صنایع ادبی گمشده اکثر برنامه های تبلیغات و بازاریابی

صنایع ادبی در تبلیغات و بازاریابی
Rating: 5.0. From 3 votes.
Please wait...

تبلیغاتچی ها چقدر به صنایع ادبی در ساخت شعارهای تبلیغاتی اهمیت می دهند؟

در مورد برتری بصری بر کلامی نوشته ام. و دخترم، لورا رایز، کتابی در مورد این موضوع به نام «چکش بصری» نوشته است. اما جامعه بازاریابی هنوز غرق در کلمات است. با این حال، راهی وجود دارد تا کلمات خود را اثرگذارتر سازید. این راه استفاده از “صنایع ادبی و تصویرسازی کلامی” نام دارد.

روزنامه نگاران استفاده کنندگان مکرر این مفهوم هستند. هنگامی که افراد مشهور از شغل خود در کسب و کار و یا دولت بازنشسته می شوند، هرگز «بازنشسته نمی شوند.» آنها همیشه «کناره گیری می کنند.»

زمانی که کلمات «کناره گیری» را می خوانید، سمت «شنیداری» چپ مغز شما کلمات را درک کرده و سمت «دیداری» راست تصویر ذهنی از یک فرد کناره گیر ایجاد می کند.

درگیر نمودن هر دو نیمه مغز خود در واقع، تاثیر ایده «بازنشستگی» را دو برابر می کند.

دو نوع گفتار.

نوع اول گفتار تحت اللفظی و دقیق  و نوع دوم گفتار بار استفاده از صنایع ادبی. هرچه ایده عاری از کیفیت باشد، بیشتر احتمال دارد با گفتار صریح بیان شود. هرچه ایده خاص تر باشد، بیشتر احتمال دارد با استفاده از صنایع ادبی و به شکل ظریفی بیان شود.

ایده های بزرگ مفهومی مانند محصولات با کیفیت بالا، فن آوری روز، نیروی فروش مشتری گرا، خدمات در سطح جهانی و بسیاری از مفاهیم دیگر تقریبا در بازاریابی بی فایده هستند. با این حال، شرکت ها معمولا از چنین ایده های در شعارهای خود استفاده می کنند.

«اعتماد به حرکت» (Confidence in motion) شعار بازاریابی طولانی مدت سوبارو است که به تسلط برند در وسایل نقلیه دو دیفرانسیل اشاره دارد. اما بهتر نبود از “رهبر در خودروی دو دیفرانسیل” به عنوان شعار استفاده کرد؟

زاپوس می توانست از «اعتماد به سفارش» به عنوان شعار بازاریابی خود استفاده بکند. در عوض، این برند از حمل و نقل رایگان به هر دو روش استفاده کرد، ایده ای که می توانست فورا تصور شود.

کمپین The ultimate driving machineبرند بی ام دبیلو مثال دیگری است. BMW می توانست از یک شعار جامع تر مانند خودرویی با عملکرد بی نهایت استفاده بکند. اما رانندگی را می توان تصور کرد ولی عملکرد را خیر.

پیتزا. پیتزا. (Pizza. Pizza.)، این شعار معروف شرکت Little Caesars، مثال خوب دیگری است. «دو پیتزا با قیمت یکی» (Two pizzas for the price of one) عنصر ضروری در ایجاد این ایده بود. اما به محض این که مشتریان این ایده را به Little Caesars ربط می دادند، زنجیره می توانست به یک ایده قدرتمند «بصری» کوتاه شود که توسط کلمات پیتزا. پیتزا. بیان می گردد.

به ۱۰ تا از بزرگ ترین تبلیغ کنندگان سال ۲۰۱۵ نگاهی بیندازید. در اینجا شعارهای تبلیغاتی آنها وجود دارد.

  1. «جهان خود را مجهز کنید.» (Mobilizing your world)
  2. «۱۵ دقیقه می تواند باعث صرفه جویی ۱۵٪ یا بیشتر در بیمه اتومبیل شما شود.» (۱۵ minutes could save you 15% or more on car insurance.)
  3. «بهتر مهم است.» (Better matters)
  4. «من عاشقشم.» (I’m lovin’ it)
  5. «بیشتر پیش بروید.» (Go further)
  6. «راه های جدید را بیابید.» (Find new roads)
  7. «حامل زدا.» (un-carrier)
  8. «بهترین ارزش در صنعت بی سیم.» (Best value in wireless)
  9. «نوآوری هیجان آور.» (Innovation that excites)
  10. «جادو.» (The magic)

 

ویدئوی تبلیغاتی BMW با شعار  The ultimate driving machine

شعاری که اکثر مردم به یاد دارند، شعار گیکو است: «۱۵ دقیقه می تواند باعث صرفه جویی ۱۵٪ یا بیشتر در بیمه اتومبیل شما شود.» این شعار خاص است، نه کلی. و نسبت به طولانی ترین شعار ۹ برند دیگر، طولانی ترین(۱۱ کلمه) است که فقط چهار کلمه دارد. علاوه بر این، گیکو از یک روش بصری (Gecko) برای کمک به تجسم برند استفاده می کند.

