دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون
در این نوشته به معرفی یکی دیگر از بزرگان رشته تبلیغات ، یعنی دیوید اگیلوی می پردازم. بی شک لقب سلطان مدیسون، برازنده کسی است که مرزهای صنعت تبلیغات را گسترش داد و موفقیت های متعددی در این زمینه کسب کرد. دیوید اگیلوی مردی است که نظارتش را در زمینه های مختلف تبلیغات بسیار رک بیان کرده و البته سالها بعد زمانی که دانش و مهارتش در این زمینه افزایش یافت، با شجاعت برخی از آنها را اصلاح کرد.
او خالی از تکلف های رایج، کتاب های ارزشمندی نوشت. کتابهای او در زمینه فروش و تبلیغات راهگشای کسانی شد که در این زمینه ها سرآمد دوره خود شدند. اما عصر اگیلوی چگونه آغاز شد؟
علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

با عضویت در کانال تخصصی تبلیغات و برندینگ ، مطالب این وب سایت را بر روی تلفن های همراه خود دریافت نمایید. مد من، قسمت ششم، خوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر! Banner مد من مد من ، قسمت هفتم خوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر! Banner برند برند | برندسازی | تعاریف مربوطه Banner پی اچ دی پی اچ دی متخصصِ رسانه های تبلیغاتی Banner بازل بازل ، ستاره ای که در اوماها خاموش شد. Banner هویت سازمانی کتابچه راهنمای هویت سازمانی Banner اسپانسر اسپانسر تیم های فوتبال برنده یا بازنده ؟ Banner بازاریابی گردشگری بازاریابی گردشگری Banner هزاران درنا آشنایی با پروژه هزاران درنا Banner بازاریابی و تبلیغ مواد غذایی بازاریابی و تبلیغ مواد غذایی | علیجاه شهربانویی Banner بازاریابی و تبلیغات دارویی مقدمه ای بر معرفی آژانس های بازاریابی و تبلیغات دارویی Banner مشاور آسیب شناسی تبلیغات در ایران | قسمت نهم | مشاور یا ساحر؟ Banner گیم آف ترونز شخصیت های سریال گیم آف ترونز تبلیغاتچی می شوند! Banner مد من جمع بندی نقد و بررسی فصل اول سریال مد من قسمت اول Banner اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی Banner

.

دوران جوانی و کسب تجربه
دیوید مک کنزی اگیلوی در ژوئن سال ۱۹۱۱ در وست هورسلی بریتانیا بدنیا آمد. او در کالج فتز به تحصیل پرداخت. پس از آن به آکسفورد رفت اما از آنجا فارغ التحصیل نشد. مدتی به خاطر این مساله دچار افسردگی شد ولی روح ماجراجوی اگیلوی او را به پاریس کشاند، جایی که در آشپزخانه هتل مجستیک به کار سخت مشغول شد. کار در آنجا، به وی نظم و مدیریت آموخت. او در آنجا شیفته رئیسش شد به حدی که در کتابها و خاطراتش از شیوه برخورد و شخصیت تاثیرگذارش بارها به نیکی یاد می کند. اگیلوی پس از چندی کار طاقت فرسا، رستوران مجستیک را رها کرد. او از آن روزهای سخت چنین یاد می کند:” اگر در مجستیک مانده بودم، تبدیل به یک برده روزمزد می شدم و خستگی و فشار دائمی تمامی نداشت.” او دوباره به انگلستان بازگشت و به شغل فروشندگی خانه به خانه روی آورد کاری سخت و در عین حال سازنده. او لوازم آشپزخانه مثل اجاق را تقریبا به همه طیفی از جامعه فروخت از راهبه تا آدم های دائم الخمر. ثمره تجربیاتش در این حوزه را به صورت یک راهنمای خودآموز فروش برای استفاده همکارانش در شرکت، منتشر کرد. سی سال بعد مجله فورچون، آن را بهترین راهنمای فروشی که تا آن زمان نگاشته شده است، انتخاب کرد.

اگیلوی اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی David Ogilvy with Commander Whitehead and the Hathaway Man

