مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ / آیا تا به حال به این اندیشیده‌اید که بازاریابی یک هنر است یا علم؟ این بحثی دست کم پنجاه ساله است که میان اساتید دانشگاهی این حوزه در جریان است. آن هم به خاطر وابستگی شدید این حوزه‌ی کاری به محیط همیشه در حال تغییر بیرونی، شرایط متغیر بازار، و غیر قابل پیش‌بینی بودن رفتار مشتریان به عنوان انسان‌های آزاد است. مقاله‌ای که ترجمه‌ی آن تقدیم حضور می‌گردد نماینده‌ی یک نگرش به این مقوله است، آیا با نتیجه‌گیری انتهایی آن موافق هستید یا خیر؟ نظر شما چیست؟

سیدمحمدرضا باطنی

مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟
مدیریت بازاریابی 
به عنوان فرایند برنامه‌ریزی، سازماندهی، پیاده‌سازی و کنترل فعالیت‌های بازاریابی جهت  آسان‌سازی تبادل [کالا و خدمات] به شیوه‌ای مؤثر و بهینه تعریف شده است (Elliot, Rundle-Thiele, Waller & Paladino 2008, p.18 ). حال آیا مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ این پرسش در پنج دهه‌ی اخیر موضوع بحث در میان مشهورترین اساتید بازاریابی بوده است، اما این مجادله با انتشار مقاله‌ای از Converse در ژورنال بازاریابی آغاز شد. این مقاله در صدد آن است که نشان دهد چگونه مدیریت بازاریابی را از یک انتها می‌توان یک هنر دانست و همچنین یک علم از انتهایی دیگر. سپس بحثی در مورد ماهیت خود بازاریابی از نگاه مکاتب فکری مختلف از نظر جنبه‌های هنری و علمی آن خواهد آمد. در انتها خواهیم دید که چرا مدیریت بازاریابی با ذهن‌گرایی و قابلیت خود در تطبیق با موقعیت‌ها و محیط متغیر بی‌شک یک هنر تمام عیار است.

مدیریت بازاریابی  مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ mm03

آیا تا به حال به این اندیشیده‌اید که مدیریت بازاریابی یک هنر است یا علم؟ این بحثی دست کم پنجاه ساله است که میان اساتید دانشگاهی این حوزه در جریان است.

این مجادله را باید با اشاره به این نکته آغاز کنیم که پرسش علم بودن مدیریت بازاریابی پرسشی دو لایه است. نخست رهیافت معناشناسانه[۱] را داریم که استادان دانشگاهی بازاریابی با توصل به آن، معانی لغت‌نامه‌ای را مورد مداقه قرار می‌دهند، آن‌ها را چنان می‌پیچانند تا سرانجام بازاریابی اکثر مشخصه‌های بارز یک علم را برآورده سازد (Hutchinson 1952, p.288 ). علم اینگونه تعریف شده است: «بدنه‌ای طبقه‌بندی شده و سیستماتیک از دانش…که حول و حوش یک یا چند تئوری مرکزی و چندین قانون فراگیر جمع‌آوری شده است…که معمولن با معیارهای قابل اندازه‌گیری بیان می‌شود…دانشی که امکان پیش‌بینی می‌دهد و تحت شرایطی خاص امکان کنترل وقایع آینده را فراهم می‌آورد» (Buzzell 1963, p.33). اما بنا به تعریف Buzzell بازاریابی یک علم نیست زیرا فاقد تئوری‌های مرکزی لازمه است (Hunt 1976, p.25). این نظر بسیار صادق است از اینرو که تئوری‌های بازاریابی مدام بر اساس مفروضات ناپایداری بنا می‌شوند که تنها در محدوده‌ی زمانی مشخصی صدق می‌کنند. در نتیجه، دست‌اندرکاران بازاریابی مجبورند مدام کنش‌های خود را برای تطبیق با شرایط جدید بازتنظیم کنند. همین جاست که ما شاهد ظهور ماهیت هنری بازاریابی و مدیریت بازاریابی به طور کلی هستیم.

