نقد استراتژی تبلیغات و بازاریابی هپی لایف (HAPPY LIFE)

مورد کاوی تبلیغات و بازاریابی هپی لایف (HAPPY LIFE)

مقدمه : در زمینه نوشیدنی ها در چند سال گذشته شاهد تغییرات زیادی بوده ایم، ظهور کوکاکولا و دستیابی به بازاری عظیم ، پتانسل این بازار را به خوبی نشان داد. نوشیدنی انرژی زا به نسبت سایر نوشیدنی ها ، یک مفهوم نسبتا جدید است و حدود 40 سال از ظهور چنین محصولاتی در بازار می گذرد.  پیشگام این محصولات ، برند ردبول (Redbull) راه را برای حضور برندهای دیگر باز کرد و سهم عظیمی از بازار جهانی را در اختیار گرفت. جالب است بدانید که این برند حتی در برابر یورش کوکاکولای بزرگ هم به بازار این محصولات با نوشیدنی انرژی زای  KMX ، بازهم توانست سهم رهبری بازار را حفظ کند و کوکاکولا را  به عقب نشینی و بازنگری در  سیاست های گسترش محصولاتش مجبور کرد و این حرکت هم، بر اصل” اولین بودن بهتر از بهترین بودن است” صحه گذاشت. امروزه برندهای زیادی در بازار جهانی این محصولات دیده می شود، جدول  زیر بر اساس با مرجعیت این گزارش، سهم بازار این برندها  را نشان می دهد:

استراتژی تبلیغات و بازاریابی نوشیدنی های انرژی زا روی سهم بازار آنها بشدت تاثیر دارد.

قدرت تبلیغاتی برندهای نوشیدنی انرژی زا:

سالانه مبالغ بسیار زیادی برای پروموت و تبلیغات نوشیدنی های انرژی زا اختصاص داده می شود تا بتوانند ترویج مصرف این محصولات را بسط دهند. رد بول با اتکا به استراتژی تبلیغاتی خود، توانست بیش از حدود 10 میلیارد قوطی از محصولاتش را در سال 2021 به فروش برساند. با ظهور شبکه های اجتماعی ، بازار بسیاری از محصولات دستخوش تحول شد که نوشیدنی های انرژی زا هم از این قاعده مستثنی نیستند. برندهای بزرگ، فعالیتهای تبلیغاتی زیادی را در شبکه های اجتماعی انجام میدهند که بتوانند مخاطبان بیشتری را با خود همراه کنند. ما صفحات اینستاگرام 4 برند برتر جهان در عرصه ی نوشیدنیهای انرژی زا را با هم مقایسه کردیم. با نگاهی اجمالی به آن می توان به قدرت سیاست های تبلیغاتی این برندها در جذب فالوور پی برد.

بعد از موفقیت این محصولات در بازار جهانی و پتانسیل اقتصادی بالای این رسته ی جدید، تاجران ایرانی شروع به ورود این گونه محصولات به داخل کشور و بومی کردن آن کردند.در سالیان اخیر شاهد حضور برندهای مختلف نوشیدنی انرژی زا در فروشگاهها بوده ایم اما ما در این نوشته بر روی یکی از برندهای جدید  وارد شده به  این حوزه به نام Happy life  تمرکز می کنیم و این برند را ازدیدگاه بازاریابی و تبلیغات، مورد بررسی قرار می دهیم.

نوشیدنی انرژی زای Happy life

 در این نوشته کیفیت استراتژی نوشیدنی انرژی زای happy life را از نقطه نظر بازاریابی و تبلیغات مورد واکاوی قرار می دهیم.

استراتژی تبلیغات

با نگاهی کلی به استرتژی تبلیغاتی برند هپی لایف، از دو منظر شبکه ی اجتماعی و ویدیوهای تبلیغاتی به بررسی کارکرد تبلیغات این برند می پردازیم:

 شبکه اجتماعی:
چیزی که باعث می شود مشتریان خرید کنند یا نکنند محتوای تبلیغات است نه قالب آن ( دیوید اگیلوی). در دوره ای که اهمیت محتوای ارزشمند بر کسی پوشیده نیست و همه به قدرت تاثیر محتوای با کیفیت بر مخاطبان واقف اند، نادیده گرفتن ارزش این موضوع و بدتر از آن نداشتن یک سیاست واحد محتوایی در راستای هویت برند، می تواند تاثیر سوئی بر تبلیغات و پروموت محصول بگذارد.

