آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت چهارم- واسطه گری ، بلای جان تبلیغات

واسطه تبلیغاتی
Rating: 5.0. From 2 votes.
Please wait...

واسطه گری در تبلیغات آسیب های جدی به تبلیغ می رساند

مقدمه: … متاسفانه در کشورمان در برخی از شرکتهای تبلیغاتی ما شاهد پدیده بسیار عجیبی هستیم که آسیب های شدیدی را به ساخت تبلیغ وارد می نماید و آن عبارت است از واسطه گری برخی افراد یا شرکت ها در زمینه اخذ سفارش ساخت تبلیغ برای تولید کننده یا شرکت های خدماتی … این دیگر از عجایب است که تبلیغی ساخته می شود که سازنده آن اصلا نمی داند که دقیقا کالا چیست و ویزگی های آن کدام است و تنها بر اساس ذهنیات خود و گفته ها و سفارشها و توصیح های واسطه عمل می نماید و به عبارتی در تاریکی مطلق چیزی را به تصویر می کشد که خود نمی داند چیست… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۶۵)

واسطه گری تبلیغاتی[۱] با طعم هیجان و تفریحات سالم
همانطور که جناب دکتر محمدیان عزیز حدود ۱۴ سال پیش اشاره فرمودند، واسطه گری در تبلیغات ادامه دارد و ابعاد آن گسترده تر نیز شده است. افزایش حجم رسانه ها، ورود بیشتر تبلیغات در فضای ورزش و سرگرمی ، گسترش بی رویه شبکه های ماهواره ای  و درنهایت مدیاهای دیجیتال، گردش نقدینگی را در این صنعت افزایش داده است و بالطبع این مساله واسطه ها را بیش از پیش به این صنف متمایل کرده است.

گاهی خوش صحبتی، خوش پوشی ، ماشین های آنچنانی، تلفن های همراه جدید، مدیر دفترهای با روابط عمومی بالا ، متاسفانه به معیارهای مشاوران خوب ( شما بخوانید واسطه ها) تبدیل شده است. کسانی که تنها در فکر کمیسیون های خود از بده بستان های تبلیغاتی هستند و شاید به تنها چیزی که نمی اندیشند و البته نمی توانند بیندیشند، میزان اثر بخشی تبلیغات است.

خاطرم هست، مدیر محترم یک برند مواد غذایی که انسان شریف و متعهدی است با من تماس گرفت و درخواست استعلام قیمت چاپی کرد. پس از ارائه استعلام ایشان با من تماس گرفتند و از قیمت های ارائه شده متعجب بودند. استعلام قیمت  بسیار پایین ما را به نسبت قیمت چاپخانه ای که قبل از تشریف فرمایی ایشان این خدمات را ارائه می کرد، را دلیلی بر اشتباه محاسباتی ما می دانست.

من از ایشان نام پیمانکار را سوال کرده و پس از اینکه چاپخانه مورد نظر را شناختم به ایشان عرض کردم خیلی خودتان را اذیت نکنید، قیمت ما کاملا درست است اما حضرتعالی نمی توانید کار را از ایشان بگیرید. زیرا مدیر محترم چاپخانه، از مدیرمالی و حسابدار گرفته تا عزیزی که زیر بینی مدیرعامل شرکت شما سمت دارد را با ارائه تفریحات سالم! ( شما بخوانید دورهمی در منزل دوم ایشان و سرگرمی در حد بازی گل یا پوچ) نمک گیر کرده است. بنابراین امکان کنترل قیمت یا حتی کیفیت کارهای مختلف در این زمینه در شرکت شما وجود ندارد!
از این واسطه های داخل شرکتی که بگذریم، متاسفانه سالهاست که افرادی بظاهر متشخص درحال جابجایی پروژه های تبلیغاتی خرد و کلان هستند. حتی گاهی مشاهده کرده ام که در قبال اخذ وام یا امتیازی مدیرعامل شرکت، پروژه تبلیغاتی شرکت را به عنوان صله به واسطه محترم پیش کش کرده است.

شاید هر چند روز یک بار در اخبار ورزشی می خوانیم فلان آقا، برای فلان تیم رنگی، اسپانسر چندین و چند میلیاردی می آورد. اگر فکر کنیم این آقا دلش برای تیم سوخته است یا اندک دانشی در زمینه تبلیغات اسپانسری یا میزان و نحوه اثربخشی آن دارد، ساده لوحی است!

عده دیگری از دوستان هم هستند که به این شغل علاقه دارند، مقداری (حال کم یا زیاد) بضاعت مالی دارند و بخاطر کشش های این کار و اینکه شنیده اند از این کسب و کار می توان پول خوبی درآورد، شرکت تبلیغاتی زده اند! متاسفانه این قشر شاید اخلاق مدار باشند، اما بی سوادند. سواد حتما و لزوما فارغ التحصیلی از رشته مرتبط با بازاریابی یا تبلیغات یا داشتن مدارک آکادمیک نیست، بلکه تعریف حداقلی از سواد امروز، مطالعه کتاب و سطح مطلوب دانستن یک زبان بیگانه علمی است.