دومین رهیافت برای نشان دادن شاخصه‌ی علمی یا هنری مدیدریت بازاریابی، در نظر گرفتن ماهیت آن و وظایفی است که به عهده دارد. «مدیریت بازاریابی علمی تجویزی است در مورد خلق و ارائه‌ی مؤثر ارزش‌هایی که برانگیزاننده‌ی تراکنش‌های مطلوب می‌شوند. مدیریت بازاریابی در اصل نگره‌ای است قانون‌مدار  که وظیفه‌اش دست‌یافتن به واکنشی مشخص در دیگران از طریق خلق و ارائه‌ی ارزش‌هاست» (Kotler 1972, p.52). این تعریف اشارت بدان دارد که بازاریابان باید پیشینه‌ی قابل توجهی در روش‌های علمی داشته باشند تا معجون بازاریابی مناسب را ارائه دهند. بنابراین فعالان بازاریابی همچنین باید در تحلیل، برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و کنترل فعالیت‌های بازاریابی بسیار قانون‌مند و عینگرا باشند.

کتاب‌های بی‌شمار انتشار یافته در زمینه‌ی بازاریابی نشان دادند که بازاریابی به یک دانش تمام عیار تکامل پیدا کرده و از مرحله‌ی جنینی خود فاصله‌ی زیادی گرفته است. این رشته در ابتدا به عنوان شاخه‌ای از اقتصاد کاربردی بنیان نهاده شد که به مطالعه‌ی کانال‌های توزیع اختصاص داشت. بعدها بازاریابی یک شاخه از مدیریت شد که به افزایش مهندسی‌شده در فروش می‌پرداخت. این اواخر بیشتر شخصیت یک علم رفتارشناسانه را به خود گرفته است که هدفش فهم سازوکارهای فروشنده و خریدار دخیل در بازاریابی کالا و خدمات است (Kotler 1972, p.52). اگر نگاهی به ابزارهای بازاریابی مورد استفاده در تحقیقات بازار بیاندازیم خواهیم دید که مددگیری از آزمون فرضیه که یکی از ستون‌های هر روش علمی است، بین بازاریابان بسیار معمول است. فرضیه مشتقی از یک تئوری است. یک فرضیه‌ی خوش-پرداخت، بیانیه‌ای است از آنچه که یک تئوری پیش‌بینی می‌کند و بنابراین آزمونی برای آن تئوری فراهم می‌آورد (Stewart, Zinkhan 2006,p.479). از سوی دیگر، پیش‌بینی فروش، که رابطه‌ی تنگاتنگی با تحقیقات بازار دارد،  اغلب اوقات با قوه‌ی قضاوت اجرایی فراهم می‌آید یعنی میزان فروش بر اساس حس درونی[۲] یک یا چند مدیر اجرایی پیش‌بینی می‌شود (Elliot, Rundle-Thiele, Waller & Paladino 2008,p.141). وقتی از حس درونی صحبت می‌کنیم نمی‌توان انکار کرد که مدیر بازاریابی مانند یک هنرمند اجازه می‌دهد خلاقیت و استعدادهایش سکان تصمیم‌گیری را در دست گیرند.

مدیریت بازاریابی  مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ mm02

وقتی از حس درونی صحبت می‌کنیم نمی‌توان انکار کرد که مدیر بازاریابی مانند یک هنرمند اجازه می‌دهد خلاقیت و استعدادهایش سکان تصمیم‌گیری را در دست گیرند.

