معماری برند: از انتخابهای دورهمی تا تصمیمی استراتژیک

“بیایید یک نام برند برای محصول/کسب و کار جدیدمان انتخاب کنیم. (ترجیحا دورهمی!)” شنیدن این جمله برای بسیاری از ما آشناست. چرا که انتخاب نام تجاری یا برند برای یک محصول یا کسب و کار جدید در یک شرکت/سازمان، بعضا از زمانی که یک پدر و مادر برای انتخاب اسم کودکِ در شرف تولد خود هم می گذارند، کمتر است. دلیل اصلی هم این است که همیشه کارهای مهمتری وجود دارد مثل درآمد ایجاد کردن که هر کس منکر اهمیت آن باشد باید بر او شک کرد، اما به راستی اینکه نام تجاری محصول/کسب و کار جدید ما چه ارتباطی می تواند با برندهای موجود ما داشته باشد -یا اصلا باید داشته باشد یا خیر- آیا نیاز به بررسی جدی در سطح کلان ندارد؟ در این نوشته قصد دارم جهت تنویر افکار سازمانی در این حوزه، مختصرا به مدل های موجود برای تشکیل معماری برند یک شرکت/سازمان پرداخته و مزایا و معایب هر یک را بیان کنم، چرا که در اینجا تاکید بر روی انتخاب هوشمندانه است و نه خوب یا بد قلمداد کردن اقدامات در این حوزه.

تفاوت جایگاه محصول/سرویس و برند

قبل از ادامه جهت دقیقتر شدن موضوع بهتر است اشاره کنیم که در اینجا منظور نامگذاری محصولات/سرویس های یک شرکت نیست چرا که قطعا هر شرکتی با توجه به تنوع محصولات/سرویس های قابل ارائه جهت شناسایی راحتتر آنها توسط مخاطبان داخلی و بیرونی خود، نیاز دارد تا با یک کدگذاری مشخص آنها را از هم تمیز دهد یا حتی بعضا جهت جذابتر کردن محصول از نام های منحصر به فرد و برند گونه استفاده کند. اما زمانی به آن نام، نام تجاری یا برند می گوییم که دارای هویت تعریف شده باشد، منحصر به فرد بوده و وابستگی به زمان نداشته باشد. لذا با در نظر گرفتن موارد زیر به سراغ معرفی مدل های رایج در معماری برند می پردازیم:

• شرکت ها محصولات را می سازند و مردم برندها را. لذا نام یک محصول می تواند در طول حیاتش بواسطه محبوبیتش در بین مصرف کننده تبدیل به یک برند یا نام تجاری شود (در واقع دارای هویت گردد. مانند آیفون در اپل و ویندوز در مایکروسافت که ابتدا صرفا نام محصول بودند و بعد خود تبدیل به برند شدند)
• محصولات می توانند کپی یا جایگزین شوند اما برندها منحصر به فرد هستند.
• محصولات منسوخ می شوند اما برندها به زمان وابسته نیستند. لذا نام یک محصول در لحظه معنادار است ولی نام تجاری در طول زمان معنا می یابد.

معرفی مدل های معماری برند

پنج مدل مستقل و یک مدل ترکیبی (جمعا شش روش) وجود دارند که در منابع مختلف با کمیت و کیفیت های مختلفی بیان شده اند (از سه الی پنج مدل و با نام های گوناگون که در این نوشته دسته بندی شده اند)که می توان از طریق آنها معماری برند را تشکیل داد. در اینجا روش ها با توجه به تعدد برندهای قابل تعریف از طریق هر مدل مرتب شده اند، به شکلی که در اولین مدل همه چیز تحت هویت یک نام تجاری تعریف می شود (همبستگی کامل) و در آخرین مدل هر محصولی دارای برند و هویت مستقل خود می باشد (استقلال کامل) …

تک برندی (Single Brand/Corporate)

در این مدل از معماری برند، هیچ نامی غیر از نام تجاری شرکت مطرح نیست و حتی تعریف نمی شود. یعنی هر آنچه که تولید یا ارائه می گردد، با هر شکل و شمایلی، با هر میزان از شباهت یا تفاوت محصولات/سرویس ها نسبت به هم، تحت یک نام و یک هویت مستقل معرفی می گردد. در این دسته می توان از شرکت آی.بی.ام نام برد. در این مدل شاید شرکت برای محصولات مختلفش نامگذاری کند، اما صرفا بر روی معرفی و تبعین تک برد خود تمرکز دارد. همه محصولات برند سامسونگ غیر از بخش موبایل نیز از همین مدل بهره می گیرد.

