کدام استراتژی بازاریابی ؟ رقیب گرایی یا مشتری مداری؟

بررسی نقش رقیب گرایی در استراتژی های بازاریابی از نگاه آل ریز

مقدمه : گاهی شرکت ها تمام سعی و تلاش خود را در استراتژی بازاریابی ، بر آنچه مشتریان می خواهند متمرکز می کنند، بدون آنکه به رقیب گرایی توجه کنند و زمانی آنها تنها راه پیروزی نام تجاریشان را در نبرد بر قیمت کمتر تعریف می کنند. از دیدگاه آقای آل ریز متفکر بزرگ بازاریابی و برندسازی شاید این راه حل ها توفیقاتی را حاصل کند اما این روش ها نمی تواند راه حل مناسبی برای رهبری در بازار باشد. آقای ریز متفاوت بودن و رصد رقبا ( یا همان رقیب گرایی ) را راه حلی برای تسلط بر بازار می داند. مقاله ای از او را در این زمینه مطالعه بفرمایید.

مشتری مدار بودن بهترین استراتژی بازاریابی نیست.(تمرکز بر رقابت و انجام کاری متفاوت)

در بازاریابی چه چیزی امروز برنده است؟ عقل سالم و یک کارشناس می گوید “مشتری مداری.” “به مشتری بپیوندید و رفتارش یا محل خریدش و چرخه زندگی اش را تحت نظر بگیرید.” چه کسی می تواند با آن مخالفت کند؟ من!

در سال 2009 میلادی، ما همکاریمان را با شرکت اتومبیل سازی Great Wall Motor در چین آغاز کردیم. در آن زمان کمپانی، کامیون، سدان(sedans)، مینی ون و اس یو وی(SUV) تولید می کرد و آنها را تحت نام 9 برند به بازار عرضه می کرد: Coolbear, Deer, Florid, Haval, Lingao, Peri, Sailing, Socool  Wangled. بنابراین ما چه توصیه ای کردیم؟

ما توصیه کردیم که کمپانی روی برند Haval که یک ماشین SUV است تمرکز کند. چرا SUV؟ چون تحقیقات کمپانی نشان می داد که مشتریان چینی به خاطر اینکه خودروهای سدان را پرستیژی تر می دانند، آن را ترجیح می دهند. به عبارت دیگر چینی ها فکر می کردند که خودروهای SUV ، ماشین های نقلیه عمومی هستند که جایگاه اجتماعی مناسبی ندارند.

پس ما فکر کردیم که 28 کمپانی دیگر چینی بر روی تولید ماشین سدان تمرکز خواهند کرد. زیرا آنها به نظر مشتری و آنچه آنها می خواستند متمایل شده بودند. در حقیقت آنها فضای تولید ماشین های SUV را برای تسلط  شرکت Great Wall Motor فراهم ساخته بودند.
پس نتیجه رقیب گرایی به جای مشتری گرایی آن شد که کمپانی Great Wall Motor تبدیل به بزرگترین و پرسود ترین کمپانی خودروسازی چین شد.

دونالد ترامپ هم با استراتژی تمرکز برنده انتخابات ریاست جمهوری آمریکا شد. در این نوشته تحلیل دقیق آل ریز را در مورد پیروزی ترامپ بخوانید

استراتژی بازاریابی شرکت اتومبیل سازی Great Wall Motor تمرکز بر رقبا یا رقیب گرایی به جای مشتری مداری بود.

مشتریان چه می خواهد؟

اگر از مشتریان سوال کنید که چه می خواهند، آنها معمولا می گویند از برندهایی که می خرند خوشحالند. اما دوست دارند که چیزی بخرند که بهتر و ارزان تر باشد. و به همین دلیل است که کمپانی ها میلیاردها دلار خرج تحقیق و توسعه برای برنامه های جایگزین می کنند تا محصولات و خدمات بهتر را توسعه دهند. مگر اینکه برند رهبر بازار باشد که به تبلیغات ایمان نداشته باشد. اما این چگونه ممکن است؟ اگر برند واقعا بهتر باشد، آنگاه رهبر بازار خواهد بود.

آیا برند بهتر در بازار پیروز نمی شود؟
از  قضا این چیزی است که مدیریت نیز به آن اعتقاد دارد : ” محصول بهتر در بازار پیروز است. از این رو بر تحقیق و توسعه تاکید دارند.
با اینحال، سالهای متمادی، برندهای مشابه تلاش می کنند تا رهبری خود را حفظ کنند. هینز در سس گوجه فرنگی. فرنچ در سس خردل.هلمان در سس مایونز. لند او لاکس در کره. کمپبل در سوپ. مورتن در نمک. دومینو در شکر. سوآن داون در آرد کیک. کوکاکولا در نوشابه و این لیست پایانی ندارد.
بنابراین بسیاری از کمپانی ها برنامه دیگری اجرا می کنند و محصولات و خدمات بهترشان را با قیمت ارزانتر می فروشند. اما اگر یک نام تجاری ارزان تر از رقیبانش است، مشتریان فکر می کنند که این برند به اندازه کافی خوب نیست. استارباکس با فروختن قهوه ی ارزان تر نمی توانست موفق بشود.

