وقتی حد و مرز برند تعیین شود (جایگاه یابی) و مدل شخصیت برند نیز مشخص گردد، وقت آن است که به آن یاد دهیم چگونه سخن بگوید که هم جایگاه خود را تثبیت کند و هم هویت خود را نمایان. چرا که ما تمام این کارها را نکرده ایم که این سند محرمانه باشد و کسی از آن مطلع نگردد. تمامی تلاش ها در برندسازی نهایتا باید به مرحله پیاده سازی برسد تا سرزمین برند در ذهن مشتری آنطور که مورد نظر ماست فتح گردد. در این نوشته پیام برند را با مجموعه صفات به ارث رسیده از مرحله شخصیت پردازی می سازیم، تفاوت آن با شعار تبلیغاتی را بررسی می کنیم و با مفهوم تعهد برند که از پیام برند ناشی می شود آشنا خواهیم شد.
تفاوت شعار تبلیغاتی با پیام برند
شعار تبلیغاتی در راستای ترویج محصولات یک برند، با توجه به ویژگی های آن محصول/سرویس و نیاز جامعه برای مقطعی از زمان طراحی می گردد تا با تاثیرگذاری بر روی مخاطب آنها را تشویق به انتخاب و اقدام نماید. دیالوگ هایی که در تیزرها می شنویم یا جملات درشت بعضا خلاقانه ای که در بیلبورد ها می بینیم شعارهای تبلیغاتی هستند (البته می دانیم که خلاقیت بدون استراتژی و در راستای هدف یعنی هنر و همراه با استراتژی یعنی تبلیغات). پیام برند اما از طرف دیگر از صفات و ارزش هایی صحبت می کند که در تاروپود برند شما دیده می شود و یا میخواهیم که دیده شود: شاید بتوان گفت قسمت نانوشته ی تبلیغات و احساسی که پس از پایان دیدن یا شنیدن آن در ذهن مخاطب ایجاد می شود! (فارغ از اینکه شعار تبلیغاتی شما را باور می کند یا خیر).
پس می توانیم بگوییم که پیام برند ابدی خواهد بود و شعارهای تبلیغاتی به تناسب زمان اما با رعایت همخوانی با پیام برند و البته از طریق یکی از استراتژی های پیام (استراتژی شناختی که بر ویژگی های محصول/سرویس تمرکز دارد، استراتژی تاثیرگذار که تلاش می کند احساسات را برانگیزد و با صفات محصول تطابق دهد و استراتژی برانگیزاننده که پاسخ یا اقدام مشتری در زمان محدود را می طلبد) ساخته، استفاده و فراموش می شوند. لذا دقت فرمایید که در ادامه ما به تعیین پیام برند خواهیم پرداخت و نه شعار تبلیغاتی.
لزوم داشتن پیام برند
خروجی جایگاه یابی و شخصیت پردازی شما هر چه که باشد، یا اگر از روش های دیگری بهره برده باشد و یا حتی بدون طی کردن این مراحل صرفا به مجموعه ای از صفات مرتبط با برند خود پی برده اید، اینجا باید همه را روی میز بریزید و به پیام برند خود دست یابید. چرا؟ به سادگی چون شخصیتی که نتواند صفات و ارزش هایش را به کسی انتقال دهد، فرقی با یک جسد که احیانا اطلاعاتی هم از آن در دست نیست ندارد. در تمام مراحل برندینگ ما به دنبال تعریف خصوصیات برند خود بودیم. حالا باید با یکپارچه کردن این خروجی ها، آنچه که هستیم یا میخواهیم باشیم را به مخاطب بگوییم.
تشکیل ذات یا پیام برند (Brand Essence)
از بین تمام آنچه در مراحل قبل به دست آورده اید حالا باید به شکلی واقع بینانه انتخاب کنید. با یک مثال ادامه می دهیم. فرض کنید در مرحله جایگاه یابی برای یک مایع نرم کننده لباسشویی، روش جایگاه یابی مبتنی بر ویژگی محصول را بواسطه ی برتری که محصول شما در قیمت نسبت به رقبا دارد انتخاب کردید. از طرف دیگر در مرحله شخصیت پردازی با توجه به نوع محصول و کارکرد آن هویت مونث دیمیتر (خدای مادری و حمایت) را از مدل بولن برمی گزینید (دقت کنید که جایگاه یابی و شخصیت پردازی مکمل هم خواهند بود). حالا نوبت آن است که صفات این هویت را در چهار دسته ی زیر قرار دهید:
پیام برند
قرار گرفتن صفات در دسته ی چهارم (از سمت راست)، به معنی بی اهمیت بودن آنها نیست. ما صرفا با توجه به ذات محصول و ارتباطی که می تواند با صفات داشته باشد، اقدام به انتخاب آنهایی کردیم که در ناخودآگاه جمعی ما (مطابق توضیحات در بخش شخصیت پردازی) قابل شناسایی و درک در مورد محصول خواهند بود. قطعا یک مایع نرم کننده لباس شویی، نمی تواند به فداکاری یا روزی دهندگی (منظور خوراندن است نه روزی رسانی) نزدیک باشد.
حال مجموع صفات دسته اول و سوم (از سمت راست)، آن مواردی هستند که باید پیام یا ذات برند (Brand Essence) را تشکیل دهند. در این مرحله می توان حتی فقط یکی از صفات را به عنوان صفت اصلی یا مرکزی تعریف کرد اما از آنجایی که محکوم به تک بعدی بودن خواهیم شد، چه در تصویر چه صدا و چه نوشتار، ممکن است در ادامه برای تعیین استراتژی های تبلیغاتی جهت ترویج برند، با مشکل مواجه شوید. البته که تصویر سازی انسان هم از طریق مجموعه ای از صفات در یک قالب همیشه قوی تر است از چسبیدن به یک ویژگی. چرا که در این حالت توجیهات بیشتری هم برای انتخاب وجود خواهد داشت. حتی برند اپل هم که در ذات خود بر ویژگی سادگی به عنوان ارزش اصلی تاکید می کند (جایگاه یابی مبتنی بر محصول)، از صفات دیگری چون کاربر پسند بودن یا خوش استیل بودن نیز نام می برد.