متاسفانه بنده اطمینان دارم  درصد قابل توجهی از صاحبان شرکت های تبلیغاتی و مدیران ارشد آنها  ۱۰ کتاب ( منظورم کتابهای مینیاتوری نیست!)  در حوزه تبلیغات نخوانده اند و همین درصد از عزیزان نیز بجز تلفظ کلمات کامیشن ، آفر، برند و کمپین چیز بیشتری از ادبیات انگلیسی صنعتشان نمی دانند.
اینگونه است که تبلیغات ما سوژه ی جک های آنچنانی می شود!

واسطه تبلیغاتی

آیا اساسا صرف بودجه های سنگین باعث موفقیت تبلیغ می گردد؟

– “آه مارکو این بار برای ما از سرزمین های دور چه آورده ای؟ مارکو: مگه من باربرم هربار برم سفر برای شما چیزی بیارم!!! (مارکو خسته است اعصاب ندارد.)”[۲]
– “تو تبلیغه طرف یه دونه چیبس از بسته بندی چاکلز در می آره می خوره نیمکت نصف میشه، فکر کنم با یه کارتنش بشه آمریکا را از روی زمین محو کرد یه همچین کشور توانمندی هستیم.”

واسطه تبلیغاتی

اشتیاق، صرفه جویی ، شکست برنامه ی تبلیغاتی
گاهی مشتریان تبلیغات به خاطر اینکه حضور در پروسه تهیه تبلیغات جاذبه دارد یا  به جهت دلزدگی از مشاورانی که شرحشان در بالارفت، بجای همکاری با مشاوران حقیقی و کاربلد، اشتباه مهلکی انجام می دهند و خود کنترل و برنامه ریزی و حتی اجرای تبلیغات را بدست می گیرند. همکاری مستقیم با کارگردان هنری برای ساخت تیزر، همکاری با طراحان گرافیک، ارائه سفارش به چاپخانه یا عکاس تبلیغاتی، مذاکره برای خرید رسانه با رسانه دارها مسیر شکست تبلیغاتی و سقوط نام تجاری را به سرعت فراهم می سازد. فاجعه جایی به اوج می رسد که گاهی به دلیل اشتغال در رشته هنری مشابه ، سفارش دهنده خود را در مقام سازنده یا تصمیم گیرنده متخصص می بیند.

آسیب شناسی تبلیغات- واسطه گری

نمونه ی تاسف بار آن را می توان در تبلیغات محیطی فیلم سینمایی ” حضرت محمد (ص)” ملاحظه کرد. شایع پردازان می گویند طراحی این مجموعه آثار تبلیغاتی را خود آقای مجیدی (کارگردان فیلم) مستقیما بعهده داشته است. اما از شایعات که بگذریم باید اذعان کرد علیرغم استفاده از بخش عظیمی از بیل بردها و بردیج بردهای تهران برای تبلیغ این فیلم، -که احتمالا هزینه چندین میلیاردی دربرداشته یا اعتباری معادل آن صرف انجام این کمپین شده است.- این مبارزه تبلیغاتی دارای اثربخشی حداقلی بوده است و بدون هیچ تردیدی باید نمره مردودی به آن داد.

طراح این کمپین بدون داشتن شناخت حداقلی از فضای این رسانه و عدم درک از رنگ شناسی حتی در قالب ابتدایی آن، نسبت به ارائه یک مجموعه ضعیف و کم رمق اقدام کرده است. این ضعف آنقدر مشهود است که برای مشاهده ی لوگو تایپ این فیلم سینمایی باید تا چند قدمی آن نزدیک شد! کاش دست اندرکاران ساخت این مجموعه تبلیغاتی و تصمیم گیرندگان آن حداقل به احترام صاحب نام این فیلم سینمایی این جمله را ملکه ذهن خود می ساختند: تعهد  واقعی یعنی سرباز زدن از کاری که تخصص لازم را در انجام آن نداریم.
علیجاه شهربانویی

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که در ستون من، در وبسایت کافه بازاریابی منتشر می شود. جا دارد از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از جناب آقای دکتر “محمود محمدیان ” و برادر ارجمندشان جناب آقای “مجتبی محمدیان” که به من این فرصت را دادند تا در وب سایت وزین کافه بازاریابی به بیان دیدگاه هایم بپردازم سپاسگزارم. منبع مطلب
[۱]  بنا به درخواست آقای مجتبی محمدیان عزیز ، من به مصدایق آسیب های تبلیغاتی اشاره خواهم کرد، هرچند این مصادیق تلخ و تکان دهنده باشد.
[۲] تبدیل شدن یک تبلیغ به طنز فی نفسه بد نیست که در بسیاری مواقع موثر نیز هست ، اما تبلیغاتی که بی اثربخشی فقط به این روز دچار شوند، جای تامل دارند.

Rating: 5.0. From 2 votes.
Please wait...
1
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند، دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار

ارسال پاسخ