هینز و هانتز

مشتریان چه فکری می کنند وقتی آنها یک شیشه کوچک از سس کچاپ با قیمت 1 دلار و 89 سنت می خرند درحالیکه هانتز در همان سایز سس کچاپ را 1 دلار و 49 سنت می فروشد؟
هانتز به اندازه هینز نمی تواند خوب باشد.
البته برخی مصرف کنندگان برند هانتز را می خرند تا صرفه جویی کنند اما آنها هم فکر می کنند که این برند پایین تر از هینز است.  بنابراین قیمت کمتر باعث فروش می شود اما غیرممکن است که این کاهش قیمت باعث تسلط آن برند بر دسته محصول بشود.

هانتز برای مبارزه با سس کچاپ هاینز به قیمت تمرکز کرده است. اما کاهش قیمت هیچگاه نتوانسته است که او را رهبر دسته محصولات سس کچاپ کند.

متفاوت باشید

“متفاوت بیندیش”، از خیلی سال پیش اسلوگان اپل بود و مشابه این تفکر امروز می تواند کارساز باشد. پس از موفقیت برند ردبودل، صدها نوشابه انرژی زا در بازار آمریکا ارائه شد. ( از سال 2005 تا سال 2008 میلادی در حدود 956 نوشابه انرژی زا) آیا این 956 نوشابه انرژی زا بهتر و ارزان تر از ردبول نبودند و اینکه پشت سر برخی از این برندها کمپانی های نوشابه سازی نبودند؟ ( کوکاکولا سه برند نوشیدنی انرژی زا معرفی کرد : KMX، TAB و Full Throttle)

اما کدامیک از آنها پس از ردبول تبدیل به برند قدرتمند شماره 2 شدند؟ نوشابه انرژی زای بهتر یا آنکه متفاوت بود؟

پاسخ این است: برندی که متفاوت بود. تقریبا مانستر (Monster) تنها نوشابه انرژی زایی بود که در قوطی 16 انسی، با داشتن سهم 37 درصدی از این بازار تبدیل به برند قدرتمند شماره دو شد. ( معمولا بقیه برندهای انرژی زا در حجم 8 انس تولید می شوند.مترجم) Full Throttle کوکاکولا تنها 1 درصد سهم بازار را در اختیار داشت.

نوشابه انرژی زای مانستر توانست با تمایز خود را به نوشابه انرژی زای رد بول نزدیک کند و به مقام دوم در این دسته محصولات برسد.

بازاریابی شبیه جنگ است.

در بازاریابی، شما برای دست یافتن به مشتریان با رقبا مبارزه می کند و در جنگ، شما با دشمن بر سر قلمرو می جنگید. تمرکز کردن بر مشتری در بازاریابی شبیه تمرکز کردن بر قلمرو در جنگ است. اگر دشمن شما به هدف های قلمروی شما پی ببرد، بسادگی می تواند استراتژی های دفاعی اش را اجرا کند.

در بیست و دوم ژوئن سال 1941 میلادی، آدولف هیتلر برنامه حمله به اتحاد جماهیر شوروی را آغاز کرد. هدف حمله به مسکو در شمال بود. 6 ماه بعد و پس از دادن میلیون ها تلفات، حمله آلمانها بدون دستیابی به هدف متوقف شد. بنابراین هیتلر استراتژی اش را تغییر داد و دومین حمله بزرگش را در هفدهم جولای سال 1942 میلادی سروسامان داد. هدف استالینگراد در جنوب بود.

تاریخ تکرار شد و این حمله 6 ماه طول کشید و باز آلمان ها با دادن میلیون ها کشته بدون رسیدن به نتیجه متوقف شدند.
اما هیتلر باید چه کاری انجام می داد؟ او باید حمله خود را به قلب کشور سازماندهی می کرد بنابراین هدف نهایی او در شک و دو دلی بود.

مرز حداقل انتظار

این چیزی است که آقای بی اچ لیدل هارت (B.H. Liddell Hart)، بزرگترین متفکر نظامی قرن بیستم بکار برد و بسیاری از برندها از این رویکرد تبعیت کردند.
چه تعداد مشتری قبل از تاسیس استارباکس قهوه گرانتر میخواستند؟ خیلی کم
چه تعداد مشتری قبل از چُبانی (Chobani) ماست یونانی می خواستند؟ خیلی کم
چه تعداد مشتری قبل از معرفی iPhone صفحه تاچ اسکرین در گوشی هوشمند می خواستند؟ خیلی کم.
وقتی برند شما مرز حداقل انتظار را برآورده می کند، شما می توانید کاملا مطمئن باشید که هیچ برند دیگری نخواهد توانست به خوبی، آنچه شما انجام داده اید، را تکرار کند و این چیزی است که برندهای قدرتمند را می سازد. متفاوت بودن