهد. زمان و مکان دو عامل قدرتمند در این جایگاه محسوب می شوند لذا سوال اصلی “چه زمانی” یا “چه جایی” خواهد بود. حالا فکر کنید، چقدر امکان ایجاد تمایز از این طریق برای محصول/سرویس شما وجود دارد؟ شرکت هایی که شبکه های فروش یا پشتیبانی گسترده و مویرگی می سازند، به دنبال ایجاد چنین جایگاهی هستند.

جایگاه یابی مبتنی بر محصول/سرویس

مستقیم ترین نوع جایگاه یابی از این طریق است و معروفترین مدل مورد استفاده هم مدل USP یا پیشنهاد بی همتای فروش است. در این نوع از جایگاه یابی برند تلاش می کنیم تا یکی از مرتبط ترین، صحیح ترین و متمایزترین ویژگی های محصول یا سرویس را به عنوان ارزش اصلی برند در نظر بگیریم لذا سوال اصلی “چه چیزی” خواهد بود. این مدل معمولا برای مواقعی که تولید محصولات/سرویس های مشابه با محصول شما سخت باشد می تواند مفید واقع گردد. حالا فکر کنید، محصول یا سرویس شما دارای چنین ویژگی می باشد؟ جایگاهی که اپل برای محصولات خود انتخاب کرده است، مبتنی بر ویژگی های خود محصول می باشد.

جایگاه یابی مبتنی بر فرایند

تولید، ساخت، تحویل، پشتیبانی و هر فرایند دیگری از یک محصول/سرویس مشابه در بازار که شما آن را به شکل بهتری انجام می دهید، یک جایگاه یابی مبتنی بر فرایند خواهد بود. در واقع نقطه تمایز شما در اینجا بهتر انجام دادن یک کار است پس سوال اصلی در اینجا “چگونه” خواهد بود. حال بیاندیشید، تا چه اندازه فرایندهای مختلف درگیر در کار، بهینه و متمایز هستند؟ استارباکس که کافه می فروشد، فرایند نوشیدن کافه را به عنوان یک سبک زندگی برای جایگاه خود معرفی کرده است. این فرهنگ بسیار قوی تر از خود محصول می باشد.

جایگاه یابی مبتنی بر ارزش های سازمانی

تا چه اندازه شما یا پرسنل شرکت (به نوعی فرهنگ سازمانی حاکم) می توانند به عنوان عامل محرک برای آگاهی بخشی، توجه به محصول، ایجاد ترجیح و طرفداری از برند شما در سطح بازار مطرح گردند؟ لذا در اینجا سوال اصلی “چه کسی” می باشد. معمولا در بخش های مربوط به سرویس های حرفه ای مانند مشاوره، حسابرسی، آموزشگاه یا دانشگاه و… این مدل جایگاه یابی مرسوم است. حال بیاندیشید، تا چه اندازه به این نوع از جایگاه یابی نزدیک هستید؟

جایگاه یابی مبتنی بر هدف

اینکه مشتری هدف شما را درست درک کند و با آن احساس نزدیکی داشته باشد، بسیار بسیار برای جایگاه شما مفید خواهد بود. مثالی که در مورد اتوموبیل سازی تسلا در بالا زدیم در این دسته می گنجد. آیا واقعا نمی دانیم که چرا تسلا سخت مشغول تولید و تحقیق بر روی اتوموبیل های الکتریکیست؟ لذا سوال اصلی در اینجا “چرا” خواهد بود و در انتها این شمایید که باید بیاندیشید محصول/سرویس شما می تواند به یک هدف مشترک و قابل درک توسط مشتری تبدیل شود؟

از تصمیمات منطقی و ملموس تا احساسی و غیرملموس

طبق موارد مطرح شده در پنج نوع جایگاه یابی بالا، از جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت تا مبتنی بر هدف، درگیرشدن با برند شما و احتمالا خرید، از یک تصمیم منطقی به سمت یک تصمیم احساسی در حرکت است. در واقع انتخاب یک برند توسط مشتری بر اساس زیرساخت یک شرکت یا ویژگی متمایز یک محصول/سرویس، تصمیمی منطقی تر است از انتخاب یک برند به دلیل ارزش های سازمانی یا اهداف آن مجموعه. با در نظر گرفتن این واقعیت که برند یک سرزمین به نام شما در ذهن مشتریست، لطفا توجه کنید که نقش تصمیمات احساسی در آن که برخواسته از ناخودآگاه بشر خواهد بود، غیر قابل انکار است.

نتیجه

اینجا اولین مرحله از هویت سازی برند، باید حد و مرز سرزمین برند خود را مشخص کنید. در اینجا دقیقا مشخص خواهید کرد که قرار است در چه جایگاهی در ذهن مشتری قرار بگیرید و بر روی کدام قسمت از محصول/سرویس خود متمرکز شوید. می توانید با انتخاب روش متناسب، به دنبال تحریک تصمیمات منطقی مشتریان باشید یا احساسات آنها را درگیر نمایید. این انتخاب هر چه که هست، استراتژیک و بسیار حایز اهمیت خواهد بود و مدیران ارشد سازمان باید مهر تایید خود را بر آن بزنند چرا که در تمامی تصمیمات آتی شرکت اعم از تغییر در محصولات فعلی، تعریف محصول جدید، تعریف زیر برند جدید و … حد و مرز سرزمینی برند باید مدنظر قرار گیرد.

 

No votes yet.
Please wait...
0
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