در نوشته قبلی درباره گام های موثر در طراحی کمپین  تبلیغاتی مواردی از قبیل مطالعه اسناد بالادستی مشتری، تعیین اهداف تبلیغاتی، بررسی چرخه عمر محصول و بازارهدف مواردی را اشاره کردم. در این قسمت نیز علاوه بر شمردن توصیه های دیگر در زمینه طراحی و تدوین کمپین تبلیغاتی، یک کمپین اثربخش را با همم مرورر خواهیم کرد.
علیجاه شهربانویی  مشاور بازاریابی و تبلیغات، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

ارسال پیام تبلیغات به مخاطب
شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام، محتوا یا به قول متجددین content باشد. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی دستگیرش شود. یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد. ما تبلیغاتچی ها همواره سعی می کنیم تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده رااا درگیر تبلیغ کنیم. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. بنابراین باز هم تاکیدد میکنمم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.
نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از ارسال پیام های متعدد ( شما بخوانید مزیت های زیاد برای یک تبلیغ ) در یک کمپیننن خودداری شود. گاهی می بینیم که شرکت ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!

کمپین تبلیغاتی

مترو چین در کمپین تبلیغاتی اش تنها پیامش سرعت بیشتر است. آیا نمی توانست راجع به تمیز نگه داشتن هوای شهر هم پیام دهد؟ می توانست! اما به عمد این کار را نکرد! چون فقط باید یک پیام داد آن هم ساده.

انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب
اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کالا و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهلی تر است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم. نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانههه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکههه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.
گاهی متاسفانه تبلیغاتچی ها و یا حتی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از طی مراحلی که ذکر شد برای تهیه و طراحی کمپین تبلیغاتی مستقیما به ایننن مرحله رجوع می کنند. به بیان دیگر تا صحبت از یک برنامه تبلیغاتی می شود ناخودآگاه یاد خرید فضا در تلویزیون یا ماهواره، اجاره بیل برد، حمایت از تیم های ورزشی یا تبلیغ در میدان ورزشی و این اواخر تبلیغ کردن در رسانه های اجتماعی و یا کانال های نرم افزارهای اطلاع رسان می افتند. باید به یاد داشته باشیم به خودی خود در اختیار داشتن هریک از این رسانه ها بد یا خوب نیست، آنچه آنها را به عنوان یک مدیای تاثیرگذار مطرح می کند، طی مراحلی است که اشاره شده و یا خواهد شد.
مشخص کردن بودجه تبلیغات
یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در اینباره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند. این شیوه که به آن شیوه در استطاعت نیز می گویند گاهی جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک تبلیغاتچی امین باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوه های ارازن تر بازاریابی تشویق کند زیرا همانطور که می دانیم، تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است.
شیوه هایی مثل درصدی از فروش حال یا آتی، درصدی از تولید، بررسی رقبا نیز از شیوه های معمولی است که برای تعیین بودجه تبلیغاتی درنظر میگیرند. اما بهتریننن شیوه که به تجربه بالای طرف تبلیغاتی نیز کاملا بستگی دارد روش هدف و انجام کار است. در این شیوه تبلیغاتچی باید بتواند بودجه تبلیغاتی را بصورتی بهینه انتخاب کند تا به اهدافی که اشاره شد برسد. از پارامترهای دیگری که در میزان بودجه تبلیغاتی تاثیر دارد می توان به مرحله عمر کالا ( که در نوشته قبلی به آن اشاره شده )) ،، فراوانی تبلیغات سایر رقبا یا سهم صدا (S.O.V)، جانشین پذیری کالا و در نهایت خصوصیت سازمان تبلیغ کننده اشاره کرد.
مشخص کردن یک برنامه ( تقویم )  اجرایی
پس از پایان مراحلی که به اختصار به آنها اشاره شد، مدیران تبلیغات و آژانس تبلیغاتی همکار باید بر طراحی یک تقویم اجرایی که در آن جزییات اجرایی مشخص شده است به توافق برسند. این برنامه اجرایی، سندی است که با کمک آن طرفین می دانند در چه زمانی چه کارهایی باید انجام شود و کمپین در چه مرحله ای قرار دارد. این سند تصویری دید کلی از برنامه را نیز در اخیتار دست اندرکاران آن می دهد.

کمپین تبلیغاتی

در یک کمپین تبلیغاتی شما به یک برنامه اجرایی نیاز دارید. سراغ نرم افزارهای گرانقیمت نروید. همین اکسل دم دست شما عالی است به شرطی که قابلیت های منحصر بفردش را بدانید.

مروری بر خلاصه کمپین تبلیغاتی خودروی اسپرتیج در سال ۲۰۱۴ (Kia Sportage)
برند: کیا اسپرتج
آژانس تبلیغاتی:
Inn ocean Worldwide Europe
مشتری:
Kia Motors Europe
کشور: آلمان

کمپین تبلیغاتی

.