بواسطه ی این مدل همبستگی بین تمامی محصولات/سرویس ها حفظ شده و اعتبار همه ی آنها به شکل واحد و نه مستقل سنجیده می شود. لذا فرصت ایجاد برندهای زیر مجموعه بواسطه ی برند اصلی از بین رفته و هر فراز و فرودی به پای یک نام تجاری نوشته می شود. از طرف دیگر با توجه به یکسان بودن هویت برند، امکان تعریف محصولات کاملا مجزا برای سگمنت های دیگر بازار که با هویت فعلی ارتباط نمی گیرند، نزدیک به صفر است.

برند چتری (branded house/umbrella/Parent/Family)

محصولات و کسب و کارها در این مدل همگی زیر یک چتر، یعنی برند اصلی شکل می گیرند. در واقع در اینجا شرکت ر معماری برند خود دارای چند برند است اما باز هم مانند مدل قبلی، هیچ کدام از برندها دارای هویت مستقل نمی باشند و همگی تلاش می کنند تا نام برند اصلی را پرآوازه تر و قوی تر کنند. در این دسته می توان از گروه ویرجین نام برد: ویرجین-کِیر (در بخش سلامت)، ویرجین-کانکت (رسانه)، ویرجین-اکسپرینس دیز (سرگرمی) … همانطور که میبینید بیشتر شبیه به یک نام گذاری مشترک می باشد برای جدا کردن فعالیت های مختلف از هم، ولی هر چه دارند از ویرجین است و هرچه بدست می آروند هم به نام ویرجین نوشته خواهد شد. محصولات اپل و صرفا محصولات موبایل سامسونگ نیز در همین دسته قرار می گیرند.

با توجه به این همبستگی بین برندهای زیر چتر، باز هم همانند مدل قبلی، تمامی فراز و فرودها بر روی نام تجاری اصلی سایه می اندازد لذا آسیب پذیری برند اصلی همچنان در سطح بالایی قرار دارد (بحران گلکسی نت 7 شرکت سامسونگ به شدت بر روی سهام و بازار این برند تاثیر منفی گذاشت)، هر چند که موفقیت برندهای زیر مجموعه هم می تواند به ارزش و اعتبار برند اصلی بیافزاید. اما از طرف دیگر فرصت ساخت برندهای متفاوت جهت پوشش نیازهای مختلف فراهم است و با توجه به مرتبط بودن برندها به هم، هزینه های عملیاتی مانند تبلیغات و بازاریابی برای معرفی سرویس های جدید با بهره وری مناسبی همراه خواهد بود.

زیر برندها (Sub-brands)

با کمی دور شدن و فاصله گرفتن از همبستگی بین برندها در مدل قبلی، برندهای زیر مجموعه حالا در این مدل از معماری برند کمی هویت مستقل تری خواهند داشت، هر چند که این استقلال همچنان به شکل تام و کامل نیست. در واقع در این مدل ابتدا نام برند اصلی آورده می شود و در ادامه ی آن نام زیر برند اضافه می گردد. ایکس-باکس مایکروسافت نمونه خوبی است. ایکس-باکس امروز به شکل نسبتا مستقلی برند محسوب می شود هر چند که همچنان بدون نام برند اصلی می لنگد اما می توان تفاوت هایی با برند اصلی برای آن متصور بود. در واقع امروز برند ایکس-باکس دارای ارزش ریالی خودش است تا حدی که شرکت مادر روزی می تواند آن را به عنوان یک برند مستقل بفروشد. جهت دقیقتر شدن تفاوت بین این مدل و مدل چتری، می توان اینگونه گفت که در این مدل امکان جدا کردن زیر برند از برند اصلی در طول زمان وجود دارد درحالیکه در مدل قبلی هیچ برندی از زیر چتر برند اصلی جدا نخواهد شد، چرا که بدون برند اصلی بی معنا خواهد بود، همانطور که آی-فون را از اپل و ویندوز را از مایکروسافت نمی توان جدا کرد (ممکن است متوجه شده باشید که معماری برند شرکت ها در درون خودشان هم یکسان نیست و برخی از نام ها چتری هستند و برخی زیر برند، لطفا صبور باشید).

