طراحی کمپین تبلیغاتی

طراحی کمپین تبلیغاتی

طراحی کمپین تبلیغاتی

صفر تا صد کمپین تبلیغاتی را در این نوشته بخوانید

با آنکه بیشتر تبلیغاتچی ها و آژانس های معتبر تبلیغاتی با اصول طراحی کمپین تبلیغاتی آشنا هستند و از آن برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده می کنند، اما شاید برای برخی افراد تازه کار در این حرفه و یا مشتریان صنعت تبلیغات آشنایی با اصول کمپین نویسی خالی از لطف نباشد.در این نوشته با هم مروری خواهیم داشت به اصول نگارش کمپین های تبلیغاتی.
علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیل گر و مدرس تبلیغات

در ابتدای مروری دارم بر تعریف کمپین یا همان کارزار تبلیغاتی. همانطور که اشاره شد این عبارت و بسیاری از عبارات مصطلح در تبلیغات و بازاریابی از علوم و فنون نظامی برگرفته شده و کمپین تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا؟ چون بازاریاب ها رقابت میان برند ها مختلف را همانند جنگ می دانند!

تعریف: مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و مخاطبان را برای نزدیک تر کردن به اهداف  آن کمپین، ترغیب نماید.

همانطور که از تعریف این اصطلاح مشخص است، کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از پارامتر ها را در خود دارد که آن را از یک تبلیغ ساده یا تبلیغ مناسبتی جدا می کند. در حقیقت یک کارزار تبلیغاتی، رویکردی همه جانبه نگر دارد که به صورت خلاصه برخی از آنها را اشاره می کنم.

مروری بر برنامه کسب و کار  و برنامه بازاریابی
یک تبلیغاتچی برای تهیه یک کمپین تبلیغاتی حتما باید به اسناد بالادستی شرکت نظیر برنامه کسب و کار یا برنامه بازاریابی دسترسی داشته باشد و یا حداقل مشتری باید بخش هایی از آن را جزو اسرار شرکت نیست در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد تا آژانس بتواند بینش کاملی از خود شرکت، اهداف بلندمدت و استراتژیک، محصولات یا خدماتی، رقبا، محیط خرد و کلان صنعت داشته باشد.

گاهی شرکت های تبلیغاتی بدون هیچگونه آگاهی اقدام به نوشتن یک کمپین تبلیغاتی می کنند و گاهی نیز مشتریان آنها می خواهند با یک معرفی کوتاه و مختصر و اصطلاحا یک بریف ساده، آژانس تبلیغاتی یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و تاثیر گذار آماده کند. البته هر دوی این رویکردها خطاست و چنین کمپین هایی بجز اتلاف وقت و سرمایه، تاثیرگذار نخواهد بود.

ساختار شرکت های تبلیغاتی در ایران را از این نوشته مطالعه کنید.

مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغاتی
مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در میان مشتریان تبلیغات در کشورمان بسیار سهل انگارانه تعریف می شود. افزایش فروش خدمات یا کالا.
این نکته درست است که هر سازمانی اصولا برای کسب سهم بازار بیشتر بازار و بالطبع افزایش فروش تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف از تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. در حقیقت تبلیغات یکی از ابزارهایی است که باید روی شاخص های کلیدی سازمان یا KPI تاثیر مثبت داشته باشد.

و هدف از تبلیغات می تواند موارد دیگری چون اهداف ارتباطی با بازار هدف، مثل ایجاد رابطه و میزان درگیری مخاطبان باشد، یا از جنس اهداف مدیریت برند، مثل افزایش آگاهی از برند، یا ساختن تداعیات مثب از برند مانند دوست داشتنی بودن، مدرن یا قدیمی بودن یا … باشد، یا میزان درخواست مشتری برای اطلاعات بیشتر مثل بروشورها و کاتالوگ ها یا استفاده رایگان ( درصورت امکان ) به صورت آزمایشی از محصول یا خدمات را افزایش بدهد و در نهایت بر میزان فروش به میزان مشخصی تاثیر مثبت داشته باشد.

نکته مهمی که باید در نظر داشت اینکه یک کمپین تبلیغاتی می تواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزو هدف گذاری خود داشته باشد. نکته بسیار مهم دیگری که باید آژانس های تبلیغاتی در هدف گذاری رعایت کنند و آن را در کمپین های تبلیغاتی لحاظ کنند، این است که اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازه گیری باشد. کمپین هایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال می کنند، کمپین های مبهمی هستند. زیرا درحین و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این مهم تنها بوسیله شاخص ها عددی میسر است.