شعار دیگری که اکثر مردم به یاد دارند، شعار مک دونالد است: «من عاشقشم.» یک دلیل این است که مک دونالد از این شعار به مدت بیش از یک دهه استفاده می کرده است.

اکثر مشتریان احتمالا هشت شعار دیگر را به یاد نمی آورند (که ۶٫۴ میلیارد دلار در تبلیغات در سال ۲۰۱۵ دریافت کردند). هیچ یک از آنها از تصور بصری استفاده نمی کنند.

خب، این دقیقا درست نیست: «راه های جدید را بیابید»، شعار شورلت، از تصور بصری استفاده می کند، اما به روش منفی. در معنای بصری، یعنی خارج شدن از بزرگ راه های موجود و یافتن راه های جدید. با این حال، این چیزی نیست که شورلت در ذهن داشت.

به روش صحبت کردن مشتریان گوش دهید.

تنها سیاست مداران و بازاریابان هستند که با کلمات خشک و صریح صحبت می کنند. مشتریان کلام با ظرافت و دارای قوه بصری را بیشتر ترجیح می دهند.

چرا مشتریان میزی را که همه چیز از جمله، نوشابه را نگه می دارد، میز قهوه می نامند؟ منطقی تر نبود آن را میز آشامیدنی نامید؟ بود، اما آشامیدنی یک کلمه کلامی است و قهوه یک کلمه بصری.

چرا مشتریان جعبه طراحی شده برای نگهداری لباس، کفش، لوازم آرایش و سایر وسایل شخصی را چمدان (suitcase) می نامند؟ منطقی تر نبود که آن را جعبه لباس (clothing case) نامید؟ بود، اما لباس (clothing) یک گفتار صریح است و کت (suit) یک کلام بصری.

چرا مشتریان به فروشگاهی که لوازم آرایشی، لوازم مدرسه، کارت پستال، نوشابه، تنقلات و دارو را می فروشاند، داروخانه می گویند؟ منطقی تر نبود آن را فروشگاه اقلام شخصی نامید؟ یا حداقل داروسازی (نام برجسته هر فروشگاه دارویی)؟بود، اما داروسازی یک کلمه خشک و تحت اللفظی است و دارو یک کلام تصویرسازانه.

پمپ بنزین اغلب تعمیرگاه دارد (فروشگاه تسهیلات و تجهیزات تعمیر خودکار). با این حال، مشتریان هنوز هم آن را پمپ بنزین می نامند. بنزین یک کلام بصری است.

موارد بصری از لحاظ احساسی قدرتمند هستند.

بازاریابان به وضوح از این مسئله آگاه هستند، زیرا بیشتر کمپین های تبلیغاتی استفاده گسترده ای از موارد بصری می کنند. شما به ندرت یک آگهی بدون موارد بصری را می بینید. اما تعجب می کنم که چه تعداد بازاریاب قدرت استفاده از گفتار خیال انگیز را به جای صریح و بی جنبه های بصری درک می کنند.

به عقب برگردید و به قدرت ایده های مفهومی بیان شده با کلمات بصری نگاه کنید.
در اوایل دهه ۱۹۷۰، رهبران سیاسی آمریکا دخالت فزاینده نظامی خود در ویتنام را با تصریح بر این امر توجیه کردند که اگر این کشور سقوط می کرد، کل منطقه جنوب شرقی آسیا نیز به دست کمونیسم می افتاد. آنها از گفتار بصری برای توجیه جنگ استفاده کردند. تئوری دومینو.
در حال حاضر، کنگره کاهش بدهی را تا زمانی در آینده به تعویق می اندازد. کار تعویق کنگره همان کار استفاده از کلام خیال انگیز به جای صریح است.

برخی از به یاد ماندنی ترین اشعار از صنایع ادبی و خیال انگیز استفاده گسترده ای می کنند.

جویس کیلمر، ۱۹۱۳: «فکر می کنم که من هرگز یک شعر دوست داشتنی مانند یک درخت را نخواهم دید …”

توماس گری، ۱۷۵۱: «بسیاری اوقات، یک گیاه کامل به صورت سرخ دیده نشده متولد می شود و شیرینی خود را در هوای صحرا تلف می کند …”

شعر درخت نیست. و مردم گل نیستند. ایرادی ندارد. هنگامی که می توانید از تصویرسازی  به جای گفتار صریح استفاده کنید، کلمات شما از نظر احساسی می توانند بسیار قوی تر شوند.

او به خاطر قلب شکسته مرد. (قلب به ندرت می شکند.)

ترافیک توسط یک تنگنا (گلوی بطری) ایجاد می شود. (آیا در جاده شیشه ای وجود دارد؟)

او در دریایی از غم و اندوه غرق شد. (شاید او شناگر خیلی خوبی نبود.)

اگر می خواهید روی مشتریان خود تاثیرگذار باشید، به چگونگی صحبت کردن آنها گوش دهید. در ماه گذشته یک سوبارو خریدم و نشنیدم کسی «اعتماد به حرکت» را بخواهد. با این حال، آنها بسیار در مورد ماشین های دو دیفرانسیل صحبت کردند.

Rating: 5.0. From 3 votes.
Please wait...
19
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند، دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار

ارسال پاسخ