البته از اواخر دهه‌ی هشتاد، برخی از دانشمندان بازاریابی شروع به رد رویکرد «علمی» به تحقیقات بازار کردند و به سمت رویکردی پست‌مدرن و تأویلی از آن روی آوردند (Goldsmith 2004,p.13). دنیا دیگر چشم‌اندازی عینی و عقلانی نیست بلکه بسیار ذهنی و شخصی است (Goldsmith 2004,p.13). در همان ابتدای مشاجره‌ی علم یا هنر اکثر دانشمندان تمایل داشتند که پارادایم علمی را برای بازاریابی بپذیرند. اما این اواخر برخی ازدانشمندان برجسته‌ی بازاریابی تغییر موضع دادند زیرا برای آنها علم روی تاریکی هم داشت مثلن هزینه‌ی سنگین اجتماعی، محیطی و سیاسی. «پس در نزد پست‌مدرنیست‌ها لقب ʼعلمیʻ دیگر مایه‌ی افتخار محسوب نمی‌شود» (Brown 1996, p.251). تا حدودی این مسأله جرقه‌ی دوران هنری بازاریابی را زد. اما حتی پیش از آن، Vaile تشخیص داد که به خاطر پیچیدگی‌های رفتارهای بازار، تدوین تئوری‌های کلی تقریبن غیر ممکن است و در نتیجه بازاریابی یک هنر است که در آن نوآوری، خلاقیت و زرق و برق دست بالا را دارند. (Vaile, cited in Brown 1996,p.245). سایر صاحب‌نظران بازاریابی استدلال قوی آوردند که بازاریابی را نمی‌توان به دیده‌ی یک علم نگریست زیرا کاری که محققان بازار انجام می‌دهند هیچ ارتباطی با کارهای علمی ندارد (Bartels, cited in Brown 1996,p.245). حتی اگر محققان از دانش علمی برای مطالعه‌ی پدیده‌ی بازاریابی استفاده می‌کردند، خود دانش بازاریابی مفهومی عمومن پذیرفته شده نبود. اما این قابل پذیرش است که دست‌اندرکارن بازاریابی در عوض از دانش برآمده از سایر علوم جاافتاده مانند اقتصاد و جامعه‌شناسی استفاده کنند (Brown 1996,p.245).

کار مدیریت بازاریابی به خودی خود فرآیندی پویا است زیرا بازاریابان دائمن مجبور به خلق معجون بازاریابی مناسب برای تطبیق با همه‌ی تغییرات محیط خارجی هستند (Goldsmith 2004,p.10). پدیده‌ی جهانی‌شدن آتش این مسأله را تندتر کرده است، جایی که شرکت‌ها و بازاریابان دیگر نمی‌توانند تظاهر کنند که قادر به پیش‌بینی گرایشات بازار با ابزار پیچیده‌ی علمی هستند. بحران اقتصادی اخیر را در سرتاسر دنیا به خاطر بیاورید. این فضای پرتضاد بازاریابی، شرکت‌ها را مجبور می‌کند جهانی و محلی، بزرگ و کوچک، برنامه‌دار و منعطف باشند تا بازارهای انبوه و منتخب[۳] را در دست بگیرند و همه‌ی اینها با همین منابع محدودشان. در نتیجه روش علمی تحلیل، برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و کنترل دیگر توانایی جان سالم به در بردن از این بل بشو را ندارد (Brown 1996,p.252). بیشتر شرکت‌های موفق آنهایی هستند که مدیران اجرایی بازاریابی قدرتمندی در اختیار دارند که در جایی که جایگزین‌های علم‌گرایانه کار نمی‌کنند توانایی استفاده از مهارت‌های هنری خود را داشته باشند. و این بدان معناست که بازاریابانی که به همان شیوه‌های قراردادی، سخت‌گیرانه و ایستای علمی اکتفا می‌کنند به مشکل برخواهند خورد. آنها باید در عوض طرز تلقی بازتر و نگاهی فراگیرتر به کل دنیا داشته باشند. و این تنها زمانی قابل دست‌یابی است که بازاریاب مهارت‌های به خصوصی داشته باشد که عمومن از طریق هیچ آموزش رسمی به دست نمی‌آیند. همه‌ی ما می‌دانیم بسیاری از شرکت‌های بزرگ را فعالان بازار خود آموخته‌ای رهبری می‌کنند که می‌توان آنها را هنرمند دانست.

نکته‌ی دیگری که لقب هنرمندانه را برای مدیریت بازاریابی توجیه می‌کند، اخلاق و مسؤولیت مشترک اجتماعی است. بازاریابی، به عنوان یک علم، برای کمبودش در منش اخلاقی، معنوی و روحی مورد انتقاد قرار گرفت (Kavanagh, cited in Brown 1996,p.252). شرکت‌هایی که درگیر مسؤولیت مشترک اجتماعی می‌شوند و اخلاقیات را در راهبردهای بازاریابی خود مورد توجه قرار می‌دهند در یک کلام نگرشی هنرمندانه از خود به نمایش می‌گذارند. هیچ روش علمی، هیچ ابزار پیچیده‌ی پیشبینی فروشی نمی‌تواند به مدیر بازاریابی یاری دهد تا نشان دهد، یا دست کم تظاهر کند، که شرکت آنها فقط به دنبال سودهای کلان نیست بلکه به بهبود شرایط اجتماعی نیز اهمیت می‌دهد. تنها هنرمندان با استعداد با نشان دادن جنبه‌ی زیبایی‌شناسانه‌ی مدیریت بازاریابی قادر به انجام این مهم هستند.

