آنچه باعث شد تا نگارنده در زمینه آسیب شناسی تبلیغات ،  به مساله برند یا برندسازی بپردازد، استفاده نادرست از این نقطه تماس در مبحث برندسازی است. مساله از آنجا آغاز می شود که تب برند شدن و برندسازی چند سالی است که در کشورمان شایع شده است. در حقیقت بسیاری از کسب و کارها علاقمند هستند که “برند” بشوند، بدون توجه به اینکه تعریف درستی از برند یا مدیریت آن داشته باشند و از سوی دیگر برخی از شرکت های تبلیغاتی، بخاطر حضور پررنگ تبلیغات در حوزه برندسازی بسیار به این مساله توجه نشان می دهند.
برندسازی از خط شروع اشتباهی مهلک
در بسیاری از موارد، زمانی که یک کسب و کار پا به منصه ظهور می گذارد و برای آغاز ارتباط با مخاطبان و مشتریان بالقوه سراغ انتخاب شرکت تبلیغاتی می رود، با حجم انبوهی از پیشنهادات تبلیغاتی و  برندسازی در قالب برنامه های وسوسه کننده مواجه می شود و از آنجا که برخی از کارآفرینان محترم ذهنیت درستی نسبت به این مساله نداشته و مشاورانی نیز در این زمینه ندارند، با عقد قراردادهای چند میلیاردی به خیال تبدیل شدن به برند معروف و فروش استثنایی محصولات، بوسیله قرارداد تبلیغاتی یاد شده، اسیر مشکلاتی می شوند که گاهی کل کسب و کارشان را تهدید می کند. اینجانب بشخصه شاهد از بین رفتن یک موسسه نوپای آموزشی و یک شرکت تولید کننده محصولات بهداشتی به خاطر اجرای چنین برنامه های غلط برند سازی بوده ام.
اولا آنچه در اکثر این برنامه ها به عنوان پروژه برندسازی مطرح می شود، چیزی بجز هجمه و هژمونی رسانه ای نیست. و این برنامه های بظاهر جذاب و هیجان برانگیز، تنها سطح آگاهی مخاطبان ( البته اگر مخاطبان، درست هدف گیری شده باشند) افزایش می یابد. ( Brand Awareness ) که این آگاهی، سطحی ترین و دم دست ترین مساله در ساخت برند است و مسائل بسیار مهم تری در حوزه مدیریت برند وجود دارد که در این برنامه ها دیده نمی شود. زیرا اکثر این کمپین های برندسازی، شامل یک پکیج تبلیغاتی تلویزیونی، رادیویی ، محیطی و جدیدا فضای مجازی است . شاید ذکر این نکته خالی از لطف نباشد که تهیه یک برنامه صحیح برندسازی ( نه از آن قسم برنامه ها که شرکت های تبلیغاتی فقط بخش نام شرکت سرویس گیرنده را تغییر می دهند.) و نه اجرای آن، به خاطر استفاده از شیوه های مختلف پژوهشی ، ده ها و شاید صدها میلیون هزینه در بردارد تا برنامه تدوین و پیاده سازی برند را در مسیر درست آن -با توجه به نیازهای مخاطب، ظرفیت های کمپانی و جهت گیری رقبا- قرار می دهد. بنابراین، اگر یک برنامه برندسازی، به رایگان و بدون سوال و جواب درباره مسائل درون سازمان، مشتریان بالقوه و نظایر آن به شما ارائه شد، یقین حاصل کنید که این برنامه نتنها کمکی به سازمان شما نمی کند بلکه احتمالا آفت ها و آسیب های جدی در پی خواهد داشت.

برندسازی  آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت هفتم – برندسازی یا هژمونی رسانه؟ 01

برندسازی یا رسانه فروشی؟ کدامیک برای شرکت های تبلیغاتی اهمیت دارد؟

ثانیا، در اکثر پارادایم های مربوط به حوزه مدیریت برند، بجز مواردی خاص ( مانند محصولات لوکس ) مشاوران امین و باتجربه برندسازی به کسب و کار های نوپا پیشنهاد برندسازی نمی کنند. زیرا این حوزه نیازمند اطلاعات مربوط به کانال های بازاریابی است که طبیعی است که شرکت تازه تاسیس در ابتدا ، فاقد این اطلاعات است. همچنین همانطور که در بالا اشاره شد، برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه برندسازی، بقدری طولانی و هزینه بر است که اکثر قریب به اتفاق شرکت های جدید التاسیس از پس تامین این هزینه برنمی آیند. بنابر آنچه گفته شد، اکثر شرکت های نوپا باید در ابتدا تمرکز خود را بر برنامه های فروش قرار دهند و پس از رفع مسائل مربوط به این حوزه  و کسب درآمد و تقویت پایه های شرکت، به سوی اجرای برنامه های بازاریابی حرکت نمایند و پس از اینکه چندین سال با اجرای این برنامه ها اطلاعات کاملی از رقبا ، کانالهای توزیع و مشتریان بدست آوردند، برنامه های برندسازی را اجرا نمایند. البته ناگفته مشخص است که مدیران در طی دوره های فروش و بازاریابی می توانند – و باید- تفکر برند را در سازمان جاری نمایند. اما همانطور که گفته شد ، از برنامه های استراتژیک برندسازی کاملا دوری کنند.
کدام صنعت ، کدام پارادایم؟
یکی دیگر از آسیب های مهم حوزه برندسازی ، عدم شناخت شرکت های تبلیغاتی از صنایع گوناگون است. در حقیقت اکثر شرکت های تبلیغاتی ما به طیف وسیعی از صنایع خدمات ارائه می کنند، بدون اینکه از آن صنایع شناخت درستی داشته باشند. برای مثال، نسخه هایی که برای برندسازی صنایع محصولات غذایی پیچیده میشود، با تغییرات اندکی به صنعت بیمه و بانک نیز ارائه می گردد. مساله دیگری که شایسته است مشاوران و شرکت های تبلیغاتی به آن اشراف داشته باشند، پارادایم های مربوط به مدیریت برند است. تقدم و تاخر زمانی رویکردهای متفاوت به مدیریت برند، الزاما دلیل برتری آنها به یکدیگر نیست. بلکه تنها با شناخت کافی از صنعت و جهت گیری های مربوط به برند است که می توان نسبت به ارائه یک برنامه اثر بخش و صحیح برندسازی نائل آمد.

درپایان شاید ذکر این جمله معروف خالی از لطف نباشد که “برندها در طول دهه ها برند می شوند، نه در طول سالها”

علیجاه شهربانویی مدیرعامل آژانس تبلیغاتی سان
مدرس و عضو هیات علمی پارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که در ستون من، در وبسایت کافه بازاریابی منتشر می شود. جا دارد از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از جناب آقای دکتر “محمود محمدیان ” و برادر ارجمندشان جناب آقای “مجتبی محمدیان” که به من این فرصت را دادند تا در وب سایت وزین کافه بازاریابی به بیان دیدگاه هایم بپردازم سپاسگزارم.

با عضویت در کانال تخصصی تبلیغات و برندینگ ، مطالب این وب سایت را بر روی تلفن های همراه خود دریافت نمایید.  آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت هفتم – برندسازی یا هژمونی رسانه؟ Banner

آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت هفتم – برندسازی یا هژمونی رسانه؟

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

ثبت نام در مدرسه کسب و کار بن ژیوار

.

لطفا تنها نام و ایمیل خود را وارکنید. تا بسادگی اخبار و تازه های این وبسایت را در ایمیل خود مشاهده کنید.