برخی شرکت‌ها در استراتژی بازاریابی خود، تنها بر خواسته‌های مشتریان تمرکز می‌کنند و به رقبا توجهی ندارند. برخی دیگر نیز تصور می‌کنند تنها راه موفقیت، کاهش قیمت محصولاتشان است. آل ریز، از بزرگان حوزه بازاریابی و برندسازی، معتقد است که این روش‌ها ممکن است در کوتاه‌مدت موفقیت‌هایی به همراه داشته باشند، اما برای رهبری در بازار کافی نیستند. او بر این باور است که برندها برای دستیابی به موقعیت برتر باید متفاوت باشند و رقبا را به‌دقت زیر نظر بگیرند. در این مقاله، به بررسی اهمیت رقیب گرایی در استراتژی‌های بازاریابی از نگاه آل ریز می‌پردازیم.
در بازاریابی چه چیزی برنده است؟ عقل سالم می‌گوید: «مشتری مداری»؛ یعنی به مشتری بپیوندید و رفتارش، محل خریدش یا چرخه زندگی‌اش را زیرنظر بگیرید.
در سال ۲۰۰۹ میلادی، ما همکاری‌مان را با شرکت اتومبیل‌سازی Great Wall Motor در چین آغاز کردیم. در آن زمان، کمپانی اتومبیل‌هایی چون: کامیون، سدان (sedans)، مینی ون و اس یو وی (SUV) را تولید و آن‌ها را تحت نام ۹ برند به بازار عرضه می‌کرد:Coolbear, Deer, Florid, Haval, Lingao, Peri, Sailing, Socool Wangled.
ما توصیه کردیم کمپانی روی برند Haval که یک ماشین SUV است، تمرکز کند. چرا SUV؟ چون تحقیقات کمپانی نشان می‌داد مشتریان چینی به خاطر آنکه خودروهای سدان را پرستیژی‌تر می‌دانند، آن را ترجیح می‌دهند. به‌عبارت دیگر چینی‌ها فکر می‌کردند خودروهای SUV، ماشین‌های نقلیه عمومی هستند که جایگاه اجتماعی مناسبی ندارند.
پس ما فکر کردیم ۲۸ کمپانی دیگر چینی روی تولید ماشین سدان تمرکز خواهند کرد، زیرا آن‌ها به نظر مشتری و آنچه آن‌ها می‌خواستند متمایل شده بودند. در حقیقت آن‌ها فضای تولید ماشین‌های SUV را برای تسلط شرکت Great Wall Motor فراهم ساخته بودند.
پس نتیجه رقیب گرایی به جای مشتری گرایی آن شد که کمپانی Great Wall Motor، تبدیل به بزرگ‌ترین و پرسودترین کمپانی خودروسازی چین شد.
دونالد ترامپ هم با استراتژی تمرکز، برنده انتخابات ریاست جمهوری آمریکا شد. در اینجا می‌توانید تحلیل دقیق آل ریز را در مورد پیروزی ترامپ بخوانید.
اگر از مشتریان سوال کنید چه می‌خواهند، معمولا می‌گویند از برندهایی که می‌خرند خوشحالند؛ اما دوست دارند چیزی بخرند که بهتر و ارزان‌تر باشد. به‌همین دلیل است که کمپانی‌ها میلیاردها دلار خرج تحقیق و توسعه برنامه‌های جایگزین می‌کنند تا محصولات و خدمات بهتر را توسعه دهند. مگر اینکه برند رهبر بازار باشد که به تبلیغات ایمان نداشته باشد؛ اما این چگونه ممکن است؟ اگر برند واقعا بهتر باشد، رهبر بازار خواهد شد.
از قضا این چیزی است که مدیریت نیز به آن اعتقاد دارد: «محصول بهتر در بازار پیروز است. از این رو بر تحقیق و توسعه تاکید دارند». با این‌حال، طی سال‌های متمادی، برندهای مشابه تلاش می‌کنند رهبری خود را حفظ کنند. هینز در سس گوجه‌فرنگی، فرنچ در سس خردل، هلمان در سس مایونز، لند او لاکس در کره، کمپبل در سوپ، مورتن در نمک، دومینو در شکر، سوآن داون در آرد کیک، کوکاکولا در نوشابه و این لیست پایانی ندارد.
بنابراین بسیاری از کمپانی‌ها برنامه دیگری اجرا می‌کنند و محصولات و خدمات بهترشان را با قیمت ارزان‌تر می‌فروشند. اما اگر یک نام تجاری ارزان‌تر از رقیبانش باشد، مشتریان فکر می‌کنند این برند به اندازه کافی خوب نیست. همان‌طور که استارباکس با فروختن قهوه ارزان‌تر، نتوانست موفق شود.
مشتریان چه فکری می‌کنند؟ وقتی آن‌ها یک شیشه کوچک از سس کچاپ را با قیمت ۱ دلار و ۸۹ سنت می‌خرند، حال آنکه هانتز در همان سایز، سس کچاپ را ۱ دلار و ۴۹ سنت می‌فروشد؟
البته برخی مصرف‌کنندگان برند هانتز را می‌خرند تا صرفه‌جویی کنند، اما آن‌ها هم فکر می‌کنند این برند، پایین‌تر از هینز است. بنابراین قیمت کمتر باعث فروش می‌شود، اما غیرممکن است که این کاهش قیمت، باعث تسلط آن برند بر دسته محصول شود.