مشخص کردن بازارهدف
یکی دیگر از قدم هایی که باید در تدوین برنامه تبلیغاتی مدنظر قرار گیرد، مشخص کردن بازارهدف تبلیغات است تا از اتلاف بودجه تبلیغات جلوگیری شود. مطالعه برنامه بازاریابی که پیشتر به آن اشاره شد یکی از اسناد راهگشا در زمینه بازارهای هدف کمپین های تبلیغاتی است زیرا در یک برنامه بازاریابی هوشمندانه، به تفصیل در مورد بازارهای هدف و بخش بندی آن صحبت شده است. در هرصورت آژانس تبلیغاتی باید بداند برای تدوین برنامه تبلیغاتی برای چه بازاری تبلیغ می کند؟ بخش بندی بازارهای جذاب یک کمپانی می تواند از منظر جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتارشناسی و یا نظایر آن تقسیم شده باشد. این مساله به آژانس کمک قابل توجهی در مبحث انتخاب و اثربخشی رسانه کمک میکند.

چرخه عمر محصول یا خدمت
یک تبلیغاچی برای تدوین کمپین تبلیغاتی باید به چرخه عمر کالا یا خدمت (PLC) توجه ویژه ای داشته باشد. او باید این مورد کاملا مدنظر داشته باشد زیرا برای مثال محصولی که در دوره معرفی به بازار است در مقایسه با محصولی که به پایان دوره عمر خود نزدیک از لحاظ استراتژی های تبلیغاتی کاملا شرایط مختلفی را طلب می کند. توجه به این مساله کمک شایانی به نحوه بودجه بندی و انتخاب رسانه در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی می کند.

یکی از نکات مهم در نگارش کمپین تبلیغاتی توجه به چرخه عمل محصول است.

 

ارسال پیام تبلیغات به مخاطب
شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام، محتوا یا به قول متجددین content باشد. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی دستگیرش شود. یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد. ما تبلیغاتچی ها همواره سعی می کنیم تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده رااا درگیر تبلیغ کنیم. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. بنابراین باز هم تاکید میکنم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.

نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از ارسال پیام های متعدد ( شما بخوانید مزیت های زیاد برای یک تبلیغ ) در یک کمپیننن خودداری شود. گاهی می بینیم که شرکت ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!

کمپین تبلیغاتی

مترو چین در کمپین تبلیغاتی اش تنها پیامش سرعت بیشتر است. آیا نمی توانست راجع به تمیز نگه داشتن هوای شهر هم پیام دهد؟ می توانست! اما به عمد این کار را نکرد! چون فقط باید یک پیام داد آن هم ساده.

انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب
اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کالا و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهلی تر است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم.

نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.
گاهی متاسفانه تبلیغاتچی ها و یا حتی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از طی مراحلی که ذکر شد برای تهیه و طراحی کمپین تبلیغاتی مستقیما به ایننن مرحله رجوع می کنند.

به بیان دیگر تا صحبت از یک برنامه تبلیغاتی می شود ناخودآگاه یاد خرید فضا در تلویزیون یا ماهواره، اجاره بیل برد، حمایت از تیم های ورزشی یا تبلیغ در میدان ورزشی و این اواخر تبلیغ کردن در رسانه های اجتماعی و یا کانال های نرم افزارهای اطلاع رسان می افتند. باید به یاد داشته باشیم به خودی خود در اختیار داشتن هریک از این رسانه ها بد یا خوب نیست، آنچه آنها را به عنوان یک مدیای تاثیرگذار مطرح می کند، طی مراحلی است که اشاره شده و یا خواهد شد.

مشخص کردن بودجه تبلیغات
یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در اینباره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند. این شیوه که به آن شیوه در استطاعت نیز می گویند گاهی جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک تبلیغاتچی امین باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوه های ارازن تر بازاریابی تشویق کند زیرا همانطور که می دانیم، تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است.

شیوه هایی مثل درصدی از فروش حال یا آتی، درصدی از تولید، بررسی رقبا نیز از شیوه های معمولی است که برای تعیین بودجه تبلیغاتی درنظر میگیرند. اما بهتریننن شیوه که به تجربه بالای طرف تبلیغاتی نیز کاملا بستگی دارد روش هدف و انجام کار است. در این شیوه تبلیغاتچی باید بتواند بودجه تبلیغاتی را بصورتی بهینه انتخاب کند تا به اهدافی که اشاره شد برسد. از پارامترهای دیگری که در میزان بودجه تبلیغاتی تاثیر دارد می توان به مرحله عمر کالا ، فراوانی تبلیغات سایر رقبا یا سهم صدا (S.O.V)، جانشین پذیری کالا و در نهایت خصوصیت سازمان تبلیغ کننده اشاره کرد.