قطعا برای داشتن برندهای مستقل نیاز به سرمایه گذاری بیشتری خواهد بود. پس هزینه های عملیاتی در این مدل به نسبت مدل های قبلی افزایش خواهند یافت و ریسک آسیب پذیری برند اصلی از طریق زیر برندها با توجه به تعریف هویت مستقل برای هر یک، همچنان وجود خواهد داشت، البته بانسبت کمتری نسبت به مدل های قبلی. از طرف دیگر، این کار به داشتن سبد برندی متنوع که هر یک دارای ارزش خود هستند می انجامد و این امکان را می دهد تا نه تنها برند اصلی رشد کند، که زیر برندها نیز منفعت برده و دارای ردیف ارزش جدایی در ترازنامه شرکت گردند.

بیشتر بخوانید: جایگاه یابی برند: تعیین ارزش اصلی براساس تعریف محصول/سرویس

برندهای تایید شده (Endorsed brands)

آیا واژه “تحت لیسانس” را شنیده اید؟ این مدل تقریبا به همین شکل عمل می کند. برند اصلی شامل برندهای زیرمجموعه کاملا مستقل می باشد که هر کدام دارای هویت و مخاطبان خاص خود هستند، اما جهت افزایش اعتبار این برندها و کمک به رشد آنها، از اعتبار برند اصلی و مادر در جهت صحه گذاشتن بر عملکرد زیر برندها خرج می کند. در واقع در اینجا بیشتر بحث تضمین کیفیت مطرح است. لذا برعکس مدل قبلی، ابتدا و به صورت برجسته نام زیر برند مطرح می گردد و در ادامه از نام برند اصلی استفاده می گردد. شرکت نستله از این مدل بهره می گیرد. اگر به بسته بندی محصولات این شرکت دقت کنید، هر محصولی نام تجاری خود را دارد درحالیکه در گوشه ای از لوگو نام نستله نیز قابل مشاهده است. شاید بد نباشد اینبار با دقت بیشتری به بسته بندی شکلات های کیت کت نگاه کنید.

استفاده از این مدل باعث خواهد شد تا محصول سریعتر در بازار نفوذ کند و این را مدیون حک شدن نام برند اصلی بر روی خود خواهد بود. از طرف دیگر برای مخاطب نیز کیفیت محصول تضمین شده خواهد بود. ولی استفاده بیش از حد از نام تجاری مادر بر روی محصولاتی که توان رقابت ندارند و یا از کیفیت لازم برخوردار نیستند، نه تنها به نفوذ بیشتر در بازار در بلند مدت منجر نمی شود که اصطلاحا باعث آبکی شدن خود برند مادر می گردد که در ارزش آن به شدت تاثیر گذار است. یا به دلیل مرتبط کردن برندها به هم از طریق تایید کردن، در صورتی که بحرانی برای برندهای زیرمجموعه اتفاق بیافتد، این برند مادر است که اصطلاحا دچار اثر منفی سرریزی می گردد (سرریزی استعاره از پر شدن ظرفیت زیر برند از حجم بحران می باشد که دامنه تاثیرش به برند اصلی بر میگردد).