«متفاوت بیندیش!» پس از موفقیت برند ردبودل، صدها نوشابه انرژی‌زا در بازار آمریکا ارائه شد (حدود ۹۵۶ نوشابه انرژی‌زا، طی سال‌های ۲۰۰۵ – ۲۰۰۸ میلادی). آیا این ۹۵۶ نوشابه انرژی‌زا بهتر و ارزان‌تر از ردبول نبودند و اینکه پشت سر برخی از این برندها کمپانی‌های نوشابه‌سازی نبود؟
کوکاکولا سه برند نوشیدنی انرژی‌زا معرفی کرد: KMX، TAB و Full Throttle؛ اما کدام‌یک از آن‌ها پس از ردبول تبدیل به برند قدرتمند شماره ۲ شد؟ نوشابه انرژی‌زایِ بهتر یا آنکه متفاوت بود؟
پاسخ این است: برندی که متفاوت بود! تقریباً مانستر (Monster) تنها نوشابه انرژی‌زایی بود که در قوطی ۱۶ انسی، با داشتن سهم ۳۷ درصدی از این بازار تبدیل به برند قدرتمند شماره ۲ شد؛ حال آنکه Full Throttle کوکاکولا، تنها ۱ درصد سهم بازار را در اختیار داشت.
بیشتر بخوانید: تفاوت بازاریابی و فروش
در بازاریابی، شما برای دست یافتن به مشتریان با رقبا مبارزه می‌کنید و در جنگ، شما با دشمن سر قلمرو می‌جنگید. تمرکز کردن بر مشتری در بازاریابی، شبیه تمرکز کردن بر قلمرو در جنگ است. اگر دشمن شما به اهداف قلمروی شما پی ببرد، به سادگی می‌تواند استراتژی‌های دفاعی‌اش را اجرا کند.
در بیست و دوم ژوئن سال ۱۹۴۱ میلادی، آدولف هیتلر برنامه حمله به اتحاد جماهیر شوروی را آغاز کرد. هدف حمله به مسکو در شمال بود. ۶ ماه بعد و پس از دادن میلیون‌ها تلفات، حمله آلمان‌ها بدون دستیابی به هدف متوقف شد. بنابراین هیتلر استراتژی‌اش را تغییر داد و دومین حمله بزرگش را در هفدهم جولای سال ۱۹۴۲ میلادی سروسامان داد. هدف، استالینگراد در جنوب بود.
تاریخ تکرار شد و این حمله ۶ ماه طول کشید و باز هم آلمان‌ها با دادن میلیون‌ها کشته، بدون رسیدن به نتیجه متوقف شدند. اما هیتلر باید چه کاری انجام می‌داد؟ او باید حمله خود را به قلب کشور سازماندهی می‌کرد.
این چیزی است که آقای بی اچ لیدل هارت (B.H. Liddell Hart)، بزرگ‌ترین متفکر نظامی قرن بیستم به‌کار برد و بسیاری از برندها از این رویکرد تبعیت کردند.
وقتی برند شما مرز حداقل انتظار را برآورده می‌کند، شما می‌توانید کاملا مطمئن باشید هیچ برند دیگری نخواهد توانست به خوبی، آنچه شما انجام داده‌اید را تکرار کند و این چیزی است که برندهای قدرتمند را می‌سازد.
سخن پایانی
در دنیای بازاریابی، تمرکز صرف بر مشتریان یا رقبا، هر دو می‌توانند نتایج متفاوتی داشته باشند. استراتژی مشتری‌مداری، گرچه به شناخت بهتر نیازها و خواسته‌های بازار منجر می‌شود، اما نمی‌تواند تضمینی برای موفقیت باشد. از سوی دیگر، رقیب گرایی و بررسی تحرکات رقبا، می‌تواند فرصتی برای تسلط بر بازار ایجاد کند.
مثال‌های مختلفی مانند موفقیت شرکت Great Wall Motor یا برند Monster نشان می‌دهند که نقش رقیب گرایی و تمرکز بر تفاوت و بهره‌گیری از نقاط ضعف رقبا، راهی مطمئن‌تر برای رهبری در بازار است. در نهایت، بازاریابی مانند جنگ است و پیروزی از آنِ کسی خواهد بود که بتواند بهترین استراتژی را با شناخت دقیق از رقبا و نیازهای بازار پیاده‌سازی کند.
قیمت پایین‌تر ممکن است باعث افزایش فروش شود، اما اغلب مشتریان تصور می‌کنند که برند ارزان‌تر، کیفیت پایین‌تری دارد. این موضوع را می‌توان در شکست استارباکس در ارائه قهوه ارزان‌تر یا برند هانتز در رقابت با هینز مشاهده کرد.
تمایز یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در بازاریابی است. برندهایی مانند ردبول و مانستر، نشان داده‌اند که داشتن یک هویت منحصربه‌فرد و ایجاد تفاوت واقعی در محصول، می‌تواند عامل اصلی موفقیت باشد.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
2 پاسخ
بسیار عالی. موفق باشید.
درود بر شما. از محبتتون سپاسگزارم.