در نخستین مواجهه با قوطی نوشیدنی انرژی زای Happy life به نوشته ی Luxury بر روی قوطی آن برمی خوریم که گویا این کلمه سعی دارد محصول را با لایف استایل خاصی پیوند دهد تا حس بهتری را به مخاطبانش انتقال دهد اما با نگاهی به سیاست های کلی تبلیغاتی این برند، به چند پاره گی سیگنال های ارسالی برمی خوریم تلفیقی از لایف استایل اسپورت و لایف استایل Luxury و لایف استایل عام.

به تازگی این برند در حرکتی بسیار خلاقانه و جدید در یک مسابقه از مخاطبانش خواسته که تصاویر خود را با قوطی هپی لایف به اشتراک بگذارند. در پست های تبلیغاتی این برند، افراد مختلفی را در سنین مختلف و شرایط مختلف و در حالی که قوطی نوشیدنی انرژی زای هپی لایف در دستشان قرار دارد، می بینیم که تضاد کاملی با مفهوم لایف استایل Luxury دارند.

بطور مثال در یکی از پست های اینستاگرام این برند، شاهد تصویری از این محصول در دست یک فرد که در حال بلال فروشی می باشد، هستیم (گفتن این نکته الزامیست که ما قصد توهین به هیچ فرد و یا شغلی را نداریم و فقط قصدمان بررسی علمی هویت برند لایف می باشد)و در پست های دیگر با تاکید بر جنبه ی luxury بودن محصول، شاهد تصاویری از این محصول در خودروهای گرانقیمت و همچنین ورزش های گرانقیمت هستیم. با توجه به وجود یک گسل بزرگ در معرفی هویت محصول هپی لایف، سوال هایی قابل طرح است که قطعا پاسخ آنها می تواند به یکپارچه شدن هویت برند کمک کند :

اول-کارکرد کلمه ی luxury در هویت برند happy life  چیست؟

دوم-لایف استایلی که هپی لایف دنبال آن است چه خصوصیاتی دارد ؟

سوم-آیا با تخلیط و گره زدن انواع اقشار جامعه با محصول به این شکل، در پروموت محصول موفق خواهد بود؟

چهارم-قدرت برند هپی لایف در هدف گیری یک لایف استایل مشخص است یا دست اندازی به کل مارکت با سیاست های ضد و نقیض ؟

پنجم-این برند چگونه می تواند کدی را که در پکیج محصولاتش می دهد برای مخاطب رمزگشایی کند تا در ذهن مخاطبان بتواند positioning  موفقی داشته باشد؟

از نطر فیلیپ کاتلر برای خلق یک برند ، 3 شاخصه ی اصلی بایستی بنا شود تا در نهایت یک برند موفق داشته باشیم. این سه شاخصه تحت عنوان “ 3i Model” معرفی می شود:

در این مدل از بین سه شاخصه ی اصلی (درستی برند، هویت برند و تصویر برند)، هویت برند (identity) از جایگاه ویژه ای برخوردار است. هویت برند بیان می کند که یک برند می خواهد دیگران چگونه او را ببینند. برند Happy life از دیدگاه مخاطبان دارای چه هویتی است؟

وقتی خود برند تصویر روشنی از هویتش ارائه نمی دهد و پارادوکس زیادی در معرفی هویت برند وجود دارد چگونه می توان توقع داشت گروه خاصی مورد تاثیر این برند قرار گیرد. گویا این برند در Segmentation  مارکت ، همه ی گروه ها را مهم می داند اما این نکته مبرهن است که اگر همه چیز مهم باشد، هیچ چیز مهم نیست (پاتریک لنچیونی) و اگر یک برند در شناسایی گروه مخاطبان هدف دجار اشتباه شود نمی تواند گزاره ی ارزش را بطور صحیحی تعیین کند.

ویدیوهای تبلیغاتی:
تمامی برندها سعی می کنند با تولید تیزرهای خوش آب و رنگ و خلاق ، مشتریان بالقوه را به محصولاتشان نزدیک کنند تا تحت تاثیر فهوای این تبلیغات قرار گیرند و در نهایت به نقطه ی خرید هدایت شوند (Reverse marketing). برند هپی لایف هم برای معرفی خود، از تیزرهای ویدیویی استفاده کرده است این که تا چه حد سناریو این تبلیغات جذاب و درگیرکننده است و تا چه حد اشتیاق به برند را در ذهن مخاطب شکل میدهد موضوعاتی هستند که در پی پاسخ به آنیم.