برندهای مستقل (House of brands)

آخرین مدل مورد بررسی در واقع مترادف تعریف یک شرکت هلدینگ و قرار دادن زیر برندهای کاملا مستقل در زیر آن است. در این مدل از معماری برند آنقدر جامعه هدف و نوع محصولات ارائه شده از هم متفاوتند و بازار بازار جدیدیست که در هیج جای زیر برندها نامی از برند اصلی برده نمی شود و هر کدام به عنوان یک موجودیت کاملا مستقل و بدون نیاز به تایید برند اصلی به حیات خود ادامه می دهند. اگر از شامپو و صابون داو استفاده می کنید و بعد از حمام اسپری آکس میزنید و هنگام خواب با کرم وازلین بدن خود را چرب میکنید، شما مشتری وفادار برند یونی-لور هستید چرا که همه ی محصولات نامبره بعلاوه بسیاری دیگر از زیربرندهای مستقل، همگی دارای برند اصلی یکسان هستند که صرفا اگر به پشت بسته بندی این محصولات دقت کنید، لوگوی آن را بسیار کوچک و فقط به عنوان سازنده محصول می بینید. لذا در بسیاری از مواقع اصلا نمی دانیم که برند مورد استفاده ما یک زیر برند مستقل از یک برند بزرگتر است (از نمونه های داخلی پیروی کننده از این مدل، گروه شرکت های گلرنگ می باشد).

از مزایای این روش می توان از امکان تمرکز بر روی مخاطبان و بازارهای خاص نام برد. همچنین اثر منفی سرریزی که در مدل قبلی به آن اشاره کردیم در این روش اصلا وجود نخواهد داشت و مقدار آن صفر است. از طرف دیگر با توجه به تشکیل یک هویت جدید، سرمایه گذاری عملیاتی برای معرفی محصول/سرویس بالا خواهد بود و انتظار وفاداری از مشتریان برند اصلی در مورد این برند را نمی توان داشت. چرا که احتمالا آنها نمی دانند این برند جدید زیر مجموعه ای از برند مورد علاقه ی آنهاست.

مدل ترکیبی (Hybrid)

حال جالب است بدانید که اکثر برندهایی که از آنها در بالا به عنوان مثال مدل های مختلف نام بردیم، تنها به یک روش عمل نمی کنند و در معماری برند آنها، ترکیبی از مدل های معرفی شده را خواهیم دید. یعنی ممکن است برند اصلی مانند چتر برای برخی برندها عمل کند، همزمان چند زیر برند داشته باشد و همچنین به عنوان تایید کننده ی برخی دیگر از برندهایش نام خود را به آنها قرض دهد و از طرف دیگر زیربرندهایی داشته باشد که تشخیص ارتباطش با برنداصلی نیاز به تحقیق داشته باشد.

مثلا آمازن: با برند اصلی آمازون.کام (که خودش به عنوان یک تک برند هم عمل می کند) دارای چتر برندی شامل آمازون کیندل یا آمازون پرایم است در حالیکه مالک برند آی.ام.دی.بی به عنوان یک برند مستقل می باشدکه در حوزه ی دیگری مشغول به فعالیت است. یا مثلا در مورد مایکروسافت که در بالا مطرح شد، ویندوز و مجموعه آفیس آن به عنوان برندهای چتری مطرح هستند در حالیکه ایکس-باکس یک زیر برند برای مایکروسافت محسوب می شود (البته لزوما نیاز به استفاده از همه ی مدل ها در مدل ترکیبی نیست و هر ترکیبی از مدل های مطرح شده به عنوان مدل ترکیبی شناخته می شود).

انتخاب بر پایه تصمیمات استراتژیک

شرح مدل های موجود در معماری برند نشان می دهد که دورهم جمع شدن برای انتخاب نام برند بعدی زمانی می تواند موثر باشد که در سطح استراتژیک و با حضور اهل فن در این حوزه اقدام گردد. لذا می توان فاکتور های مهم برای تصمیم گیری را به صورتی که در شکل زیر مشخص است برشمرد که باید در این جلسات مورد بررسی قرار گیرند. با انتخاب های درست در این جدول، احتمالا به مدل درست در این حوزه خواهید رسید.