به همین صورت، ترویج[۴] که یکی از اجزای معجون بازاریابی است، جنبه‌ی دیگری از گرایشات هنرمندانه‌ی بازاریابی را نشان می‌دهد. درست مانند هنر، امروزه بازاریابی در حال انعکاس، تولید و انتقال ارزش‌ها و باورها به مخاطبان خود است (Fillis 2009,p.18). بازاریابان در سراسر دنیا دائمن در حال کنکاش در قوه‌ی تخیل خود هستند تا خلاقانه‌ترین، خوش‌آیندترین و زیبایی‌شناسانه‌ترین مفهوم و شهرت را برای ترویج محصولات و ایده‌های جدید پیدا کنند.

مدیریت بازاریابی  مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ mm01

امروزه بازاریابی در حال انعکاس، تولید و انتقال ارزش‌ها و باورها به مخاطبان خود است

به طور خلاصه این مقاله نشان داده است که مدیریت بازاریابی می‌تواند این ماهیت دوگانه را داشته باشد که هم علم باشد هم هنر. پرسش اینکه آیا بازاریابی یک علم است از دو دیدگاه مختلف قابل بررسی است، معناشناسانه و ذاتی. از دیدگاه نخست بازاریابی را نمی‌توان یک علم دانست آن هم به خاطر نبود تئوری‌های محوری. علی‌رغم این، مدیریت بازاریابی هنوز نسبتن علمی است زیرا دست‌اندکاران بازاریابی برای انجام کار روزانه‌ی خود محتاج پیشینه‌ای استوار در روش‌های علمی مانند تحقیقات بازار و آزمون فرضیه هستند. اما استفاده از شم اجرایی، که به تحقیقات بازار مربوط است، ماهیت هنرمندانه‌ی بازاریابی را رو می‌کند زیرا در اینجا فروش بر اساس احساس درونی مدیران اجرایی بازاریابی پیش‌بینی می‌شود. در رهیافت پست‌مدرن علم دیگر پارادایم ترجیحی برای بازاریابی محسوب نمی‌شود و گرایش بیشتر به هنر نزدیک می‌شود. این بیشتر از همه به خاطر تغییر پرسرعت شرایط بازار است که بازاریابان حرفه‌ای را مجبور می‌کند خیلی خلاق‌تر باشند تا سیستماتیک و عین‌گرا. با توجه به نکات مطرح شده در بالا، مدیریت بازاریابی یک هنر است و یک هنر باقی خواهد ماند و این حقیقت را اینگونه می‌توان به تصویر کشید که مدیران بازاریابی را مجسمه‌سازان، شعرا، رمان‌نویسان و موسیقی‌دانان با استعدادی فرض کنیم مجهز به تخته شستی رنگارنگی از امکان‌های متعدد قیمتی، تبلیغی، محصولی و مکانی، که از میان آن می‌توانند اثرهنری بازاریابی خود را که البته یک راهبرد بازاریابی تمام و کمال است خلق کنند (Brown 1996,p.256).

منبع: سایت ukessays.com

[۱] semantic
[۲] intuition
[۳] niche
[۴] promotion

کانال تبلیغات و برندینگ  مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ Banner1

مطالب مرتبط:
تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
بازاریابی صنعتی | ویژگی ها و شاخص های بنیادین
آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت چهارم- واسطه گری ، بلای جان تبلیغات

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

ثبت نام در مدرسه کسب و کار بن ژیوار

.

لطفا تنها نام و ایمیل خود را وارکنید. تا بسادگی اخبار و تازه های این وبسایت را در ایمیل خود مشاهده کنید.