در یکی از ویدیوهای این برند، به استفاده از المان “Break dance”برمی خوریم. المانی که استفاده از آن نه تنها از هویت خود برند بیرون زده است بلکه به قد و قواره ی فرهنگی این کشور هم گشاد است. اینکه تا چه این ویدیو برای مخاطبان جذاب است و تا چه می توانند با آن همزاد پنداری کنند چالشی ست که قطعا خود برند با آن دست و پنجه نرم کرده است و از میزان بازدید این ویدیو در آپارات، می توان بصورت کلی، عدم موفقیت این حرکت را استنتاج کرد.

استراتژی بازاریابی

 ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد.

قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین اجزاء مدل کسب و کار می‌باشد و موفقیت در قیمت گذاری صحیح، راه را برای اجرای استراتژی بازاریابی باز می کند. نکته ی جالب توجهی در سیاست قیمت گداری برند Happy life وجود دارد که باز هم بیان کننده ی وجود پاردوکس بین این سیاست و luxury  بودن هویت برند است.  جدول زیر حدود قیمت برندهای موجود در مارکت نوشیدنیهای انرژی زا در ایران را نشان می دهد:

قیمت گذاری برندهای نوشیدنی انرژی زا

حضور این برند محترم ،در قعر جدول قیمت ها ، به خوبی نشان دهنده ی عدم تطابق هویت برند با سیاست قیمت گذاری است. چطور امکان دارد قیمت محصولات  یک برند luxury  از تمامی رقبا پایین تر باشد؟ گزینه های مختلفی برای پاسخ این سوال وجود دارد که ما به چند گزینه اشاره می کنیم:

اول- این برند سیاست قیمت گذاری رخنه ای (روشی که برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت پایین ارائه می‌نمایند. هدف از این روش دستیابی به سهم بازار بالا، قابل قبول و یا استانداردسازی بازار است.) را برای فاز ابتدایی پروموت محصول در نطر گرفته است

دوم- برند هپی لایف به دلیل عدم اطمینان از گرفتن سهم بازار و همچنین نداشتن usp ، وارد جنگ قیمت شده است تا شاید بتواند با قیمت پایین محصولاتش، با سایر برندها رقابت کند

سوم- کلمه ی luxury صرفا بصورت سلیقه ای، بر روی پکیج محصول درج شده است و هیچ سیاست خاصی در پشتیبانی از آن تدارک دیده نشده است و ربطی به هویت برند ندارد که در قیمت گذاری لحاظ شود.

چهارم- این برند در حال آزمایش یک تئوری جدید در استراتژی قیمت گداری است

پنچم- هیچکدام از گزینه ها صحیح نیست و دلایلی وجود دارد که به ذهن ما خطور نکرده است.

نکته پایانی
از نقاط قوت برند happy life، طراحی پکیج آن است(visual hammer) . طراحی چشم نوازی که پتانسیل بالایی برای انتخاب شدن توسط مشتریان بالقوه در لحظه ی خرید ایجاد کرده است. قطعا بهره بردن از این پتانسیل با ایحاد یک هویت درست از برند می تواند باعث افزایش فروش این برند شود. ما در این مقاله فقط سیاست ها و استراتژی های کلی را بررسی کردیم و اگر قصد تمرکز بر جنبه های مختلف را داشتیم این مقاله، شامل صفحات بسیار بیشتری می شد.در پایان توصیه هایی را برای برند هپی لایف داریم که شاید بتواند به یکپارچه سازی هویت آن کمک کند و پارادیم فکری مدیران تبلیغات و بازاریابی این برند را تغییر دهد:

• • طراحی استراتژی تبلیغاتی بهتر است در همه جا و در هر پلتفرمی حول یک Core واحد شکل بگیرد.
  • برای پر کردن خلاء ایجاد شده بین هویت برند و سیاست قیمت گذاری، بهتر است تجدید نظری کلی در استراتژی بازاریابی و تبلیغات صورت گیرد.
  • هپی لایف در صورتی می تواند از لوکسوری بودن به Luxury بودن حرکت کند که در تعیین گروه مخاطبانش تمرکز داشته باشد
  •  همه چیز برای همه کس بودن یک بن بست در بازاریابی محصولات است، بهتر است این برند با Segmentation مجدد و تمرکز بر یک گوشه ی خاصی از مارکت و اصطکاک کمتر با رقبا به فکر افزایش فروش باشد(Niche marketing) .
  •   برند  Happy life بایستی درباره ی تعیین افرادی که تبلیغ محصول این برند را برعهده دارند هم انتخابی متناسب با گروه هدفش داشته باشد.گستردگی بیش از حد و نداشتن تمرکز و چند پارگی استراتژی بازاریابی، در نهایت به از دست دادن خیل عظیمی از مشتریان می انجامد چرا که این برند نمی تواند positioning موفقی داشته باشد.