اگیلوی پرکار و خلاق در تبلیغات

مهاجرت به آمریکا و تاسیس شرکت تبلیغاتی
برادر اگیلوی خودآموزی که دیوید نگاشته بود را به مدیریت شرکت تبلیغاتی واقع در لندن که در آن کار می کرد- ماثر و کراودر- نشان داد و آنها اگیلوی جوان را  در بخش مشتریان استخدام کردند. در سال ۱۹۳۸ اگیلوی شرکت خود را متقاعد کرد که به او اجازه مهاجرت به آمریکا را بدهد. این مساله محقق شد و او در آمریکا به استخدام موسسه تحقیقاتی جورج گالوپ در آمد جایی که بیشترین مسائل را راجع به رفتارهای مخاطب آموخت. اما شروع جنگ جهانی دوم و شعله ور شدن جنگ در آمریکا محاسبات او را بهم ریخت و او در سفارت انگلستان در واشنگتن به سرویس مخفی انگلستان مشاوره می داد. نظراتش بقدری درخشان بود که بعدها نیز توسط متخصصین در اروپا بکار گرفته شد. او پس از جنگ اما به پنسیلوانیا رفت و مرزعه ای خرید و با همسرش بسان یک کشاورز و بدور از هیاهو زندگی کرد. سکوت و آرامش آنجا بحدی بود که سالها در لنکسترکانتی پنسیلوانا ماندگار شد. اما اگیلوی کسی نبود که بخواهد در گمنامی زندگی آرامی را بگذراند به همین خاطر مزرعه اش را رها کرد و در سال ۱۹۴۸ زمانی که تقریبا ۳۸ سال داشت، شرکت تبلیغاتی اش را در نیویورک تاسیس کرد.
هِویت، اگیلوی، بنسون و ماثر که بعدا اگیلوی و ماثر نامیده شد متکی بر سرمایه شرکت لندنیِ ماثر بوجود آمد، در حالیکه اگیلوی تا آن زمان حتی یک آگهی هم ننوشته بود. کشاورز، فروشنده و دیپلمات، اکنون قدم در راهی گذاشته بود که کاملا برایش ناشناس بود. اما دیوید اگیلوی همواره با پیروی از احساسات قدرتمندش حرکت می کرد. او تنها با بودجه ی ۶ هزار دلاری معادل ۵۹۰۰۰ هزار دلار در سال ۲۰۱۶  شرکت اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. سه سال پس از حضورش در تبلیغات برخلاف نظر برخی هم صنفانش به معروف ترین چهره تبلیغاتی در جهان تبدیل شد و دهمین شرکت بزرگ تبلیغاتی جهان آن روز را مدیریت می کرد.
او از طرفداران سرسخت آگهی هایی بود که نهایتا منجر به فروش شود و خلاقیت را تنها در این راستا ستایش می کرد. در مقدمه کتاب معروفش با نام “رازهای تبلیغات” اشاره می کند که تبلیغات را به عنوان هنر نمی بیند، بلکه آن را ابزاری برای اطلاع رسانی می داند. او انتظارش را اینگونه بیان می کند:” وقتی یک آگهی می سازم نمی خواهم بگویند که خلاقانه است، بلکه دوست دارم آن را آنقدر جالب بیابند که محصول مورد نظر را بخرند.

اگیلوی اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی David Ogilvy  Shelly Lazarus at Ogilvys home Touffou France mid 90s

اگیلوی در دوره کهن سالی هم فعالیت های تبلیغاتی خود را ادامه و مدتی مدیر یکی از شعب اگیلوی بود.

همانطور که اشاره شد، دیوید اگیلوی با حمایت شرکت لندنی ماثر و بودجه ای ناچیز شرکت تبلیغاتی اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. او با تجربه ای که از دستگاه دیپلماسیِ در طول جنگ بدست آورده بود، خیلی سریع سعی کرد که شرکتش را به درآمد زایی و ثبات برساند. او خیلی ساده و در عین حال هوشمندانه عمل کرد. برای مثال به یک شرکت بسیار بزرگ مراجعه کرد و پس از پافشاری برای دیدار با مدیر ارشد شرکت از او درخواست کرد که اجازه دهد رسانه هایی که برای تبلیغات دراختیار دارند را بدون هیچ تغییری در قیمت، از طریق اگیلوی و ماثر خریداری کند تا از محل دریافت کمیسیون این قرارداد  اگلیوی و ماثر منتفع شود. از آنجا که فروشندگی خانه به خانه او را به مذاکره کننده ای حرفه ای تبدیل کرده بود، معمولا در مذاکرات مهم موفق می شد.همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، اتخاذ چنین سیاست هایی باعث شد که تنها پس از گذشت ۳ سال اگیلیوی و ماثر تبدیل به ده شرکت برتر ایالات متحده تبدیل شود.
اگیلوی این فرصت را داشت تا در طول دوران کاری خود، انسان های بزرگی را ملاقات کند و شیوه رهبری شایسته را از آنها بیاموزد. آقای پیتار رئیسش در هتل مجستیک، جرج گالوپ در موسسه تحقیقاتی و ویلیام استیونسون از سازمان اطلاعات انگلستان.  به همین دلیل اگیلوی در شیوه رهبری شرکتش راه حل های کارآمد و خلاقی را بکار می برد و بی شک در این زمینه یک نظریه پرداز برجسته بود. اگیلوی اساسا به تحصیلات آکادمیک صرف اعتقادی نداشت بلکه او مدیرانش را بر اساس سرشت خلاقانه آنها انتخاب می کرد. همانگونه که خودش نیز تحصیلات عالیه را ناتمام رها کرد.
جالب اینکه در سالی که اگیلوی شرکتش را تاسیس کرد برخی او را اینگونه توصیف می کردند:” فردی ۳۸ ساله، کشاورز بیکار، آشپز سابق و فردی بدون تحصیلات عالیه.” اما اینگونه توصیفات تنها اشاره به نیمه خالی لیوان بود و مسیر تعالی اگیلوی و شرکتش تحسین همگان را برانگیخت.
همانطور که اشاره شد، او شیوه مدیریت بدیعی داشت و در بکارگیری نیروهای توانمند تعلل نمی کرد. برای مثال یکی از علایق او ارسال عروسک های ماترویشکا(matryoshka dolls) برای کسانی بود که به مدیریت یکی از دفترهای زنجیره اگیلوی و ماثر منصوب می شدند. اگر آن فرد علاقمند بود و آنها را تا آخرین عروسک باز می کرد، به یک پیام از اگیلوی می رسید که مضمون آن چنین بود:” اگر ما سعی در استخدام افراد کوچک تر از خودمان کنیم، تبدیل به شرکت کوتوله ها خواهیم شد. اما اگر افرادی بهتر و بزرگتر از خود را استخدام کنیم، تبدیل به کمپانی غولها می شویم.