در واقع باید بر اساس پاسخی که برای هر یک از سوالات پیدا می کنید، سلول مورد نظر در هر ردیف را با رنگ دیگری مشخص کنید (البته پس از کمی سازی فاکتورها و انتخاب نزدیکترین حالت کیفی به آن از طریق جدول زیر). سپس به شکل ستونی نگاه کنید تجمع رنگ مربوطه به سمت کدام مدل معماری برند متمایل تر است. لطفا توجه فرمایید که در جدول زیر خصوصیات مدل ها درج نشده اند بلکه پاسخ های ممکن برای سوالات مطرح شده آورده شده اند بدین شکل که انتخاب هر یک از پاسخ ها به شما خواهد گفت که کدام مدل مناسب تر است. پس موضوع انتخاب یک مدل بر اساس پاسخ سوالات می باشد و نه تعریف خصوصیات مدل های معرفی شده:

انتخاب مدل معماری برنددر مورد آخرین فاکتور و سوال ذکر شده (اثر منفی سرریزی)، شاید بد نباشد که اشاره کنیم اثر منفی سرریزی همیشه ناخودآگاه نیست و به همین دلیل است که در موردش باید سوال پرسید. یعنی قبل از تولید و عرضه محصول/سرویس باید به این موضوع عمیقا فکر کرد که با توجه به خصوصیات محصولات موجود و سابقه ی گذشته، چقدر امکان دارد اثر منفی سرریزی بر روی محصول جدید سایه بیاندارد؟ یا بالعکس، محصول جدید با چه مقدار ریسک در حال عرضه به بازار است و احتمال تاثیر منفی آن بر روی بازار موجود می تواند چگونه باشد؟

پس صرفا دانستن اینکه در مدل تک برندی اصطلاحا اثر منفی سرریزی بسیار زیاد است نمی تواند راهگشا باشد. چرا که در این صورت هیچ برندی نباید این مدل را برگزیند، لذا در عمل باید دید که شرایط ارائه محصول چگونه است. چرا سامسونگ پس از ارائه گلکسی نوت 7 مجددا سری جدید گلگسی نوت 8 را تولید می کند؟ آیا از گذشته درس نگرفته است؟ همانطور که می بینیم این انتخاب خیلی ساده نخواهد بود. در واقع سامسونگ با حربه های دیگری سعی کرد تا بدون تغییر مدل، اثر منفی را کاهش دهد. مثلا عرضه ی دیرهنگام تر نوت 8 جهت القای تلاش جدی برای ارائه محصولی بی نظیر در راستای جبران گذشته … هر چند که به شدت ریسک بالایی دارد اما از سامسونگ چیزی جز این انتظار نمی رود.

شاید مایل باشید درباره مدل ارزش‌گذاری برند هم مطالعه کنید.

نتیجه

تشکیل معماری برند مخصوصا برای شرکت ها و سازمان هایی که به محصولات و سرویس های جدید فکر می کنند یک واجب غیر قابل انکار است، چرا که اثرات مفید یا مخرب آن قطعا در آینده مشهود خواهد شد. در حالیکه همه در آن زمان به دنبال مقصر می گردند – وقتی اثرات مخرب باشد- شاید آخرین چیزی که به ذهن برسد این است که در ابتدا به ساختار برند و نحوه معرفی سرویس جدید به بازار دقت کافی صورت نگرفته است.

اما دقت کنیم که هیچکدام از مدل های معرفی شده به خودی خود نه خوب و نه بد هستند و همچنین پیروی کردن از شرکت های دیگر در این مقوله می تواند سمی و خطرناک باشد (لذا تمامی مثال های زده شده در بالا را فقط به عنوان مثالی برای شفاف تر کردن موضوع در نظر بگیرید). ضمن اینکه نظر کارشناسان این حوزه به شدت با یکدیگر متفاوت است و غالبا هم همه ی آنها درست هستند چون این بستگی به شما دارد که انتخابتان را هوشمندانه و مطابق با اهداف و استراتژی های سازمان خود انجام دهید یا با بی اهمیت قلمداد کردن این فرایند، برای فرزنداتان نامی برگزینید که در آینده نه شما به آن افتخار کنید و نه فرزندتان.

اگر علاقمند هستی با کد تخفیف 50 درصدی Native می تونی ویدئوی وبینار این پست را در 2 ساعت مرور کنی