مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...

همانطور که در نوشته ی قبل اشاره شد، مقوله “برندسازی”یکی از مباحثی است که کمتر به صورت علمی در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است. این مساله زمانی بیشتر مساله ساز می شود که برخی از متخصصین برندینگ و یا شرکت های تبلیغاتی دست اندر کار در کشور ، هژمونی رسانه ای یا نهایتا افزایش سطح آگاهی از وجود یک نام تجاری( Brand Awareness ) را مبنای کار برندسازی قرار می دهند که البته قدم اول و  کم اهمیت ترین بخش از شکل گیری تصویر نام تجاری در ذهن مخاطب است.
متاسفانه بخش بسیار مهم تر و تاثیرگذارتر، یعنی ساخت و شکل دهی “شخصیت برند” ( Brand Personality ) کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این شماره از سلسله مطالب “ستاره های تبلیغات ” به سراغ یکی از شرکت های تابعه شرکت “یانگ و روبیکام” یعنی ” باو” رفته ام تا شما را بصورت مختصر با شیوه  این شرکت  در زمینه شکل دهی شخصیت نام تجاری، آشنا سازم.
علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

مدل ارزش گذاری برند شرکت یانگ و روبیکام ، ( BAV ( Brand Asset Valuator   نه تنها یک ابزار مدیریتی نام تجاری است، بلکه یک دیتابیس جهانی از احساس و درک مشتری از نام تجاری می باشد. در ۲۰ سال گذشته این شرکت به مطالعه  واکنش مشتری به ۵۰ هزار نام تجاری مختلف در ۱۰۰۰ شاخه در ۵۱ کشور در اقصی نقاط جهان پرداخته است. در این مطالعات داده های مختلف از نزدیک به یک میلیون نفر جمع آوری شده است.

زمانی که این شرکت استفاده از مدل BAV را آغاز کرد، نتایج غالب تئوری هایی که در زمینه “برندسازی” تا آن زمان معمول بود را زیر و رو کرد. این شرکت مجموعه ای از معیارهای جدید را کشف کرده است که به پژوهش و مطالعات آن شرکت قدرت پیش بینی و تشخیص را در زمینه “برندسازی” می دهد. برخلاف بسیاری از مطالعات، نگاه مدل BAV به یک نام تجاری ، تنها در حدود دسته بندی صنفی نمی گنجد بلکه این مدل، نقش یک نام تجاری را در فرهنگ بررسی و مشخص می کند.
نظر شما را به تماشای ویدئوی زیر که شما را با نگاه علمی و نحوه مدیریت و ارزش گذاری به شیوه باو آشنا می سازد جلب کنم. ( با زیرنویس فارسی )

مدل BAV چهار ممیزه ی اصلی برای بررسی شرایط  یک نام تجاری دارد. همچنین در این مدل از ۴۸ شاخص برای تعیین تصویر برند در بازار استفاده می شود. استفاده از این شاخص ها و پارامترها، به این شرکت  قدرت منحصر به فردی می بخشد که چالش ها و موقعیت های پیش روی یک برند را تشخیص داده و پیش بینی نماید. این مساله همچنین باعث می گردد زمانی که یک نام تجاری دچار ضعف شده است  هشدار بهنگامی را دریافت کند. داده های جمع آوری شده در این مجموعه به صورت منحصر بفردی می تواند به مانند اهرمی برای پیشرفت و توسعه استراتژی برند مورد استفاده قرار گیرد.

 

۴ ممیزه اصلی شناخت برند در مدل BAV عبارتند از:

  •  تفکیک (differentiation ) : شاخص تفیک مدل BAV ، مفهوم منحصر به فرد، پویایی و انرژی یک نام تجاری  را بررسی می کند. این موارد باعث تمایز یک نام تجاری و در نتیجه توجه مخاطب به آن می گردد. این شاخص با قدرت قیمت گذاری نام تجاری ، میزان وفاداری و رواج فرهنگی یک نام تجاری بیشترین ارتباط را دارد.
  • ارتباط ( Relevance ) : این شاخص میزان ارتباطی که برندها با مردم دارند را مشخص می سازند. یعنی به چه میزان برندها در طول زندگی مخاطبان نقش داشته و دارای مفهوم هستند. این شاخص در حقیقت هزینه توجه به نام تجاری و نفوذ به بازار است.
  • ارج و احترام ( Esteem ) : این شاخص مشخص می سازد که یک نام تجاری چگونه به قول ( Promise ) خود عمل می کند و چگونه مصرف کنندگان یک نام تجاری به آن احترام گذاشته و به آن توجه می کنند. برندهای که داراری ارج و احترام بالایی هستند، این شانس را دارند که بیشتر مورد توجه و استفاده مجدد مصرف کنندگان قرار گیرند.
  • دانش (Knowledge ) : این شاخص میزان عمق درک مصرف کنندگان از یک نام تجاری را مشخص می سازد. در حقیقت این شاخص نقطه اوج فرآیند برندسازی خواهد بود.مقایسه دو برند HBO و SHOWTIME با کمک شیوه مدیریت برند BAVمقایسه دو برند HBO و SHOWTIME با کمک شیوه مدیریت برند BAVمقایسه دو برند ( کشور ) آلمان و ایتالیا با کمک شیوه مدیریت برندی BAV

    مقایسه دو برند ( کشور ) آلمان و ایتالیا با کمک شیوه مدیریت برندی BAV

مقایسه سه برند سونی ، مایکروسافت و نینتندو با کمک شیوه مدیریت برند BAV

مقایسه سه برند سونی ، مایکروسافت و نینتندو با کمک شیوه مدیریت برند BAV

آنچه نگاشته شد شرح مختصری بود بر یکی از مدل های مطرح در حوزه برندسازی . هرچند این متد، تنها شیوه منحصر بفرد در این زمینه نبوده و مدل های مانند مدل آکر ( Aaker ) و نظایر آن نیز رواج بسیاری دارد، اما همانطور که در ابتدای این مطلب عرض شد ارائه آن از این منظر قابل توجه است که نگاه بسیار متفاوت شرکت های مطرح بین المللی را با شرکت های داخلی آشکار می سازد و ارزش واقعی تحقیقات بازار و بازاریابی را در حوزه “برندینگ” روشن می سازد. هرچند در گوشه و کنار حرکت هایی در زمینه طراحی و برخورد علمی با نام تجاری آغاز شده است اما همچنان این شاخه از علم مدیریت نیازمند توجه ویژه و مضاعف است.

  تعاریف مدیریت برند و رویکردها را می توانید از این لینک مطالعه بفرمایید.

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که با عنوان “ستاره های تبلیغات” در ستون من، در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم.همچنین از جناب آقای سیدمحمدرضا باطنی به جهت تهیه و تنظیم زیرنویس فارسی ویدئوی این گزارش و خانم “اعرابی” سردبیر محترم روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
7
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند، دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار

۱ دیدگاه

  1. وحیدرضا

    مطلوب بود

    No votes yet.
    Please wait...

ارسال پاسخ