مروری داریم بر برنامه تبلیغاتی برند Sportage در کشور آلمان که برنده جایزه اِفی شد.خلاصه و پیشینه کمپین تبلیغاتی
این خودرو با طراحی خیره کننده سایز متوسط است. این مدل جذابیت SUV(C-Segment) بسیاری برای خریداران جدید ماشین دارد.در سال ۲۰۱۴ این خودروو دستخوشش تغییرات ظاهری شد…
اهداف
اهداف ارتباطی:
با توجه به “مشارکت کل” در کمپین، تیم ما خواستار بدست آوردن افزایش % ۱۰ + در میان خریداران جدید و % ۲۰ + افزایش در بین “نسل پیشروی مدرن” در مقایسه بامعیار TNS است.
اهداف توسعه نام تجاری
افزایش ۱۰ درصدی رشد آگاهی از برند کیا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامی مدلهای کیا: % ۱۰ افزایش
درخواست تست رانندگی با تمامی مدلهای کیا: % ۱۰ افزایش
بهبود تصویر برند کیا
مورد علاقه: % ۲۵ افزایش
طراحی جذاب: % ۲۵ افزایش
اهداف فروش
به دست آوردن رشد فروش در راستای رشد بخش (Segment) بازارهدف. ضمنا، نگه داشتن میزان فروش سال ۲۰۱۳ در صورتیکه بخش (Segment) بازارهدف کاهش پیدا کرد.
استراتژی ارتباطات
گروه هدفی که ما روی آن تمرکز کرده بودیم، ” نسل پیشروی مدرن” (PMMs) بود. این گروه جزو تحصیلکرده اجتماع بوده و علاقمند به معاشرت می باشند و قلبی جوان دارند. همچنین این گروه الگوی مخاطبان هدف هستند. تجربیات جدید از اهمیت حیاتی برای این مشتریان به حساب می آید. پس سرگرم کردن آنها و به نوبه خود، تشویق کردنشان به کشف محصولات و نام تجاری برند، در این کمپین بسیار مهم است. از اینرو باید ساخت موقعیت خلاق و سرگرم کننده در محیطی با نگرشی درست تمرکز کنیم. همچنین انتخاب ابزار درست، با هدفگذاری در قالبی درست از اصول این کمپین تبلیغاتی می باشد.
انتخاب رسانه
۱-تبلیغات تلویزیون اولین گزینه است زیرا بیشترین نقطه تماس را با مخاطبان مورد نظر ما دارد.
۲-در ادامه کمپین تبلیغاتی، تبلیغات تلویزیونی، یادآوری ۱۰ ثانیه ای.
۳-برای مشارکت بیشتر مخاطب، پروژه ساخت فیلم در مورد محصول توسط خود مخاطبین راه اندازی شد.
۴-برای مطلع و درگیر نگهداشتن مخاطبین، ساختار کمپین دوم بصورت کاملاً دیجیتال طراحی شد.
۵-وبسایت نه تنها یکی از راحت ترین راههای به دست آوردن اطلاعات مربوط به کیا است بلکه امکاناتی برای تعامل بیشتر مخاطب با محیط و محتوای سرگرم کنندهه فراهمم می کند.
۶- از طریق سلسله فیلمهای کوتاه در سایت، مخاطبان میتوانند طراحی عالی، تکنولوژی و راحتی اسپورتیج را براحتی و به صورت بازی کشف کند.
۷- استفاده از بنرهای استاندارد و قوی Rich Media  پیام کمپین رادر رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی پخش می کند.
۸-از آنجایی که ما میخواهیم مردم در مورد کیا صحبت کنند، شبکه های اجتماعی را انتخاب کردیم که قابلیت به اشتراک گذاشتن عکس ها، ویدیوها و داستانها رااا داراست.
۹- برای اثرگذاری بیشتر از رسانه های OOH یا خارج از خانه، POSSS یا تبلیغات در محل فروش و در تبلیغات چاپی استفاده می کنیم.

استراتژی خلاق
ما یک تفکر خلاق را بسط دادیم. البته خلاقیتی که با نگرش جامعه هدف به زندگی کاملا هماهنگ است. داستان تبلیغات حال و هوایی هالیوودی دارد. در داستان این تبلیغ پلیس که نیرویی قهری به شماره می رود، به وظیفه خود اهمیت نمی دهد و از همه وسایل خود استفاده می کند تا خود را به اسپورتیج برساند و از مدل خودرو آگاه بشود. و در نهایت تحت تاثیر زیبایی این خودرو قرار گیرد و شعار این کمپین تبلیغاتی که ” به چشمانتان باور داشته باشید.” را محقق کند. لحن پویا و آمیخته باهیجان تبلیغ تلویزیونی این کمپین، سعی در درگیرکردن احساسات بازار هدف دارد.

کمپین تبلیغاتی

پلیسی که مسوولیتش را فراموش کرده و جذب زیبایی های این برند شده است.

برخی نتایج بدست آمده از این کمپین تبلیغاتی
پس از استفاده از تحقیقات بازاریابی معتبر در مورد تاثیرگذاری این کمپین تبلیغاتی نتایج زیر حاصل آمده است که نشان می دهد که موفقیت کمپین بسیار چشمگیر بوده وو فراتر از انتظار عمل کرده است. به همین جهت است که این کمپین تبلیغاتی برنده جایزه معتبر اِفی در سال ۲۰۱۵ شده است. ( قبل از اینکه این بخش را مطالعه کنید، یک بار دیگر بخش اهداف را مطالعه کنید تا به موفقیت بالای این کمپین تبلیغاتی پی ببرید.)
نتایج ارتباطی: “مشارکت کل” در کمپین، افزایش % ۱۷ + در میان خریداران جدید و % ۴۵ + افزایش در بین “نسل پیشروی مدرن”
نتایج توسعه نام تجاری
افزایش ۱۸درصدی رشد آگاهی از برند کیا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامی مدلهای کیا: % ۱۲۸افزایش
درخواست تست رانندگی با تمامی مدلهای کیا: % ۴۴ افزایش
بهبود تصویر برند کیا
مورد علاقه: % ۱۰۵ افزایش
طراحی جذاب: % ۱۶۵ افزایش
نتایج فروش
افزایش فروش به میزان ۱۱%

کمپین تبلیغاتی

این هم نماد effie که این کمپین آن را در سال ۲۰۱۵ تصاحب کرد.

پایان مطلب کمپین تبلیغاتی قسمت دوم

از اینکه با ذکر مرجع ما را در به اشتراک گذاری این مطلب یاری می کنید، پیشاپیش سپاسگزاریم.

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید: