بی فرهنگی تبلیغاتی در اینفلوئنسر مارکتینگ و عواقب وخیم آن

یادداشتی درباره ی مفهوم “بی فرهنگی تبلیغاتی” و موضوعات اخیر فضای اینفلوئنسر مارکتینگ

فرهنگ یک جامعه هم شامل جنبه های نامحسوس –عقاید،اندیشه ها و ارزش هایی که محتوای فرهنگ را میسازد- و هم جنبه های محسوس و ملموس است –اشیاء، نمادها یا فناوری که بازنمود محتوای یاد شده است (آنتونی گیدنز). در دنیای مدرن با رشد سرسام آور تکنولوژی و نزدیک شدن فرهنگ ها به یکدیگر، محتواهای فرهنگی سریعتر از روزگاران گذشته، دچار تغییر و تحول می شوند، گاهی این دگرگونی، به قدری سریع اتفاق می افتد که کلیت جامعه در هضم آن دچار مشکل میشود. با ظهور شبکه های اجتماعی، شاهد پدیده ی فرهنگ پذیری (Acculturation) هستیم به این معنا که کشورهای جهان سوم، سعی در تطابق یا همنوایی عمیق خود با هنجارها و موازین فرهنگی جوامع غربی دارند که این خود معلول اشاعه ی فرهنگی (Promoting cultural) غیر مستقیم از طریق همگانی شدن اینترنت است. اشاعه ی فرهنگی حتی به فضای اقتصادی یک جامعه نیز رسوخ می کند و ماهیت کسب و کارها را هم تحت تاثیر خود قرار میدهد. چند صباحی است شاهد تاثیرپذیری فضای تبلیغات کشورمان هستیم و متدهای جدید بازاریابی و تبلیغات را به تبعیت از جوامع پیشرو، به اجرا درمی آوریهای فرهنگی، ارزش ها و هنجارها را نادیده بگیریمم. تاثیرپذیری ،به خودی خود خوب است اما زمانی این تاثیرپذیری به سمت فاجعه نیل می کند که اولا بصورت ناقص انجام گیرد و ثانیا در واردات این فاکتورها، چارچوب های فرهنگی، ارزش ها و هنجارها را نادیده بگیریم. .در این یادداشت به موضوع بی فرهنگی تبلیغاتی در اینفلوئنسر مارکتینگ می پردازیم.(درباره تاثیر فرهنگ در تبلیغات بیشتر بخوانید)

“اینفلوئنسر” یا “پادفرهنگ”!

با بالاگرفتن تب شبکه های اجتماعی، شخصیت هایی ظهور کردند که براساس کمیت فالوورهایشان کم کم به چهره های شناخته شده ای تبدیل شدند، چهره هایی که اکثرا برای افزایش عدد فالوورهایشان روی به هنجار شکنی آوردند و روش نوین “شهرت به هر قیمتی” را پایه ریزی کردند.با وارد شدن مفهوم “اینفلوئنسر مارکتینگ” به فضای تبلیغات و بازاریابی ایران، شاهد استفاده ی گسترده از این چهره ها در پروسه ی تبلیغات برندها هستیم، استفاده ای که در اکثر اوقات به دلیل کژفهمی از ماهیت بازاریابی اثرگذار، راه به بیراهه می برد و نقش اثرگذاری را به منفی ترین شکل ممکن ایجاد می کندکه ماحصل آن چیزی جز تولید یک ضد تبلیغ و اضافه نمودن مخاطبان خنثی به صف منتقدان برند نیست. برای برخی از این به اصطلاح اینفلوئنسرها بایستی دنبال واژه ای جدید بگردیم تا مفهوم و ماهیت بازاریابی اثرگذار را از آسیب مصون بداریم. در جامعه شناسی به افراد و گروههایی که آگاهانه از ارزش ها و هنجارهای جامعه سرپیچی می کنند پادفرهنگ (countercultures)  می گویند مگر غیر از اینست که این افراد آگاهانه از ارزش های جامعه تخطی می کنند و به نام تبلیغ، محتوایی را تولید می کنند که از سوی اکثریت جامعه قابل پذیرش نیست. حال یک سوال باقی می ماند که چرا برندها از این افراد برای تبلیغات استفاده می کنند؟ ما برای این سوال سه جواب احتمالی را مطرح می کنیم:

1. برندها اهمیتی به نطر مخاطبان نمیدهند و صرف “دیده شدن” را نسبت به “چگونه دیده شدن” ارجح میدانند.
2. فیدبک های واقعی ازعملکرد این به اصطلاح” اینفلوئنسرها” به درستی به مدیران برندها نمیرسد و در جایی تحریف صورت می پذیرد.(شاید آژانسهای تبلیغاتی !)
3. دلایلی دیگری وجود دارد که ما به آن واقف نیستیم یا  شاید دلیل استفاده از این متد، همه گیرشدن و علاقه به کلمه ی “اینفلوئنسر مارکتینگ ” باشد!( مانند کلمه  “استارتاپ” و …)

نکته پایانی:

با نگاهی دقیق به اتفاقات اخیری که برای برخی برندها و استارتاپ ها افتاده است(بیمیتو و ..) می توانیم به جرات بیان کنیم که همکاری با “پادفرهنگ ها ” عواقب ناخوشایندی برای برندها دارد و اثرگذاری این افراد ، فقط از جنبه ی منفی آن قابل اثبات است و این افراد نه تنها از پول برندها بلکه از  “BASE BRAND” ها استفاده می کنند تا خود را مطرح تر سازند و با اضافه شدن تبلیغ برندهای دیگر، سیکل معیوبی شکل می گیرد که عواقبش دامان همه را خواهد گرفت. ما با مطالعه دقیق گراهایی که مخاطبان می دهند می توانیم عیار روش های بازاریابی و تبلیغات را مشخص و المان های درست و نادرست را شناسایی کنیم اما زمانیکه اثربخشی یک حرکت بازاریابی و تبلیغات، در خارج از گود سنجیده شود مرز بین تبلیغ و ضد تبلیغ روشن نخواهد شد.