مشخص کردن یک برنامه ( تقویم )  اجرایی
پس از پایان مراحلی که به اختصار به آنها اشاره شد، مدیران تبلیغات و آژانس تبلیغاتی همکار باید بر طراحی یک تقویم اجرایی که در آن جزییات اجرایی مشخص شده است به توافق برسند. این برنامه اجرایی، سندی است که با کمک آن طرفین می دانند در چه زمانی چه کارهایی باید انجام شود و کمپین در چه مرحله ای قرار دارد. این سند تصویری دید کلی از برنامه را نیز در اختیار دست اندرکاران آن می دهد.

کمپین تبلیغاتی

در یک کمپین تبلیغاتی شما به یک برنامه اجرایی نیاز دارید. سراغ نرم افزارهای گرانقیمت نروید. همین اکسل دم دست شما عالی است به شرطی که قابلیت های منحصر بفردش را بدانید.

مروری بر خلاصه کمپین تبلیغاتی خودروی اسپرتیج در سال ۲۰۱۴ (Kia Sportage)

برند: کیا اسپرتج
آژانس تبلیغاتی:
Inn ocean Worldwide Europe
مشتری:
Kia Motors Europe
کشور: آلمان

کمپین تبلیغاتی

.مروری داریم بر برنامه تبلیغاتی برند Sportage در کشور آلمان که برنده جایزه اِفی شد.خلاصه و پیشینه کمپین تبلیغاتی
این خودرو با طراحی خیره کننده سایز متوسط است. این مدل جذابیت SUV(C-Segment) بسیاری برای خریداران جدید ماشین دارد.در سال ۲۰۱۴ این خودروو دستخوشش تغییرات ظاهری شد…
اهداف
اهداف ارتباطی:
با توجه به “مشارکت کل” در کمپین، تیم ما خواستار بدست آوردن افزایش % ۱۰ + در میان خریداران جدید و % ۲۰ + افزایش در بین “نسل پیشروی مدرن” در مقایسه بامعیار TNS است.
اهداف توسعه نام تجاری
افزایش ۱۰ درصدی رشد آگاهی از برند کیا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامی مدلهای کیا: % ۱۰ افزایش
درخواست تست رانندگی با تمامی مدلهای کیا: % ۱۰ افزایش
بهبود تصویر برند کیا
مورد علاقه: % ۲۵ افزایش
طراحی جذاب: % ۲۵ افزایش
اهداف فروش
به دست آوردن رشد فروش در راستای رشد بخش (Segment) بازارهدف. ضمنا، نگه داشتن میزان فروش سال ۲۰۱۳ در صورتیکه بخش (Segment) بازارهدف کاهش پیدا کرد.

استراتژی ارتباطات
گروه هدفی که ما روی آن تمرکز کرده بودیم، ” نسل پیشروی مدرن” (PMMs) بود. این گروه جزو تحصیلکرده اجتماع بوده و علاقمند به معاشرت می باشند و قلبی جوان دارند. همچنین این گروه الگوی مخاطبان هدف هستند. تجربیات جدید از اهمیت حیاتی برای این مشتریان به حساب می آید. پس سرگرم کردن آنها و به نوبه خود، تشویق کردنشان به کشف محصولات و نام تجاری برند، در این کمپین بسیار مهم است. از اینرو باید ساخت موقعیت خلاق و سرگرم کننده در محیطی با نگرشی درست تمرکز کنیم. همچنین انتخاب ابزار درست، با هدفگذاری در قالبی درست از اصول این کمپین تبلیغاتی می باشد.

انتخاب رسانه
۱-تبلیغات تلویزیون اولین گزینه است زیرا بیشترین نقطه تماس را با مخاطبان مورد نظر ما دارد.
۲-در ادامه کمپین تبلیغاتی، تبلیغات تلویزیونی، یادآوری ۱۰ ثانیه ای.
۳-برای مشارکت بیشتر مخاطب، پروژه ساخت فیلم در مورد محصول توسط خود مخاطبین راه اندازی شد.
۴-برای مطلع و درگیر نگهداشتن مخاطبین، ساختار کمپین دوم بصورت کاملاً دیجیتال طراحی شد.
۵-وبسایت نه تنها یکی از راحت ترین راههای به دست آوردن اطلاعات مربوط به کیا است بلکه امکاناتی برای تعامل بیشتر مخاطب با محیط و محتوای سرگرم کنندهه فراهمم می کند.
۶- از طریق سلسله فیلمهای کوتاه در سایت، مخاطبان میتوانند طراحی عالی، تکنولوژی و راحتی اسپورتیج را براحتی و به صورت بازی کشف کند.
۷- استفاده از بنرهای استاندارد و قوی Rich Media  پیام کمپین رادر رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی پخش می کند.
۸-از آنجایی که ما میخواهیم مردم در مورد کیا صحبت کنند، شبکه های اجتماعی را انتخاب کردیم که قابلیت به اشتراک گذاشتن عکس ها، ویدیوها و داستانها رااا داراست.
۹- برای اثرگذاری بیشتر از رسانه های OOH یا خارج از خانه، POS یا تبلیغات در محل فروش و در تبلیغات چاپی استفاده می کنیم.