تمام مواردی که در مثال بالا بررسی کردیم مربوط به برند اسنوگل از سری محصولات شرکت یونی لور بوده است که می توانید تیزر تبلیغاتی آن را در این آدرس ببینید. استراتژی تبلیغاتی استفاده شده برای شعار تبلیغاتی، استراتژی شناختی با پیام “ما لباس ها را نرم می کنیم. آنها را برای 30 روز تروتازه نگه می داریم. ما 30 درصد از برندهای اصلی (یا مرکزی) ارزانتریم” می باشد. لذا این شد شعار تبلیغاتی که کاملا مبتنی بر ویژگی محصول است. اما در تصویر چه می بینید؟ دو بچه و یک مادر مهربان، با آغوش باز و گرم که به بچه ها صمیمیت و شادی می دهد و از طریق استفاده از این محصول خود را حامی و دوستدار خانواده نشان می دهد. و این هم شد پیام برند در قالب یک ذات از پیش تعریف شده. حالا آیا ممکن است که فردا برندی ارزانتر به بازار معرفی شود؟ البته که ممکن است. پس می توان شعار تبلیغاتی را با استراتژی دیگری ساخت درحالیکه همچنان به ذات برند وفادار خواهیم ماند.
صفات غیر تبلیغاتی
ممکن است برخی از صفات انتخاب شده برای برند، خاصیت انتقال از طریق تبلیغات را نداشته باشند. این اتفاق طبیعی خواهد بود چرا که وقتی می خواهیم شرکت را به مصرف کننده یا مشترک معرفی کنیم با حالتی که در یک جلسه تجاری قرار است در مورد شرکت صحبت شود، متفاوت خواهد بود. مثلا اگر از صفات برجسته یک شرکت بتوان به قدرت مذاکره آن اشاره کرد، آیا لزومی دارد که مشتری نهایی اصلا از آن آگاه گردد؟ این صفات غیر تبلیغاتی باید به شکل دیگری لحاظ گردند که در موضوع روش های ارتباط با بازار در مرحله پیاده سازی به آن خواهیم پرداخت. در واقع به آنجا خواهیم رسید که بگوییم تنها راه برندینگ و انتقال پیام، تبلیغات نیست و صفات غیر تبلیغاتی هم ارزشمند خواهند بود.
تشکیل تعهد برند (Brand Promise)
همه ما قطعا با مفهوم ماموریت (Mission) شرکت یا سازمان آشنا هستیم. جایی که در آن می گوییم قرار است از طریق کسب و کار ما چه ماموریتی انجام گردد. ماموریت برای یک سازمان کاربردی داخلی دارد و تعهدیست که سازمان در قبال خود قائل می شود. یعنی پرسنل و مدیران مجموعه در هر سطحی و شغلی، باید خود را بخشی از این ماموریت بدانند و اگر سازمان به اندازه کافی به اهمیت نهادینه کردن آن در ذهن پرسنل پی برده باشد، باید تمام تلاش خود را بکند تا همه به این ماموریت پایبند و متهد باشند. البته که سازمان ها ماموریت و چشم انداز خود را در معرض دید همگان قرار می دهند، اما آنچه که بدیهیست این است که در صورت محقق نشدن آن، مخاطبان بیرونی درگیر نخواهند شد. تعهد برند، در نقطه مقابل، ماموریتیست که سازمان قول آنجام آن را به مخاطبانش می دهد. پس کاربردی کاملا بیرونی خواهد داشت. در واقع از طریق تعهد برند، سازمان ماموریت خود را برای مخاطبان بیرونی ترجمه خواهد کرد. لذا تبعین این تعهد، کاملا به پیام برند که در مرحله قبل ساخته شد مرتبط است و نمی توان تعهدی را داد که در جایگاه، شخصیت و پیام برند مستتر نباشد. مانند این می ماند که به شما قول بدهم تا دوستدار محیط زیست باشم اما محصول خریداری شده توسط شما را در پاکت های پلاستیکی به شما تحویل دهم!
نتیجه
در این نوشته نتایج حاصله از مراحل قبل یعنی جایگاه یابی و شخصیت پردازی، پردازش شد به نحوی که پیام برند یا ذات برند از دل آن بیرون بیاید. پیام برند ابدی خواهد بود و تا وقتی در ذهن مشتری ایجاد نشده باشد، فریاد زدنش هیچ ارزشی نخواهد داشت. آنچه که فریاد زده می شود شعار تبلیغاتیست که بسته به نیاز شرکت (آگاهی بخشی، ارائه دانش یا اطلاعات، ایجاد حس علاقه، ترجیح، متقاعد کردن یا اقدام به خرید) می تواند از استراتژی های مختلفی پدید آید. اما آنچه که مسلم است اینکه باید به نوعی با پیام برند همخوانی داشته باشد. از طرف دیگر این پیام حاوی تعهدی نیز خواهد بود، تعهدی که ما به مخاطبان خواهیم داد تا سرزمین ما در ذهنشان را باور کنند و هر روز آن را گسترش دهند، تعهدی که نقض آن یا شعارگونه رفتار کردن با آن، مترادف است با مرگ عاطفی یک برند.
