بررسی شیوه محاسبه ارزش برند

مقدمه ای بر شیوه محاسبه ارزش برند در جهان

بررسی شیوه محاسبه ارزش برند | شاید به جرات بتوان گفت یکی از دغدغه های اصلی امروزی صاحبان و دست اندرکاران حوزه برند در کشورمان، نحوه محاسبه ارزش برند می باشد. محاسبه ارزش برند یکی از مسائلی است که در سالهای اخیر و پس از ورود مباحث مربوط به برند و برندسازی مورد توجه خیل عظیمی از متخصصین این حوزه قرار گرفته است. در این زمینه مطلبی آماده کرده ام که امیدوارم مورد توجه علاقمندان قرار گیرد…

تعریف برند

حسابداری مالی و استانداردهای گزارشگری به تعریف مشخصی از آنچه مالکیت معنوی نامیده می شود نیاز دارد که در تعریف «برند» گنجانده شده است.
برند فایننس[1]، برند را «علامت تجاری و مالکیت های معنوی مربوطه که شامل آرم و لوگوی آن علامت تجاری می شود.» تعریف می کند.

روش برجسته کردن حق امتیاز

برند فایننس ارزش برند را با روش برجسته کردن حق امتیاز محاسبه می کند یعنی تعیین مبلغی که یک کمپانی در ازای دریافت آن حاضر خواهد بود مجوز خود را کاملا واگذار کند. این روش شامل برآورد درآمد آینده منتسب به یک برند و محاسبه میزان حق امتیازی است که برای استفاده از این نام تجاری پرداخت خواهد شد. مراحل این فرآیند به شرح زیر است:

1. محاسبه قدرت نام تجاری در بازه 0 تا 100 با استفاده از کارت امتیازی متوازن تعدادی از ویژگی های مربوطه که ارتباط عاطفی، عملکرد مالی و ثبات از آن جمله اند. این امتیاز به عنوان شاخص قدرت برند شناخته می شود.
2. تعیین محدوده میزان حق امتیاز برای بخش های برند مربوطه. این امر از طریق بررسی قرارداد صدور مجوز قابل مقایسه تهیه شده از بانک اطلاعاتی گسترده قراردادهای مجوز برند فایننس و از دیگر پایگاه داده های آنلاین انجام می شود.
3. محاسبه نرخ حق امتیاز. امتیاز قدرت برند بر محدوده نرخ حق امتیاز اعمال می‌شود تا نرخ حق امتیاز به دست آید. برای مثال اگر محدوده نرخ حق امتیاز در بخش‌های مختلف یک برند بین 0 تا 5% باشد و اگر یک برند دارای امتیاز قدرت برند هشتاد از صد باشد سپس نرخ حق امتیاز مناسب برای استفاده از این برند در بخش داده‌شده 4% خواهد بود.
4. تعیین درآمدهای خاص برند، نسبتی از درآمدهای شرکت مادر که مربوط به هر برند به خصوص و هر بخش صنعتی می‌شود را برآورد خواهد کرد.
5. تعیین کردن تخمین درآمدهای خاص برند به وسیله تابعی از درآمدهای سابق، پیش‌بینی‌های تحلیلگر سهام و نرخ‌های رشد اقتصادی.
6. اعمال نرخ حق امتیاز به درآمدهای پیش‌بینی‌شده برای به دست آوردن مبلغ حق امتیاز ضمنی برای استفاده از برند.
7. این حق امتیازهای برآورد شده بعد از پرداخت مالیات به ارزش خالص فعلی که نشان‌دهنده ارزش کنونی درآمد آینده مرتبط با دارایی برند است کاهش می‌یابد.

1. این روش مطلوب مراجع مالیاتی و دادگاه‌ها است زیرا ارزش‌های برند را با ارجاع به تراکنش‌های شخص ثالث مستند شده محاسبه می‌کند.
2. این امر می‌تواند بر مبنای اطلاعات مالی در دسترس عموم انجام پذیرد.
3. این امر بر ملزومات سازمان استانداردهای ارزش‌گذاری بین‌المللی و ایزو 10668 برای تعیین منصفانه ارزش بازار برندها منطبق و سازگار است.

امتیازدهی‌های برند
این‌ها از شاخص قدرت برند که قدرت، ریسک و پتانسیل آینده برند را نسبت به رقیبانش محک می زند در بازه‌ای از D تا AAA به دست می‌آید. این از لحاظ مفهومی شبیه به یک رتبه‌بندی اعتباری است.
AAA+                                           بی نهایت قدرتمند
AA                                                 بسیار قدرتمند
A                                                    قدرتمند
BBB-B                                          معمولی
CCC-C                                          ضعیف
DDD-D                                      شکسته خورده

[1] Brand Finance