استراتژی خلاق
ما یک تفکر خلاق را بسط دادیم. البته خلاقیتی که با نگرش جامعه هدف به زندگی کاملا هماهنگ است. داستان تبلیغات حال و هوایی هالیوودی دارد. در داستان این تبلیغ پلیس که نیرویی قهری به شماره می رود، به وظیفه خود اهمیت نمی دهد و از همه وسایل خود استفاده می کند تا خود را به اسپورتیج برساند و از مدل خودرو آگاه بشود. و در نهایت تحت تاثیر زیبایی این خودرو قرار گیرد و شعار این کمپین تبلیغاتی که ” به چشمانتان باور داشته باشید.” را محقق کند. لحن پویا و آمیخته باهیجان تبلیغ تلویزیونی این کمپین، سعی در درگیرکردن احساسات بازار هدف دارد.

کمپین تبلیغاتی

پلیسی که مسوولیتش را فراموش کرده و جذب زیبایی های این برند شده است.

برخی نتایج بدست آمده از این کمپین تبلیغاتی
پس از استفاده از تحقیقات بازاریابی معتبر در مورد تاثیرگذاری این کمپین تبلیغاتی نتایج زیر حاصل آمده است که نشان می دهد که موفقیت کمپین بسیار چشمگیر بوده وو فراتر از انتظار عمل کرده است. به همین جهت است که این کمپین تبلیغاتی برنده جایزه معتبر اِفی در سال ۲۰۱۵ شده است. ( قبل از اینکه این بخش را مطالعه کنید، یک بار دیگر بخش اهداف را مطالعه کنید تا به موفقیت بالای این کمپین تبلیغاتی پی ببرید.)
نتایج ارتباطی: “مشارکت کل” در کمپین، افزایش % ۱۷ + در میان خریداران جدید و % ۴۵ + افزایش در بین “نسل پیشروی مدرن”
نتایج توسعه نام تجاری
افزایش ۱۸درصدی رشد آگاهی از برند کیا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامی مدلهای کیا: % ۱۲۸افزایش
درخواست تست رانندگی با تمامی مدلهای کیا: % ۴۴ افزایش
بهبود تصویر برند کیا
مورد علاقه: % ۱۰۵ افزایش
طراحی جذاب: % ۱۶۵ افزایش
نتایج فروش
افزایش فروش به میزان ۱۱%

کمپین تبلیغاتی

این هم نماد effie که این کمپین آن را در سال ۲۰۱۵ تصاحب کرد.

Summary
Article Name
گام های طراحی کمپین های تبلیغاتی
Description
طراحی کمپین تبلیغاتی فرآیندی پیچیده است که نیازمند تجربه و دانش زیادی است. در این نوشته سعی شده در ۸ گام این فرآیند تعریف شود.
Author
4
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند

۲ دیدگاه

  1. حسین وجدانی

    سلام و درود و تشکر از محتواهای ناب شما
    در مورد آمار یک کمپین آیا تمام فعالیتهای بازاریابی و برندینگشونو صفر میکنن که دقیق متوجه بشن یک کمپین مشخص چقدر برای برندشون آگاهی آورده یا منجر به خرید و … شده؟
    یا روشها و متدهای مشخصی وجود داره که در حین اجرای چندین برنامه بازاریابی و فروش بشه نتایج یک کمپین رو بصورت مستقل مشخص کرد؟
    همچنین ممنون میشم در مورد روشهای تحقیقات تبلیغات در داخل و خارج و موسسات مربوطه هم توضیحی یا مطلبی منتشر بفرمایید
    باتشکر
    ارادتمند همیشگی شما

    • درود بر شما.

      هر دو روش با تعریف تقریبا مشابهی که شما فرمودید استفاده میشه. در روش اول با مقایسه مقطع های مشابه سالهای قبل.
      و در روش دوم همانطور که مارک جفری میگه با مشخص کردن برنامه ای تک محوره در حوزه بازاریابی و تبلیغات

      پاینده باشید دوست خوبم.

ارسال پاسخ