اگیلوی با استفاده از عروسک های ماترویشکا به زیردستان پیام های مدیریتی می فرستاد اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی the beatles matryoshka dolls

او با استفاده از عروسک های ماترویشکا به زیردستان پیام های مدیریتی می فرستاد

اگیلوی همواره معتقد بود بهترین شیوه بازاریابی و جلب مشتری، ارائه خدمات طراز اول است، هرچند در ابتدای راه او کارهای مشتریان گمنام را تولید کرد اما کارهای قدرتمندی که برای همین مشتریان کوچک انجام داد، باعث شناخت اگیلوی و ماثر در میان مشتریان بالقوه اش گردید. برای مثال او مشتری بزرگی مثل آی بی ام را بدون یک سنت هزینه بازاریابی و با مراجعه نماینده خود مشتری بدست آورد. اگیلوی موفق شد به اهداف بلندپروازانه اش جامعه عمل بپوشاند و با کمپانی هایی نظیر کمپیل، شل، جنرال فود، بریستول مایرز، رولز رویس و … همکاری کند.
البته او اعتقادات عجیبی نیز در زمینه تبلیغات داشت که برخی از آنها را پس از ورود تحقیقات به عرضه تبلیغات اصلاح کرد. مثلا او خیلی به تبلیغات تلویزیونی برای افزایش فروش اعتقاد نداشت و یا مثلا فکر می کرد برنامه ای که در یک منطقه موفق عمل کرده است در کل کشور هم خوب جواب خواهد داد. یا اگیلوی پیش بینی می کرد که بیل بردها برای همیشه برچیده می شوند.
البته مانند هر اندیشمندی بسیاری از نظرات و پیش بینی هایش درست و تعدادی نیز غلط از کار درآمدند اما فرای این ابراز عقیده ها، به اعتقاد اکثر تبلیغاتچی ها، اگیلوی خدمات زیادی به صنعت تبلیغات کرد. شاید مهم ترین کار او تالیف دو کتاب اعترافات و رازهای او باشد که به زبانی ساده تبلیغاچی ها کم تجربه را با نحوه اداره شرکت های تبلیغاتی، نحوه جذب مشتری و مبارزه با رقبا آَشنا کرده است. استقبال از این کتاب ها در حدی بود که بارها و بارها در سراسر جهان بازنشر گردید.

اگر نیاز به اجرای پروژه های  بازاریابی ، تبلیغات و برندسازی در کسب و کار خود دارید، بوسیله این لینک با ما تماس بگیرید.

مشاور تبلیغات | مشاور بازاریابی | مشاور برندسازی اسپانسر اسپانسر تیم های فوتبال برنده یا بازنده ؟ output 8CpFLR بازاریابی گردشگری بازاریابی گردشگری output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت یازدهم سقوط اخلاق، حراج انسانیت output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت دوازدهم شریک جدید، سپر بلای استرلینگ کوپر output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت سیزدهم ، اشک های مدیر خلاقیت output 8CpFLR بازاریابی و تبلیغات دارویی مقدمه ای بر معرفی آژانس های بازاریابی و تبلیغات دارویی output 8CpFLR مشاور آسیب شناسی تبلیغات در ایران | قسمت نهم | مشاور یا ساحر؟ output 8CpFLR گیم آف ترونز شخصیت های سریال گیم آف ترونز تبلیغاتچی می شوند! output 8CpFLR مد من جمع بندی نقد و بررسی فصل اول سریال مد من قسمت اول output 8CpFLR اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی output 8CpFLR

.

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که  در ستون من با عنوان “ستاره های تبلیغات” ، سه شنبه ها در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از سرکار خانم “عربی” سردبیر محترم روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون 

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

ثبت نام در مدرسه کسب و کار بن ژیوار

.

لطفا تنها نام و ایمیل خود را وارکنید. تا بسادگی اخبار و تازه های این وبسایت را در ایمیل خود مشاهده کنید.