فوتبال آمریکایی و «بیگ بنگ» گرانترین ها برای خرید تبلیغات تلویزیونی

مقدمه: همانطور که می‌دانید در برنامه‌ریزی رسانه همواره گرانترین رسانه برای خرید جایگاه تبلیغات تلویزیونی در سراسر دنیا تلویزیون بوده است. این قاعده شاید اکنون در ایران شکسته شده باشد، به دلیل کمبود بودجه در صدا و سیما و رقابت شبکه‌های ماهواره‌ای اکنون دیدن برنامه‌های نیم ساعته که به تبلیغ یک محصول یا خدمت خاص با حضور نماینده‌ی شرکت ارائه دهنده‌ی محصول اختصاص دارند دیگر منظره‌ای عادی در سیما شده است.

در این حال و هوا مقایسه‌ی ببین هزینه‌ی تبلیغات تلویزیونی در کشور آمریکا و ایران خالی از لطف نخواهد بود. خانم جنین پاگی هر ساله در آغاز فصل جدید پخش سریال‌ها و برنامه‌های شبکه‌های آمریکایی، برآوردی از میزان هزینه‌ی خرید یک جایگاه ۳۰ ثانیه‌ای برای تبلیغ در حین پخش برای سایت Ad Age ارائه می‌دهد و در آن به معرفی ۱۰ شو برتر از لحاظ هزینه‌ی خرید تبلیغات و نیز مقایسه سالانه بین این هزینه‌ها می‌پردازد. در این گزارش خلاصه‌ی هزینه‌ها در سپتامبر ۲۰۱۴ آورده شده است. همانطور که ملاحظه خواهید کرد ورزش ملی آمریکا یعنی فوتبال آمریکایی صدرنشین برنامه‌های گران قیمت از لحاظ هزینه‌ی خرید تبلیغات است. رده های بعدی به شو کمدی «دِ بیگ بنگ تئوری» و سریال ترسناک «دِ واکینگ دِد» اختصاص دارد که مهر تأییدی است بر نظرات جناب آقای بهروز افخمی و یارانش در برنامه‌ی هفت که این دو ژانر را اصلی‌ترین ژانرهای سینمایی می‌دانند! نکته‌ی قابل توجه دیگر گران‌تر بودن برنامه‌های پخش زنده است که ثابت می‌کند برنامه‌ی زنده جذابیت‌های خاص خود را نزد مخاطبان دارد (برعکس هفت که از زنده بودن به برنامه‌ی ضبط شده تبدیل شد). البته در ایران فقط شبکه های پخش آنتنی (broadcast ) وجود دارد و شبکه‌ی ویدئوی خانگی. در حالی که در آمریکا شبکه‌های کابلی با امکان پخش دلخواه (on demand ) نیز وجود دارند. در گزارش بعدی به برآورد سپتامبر ۲۰۱۵ و مقایسه‌ی تحلیلی تغییرات حاصله در این دو سال خواهیم پرداخت.

گرانترین برنامه‌ها برای خرید تبلیغات تلویزیونی در این فصل آنهایی هستند که بیننده‌ی زنده‌ی بیشتری دارند.

کمپین نویسی تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند

فوتبال آمریکایی کماکان در صدر گرانترین برنامه‌ها برای تبلیغات‌چی هاست. «یکشنبه شب‌ها با فوتبال» شبکه‌ی NBC و «سه‌شنبه شب‌ها با فوتبال» شبکه‌ی CBS به ترتیب مقام نخست و دوم برآورد سالانه‌ی قیمت تبلیغات سایتAd Age را به خود اختصاص داده‌اند. تبلیغات‌چی‌ها به طور متوسط ۶۲۷,۳۰۰ دلار (تقریبن معادل ۲ میلیارد تومان) برای سی ثانیه تبلیغ در «یکشنبه شب‌ها با فوتبال» می‌پردازند که نسبت به هزینه‌ی همین فصل در سال گذشته ۶ درصد رشد داشته است. شبکه‌ی CBS با خرید حق پخش هشت مسابقه در «سه‌شنبه شب‌ها با فوتبال» در این فصل جایگاه جدیدی را در ۱۰ برنامه‌ی برتر به خود اختصاص داده است. زمان تبلیغ در این بازی‌ها به طور متوسط ۴۸۳,۳۳۳ دلار خرج بر می‌دارد. این روندی است که چندین سال است ادامه دارد: تبلیغات‌چی‌ها حاضرند برای برنامه‌های زنده بیشتر پول خرج کنند در حالی که روزبه‌روز به بینندگان تأخیری اضافه می‌شود.
«امریکن آیدل[۱]» شبکه‌ی Fox همواره در میان دو گرانترین برنامه‌ی تلویزیونی پخش شده در بهترین ساعات پخش بوده است. در این فصل، این رقابت واقعی خوانندگی در حال بازسازی است و فاکس هنوز برنامه‌ی پخش آن در فصل زمستان را اعلام نکرده است. اگرچه «آیدل» قرار است هم چهارشنبه شب‌ها و هم پنجشنبه‌شب‌ها پخش شود، به گفته‌ی یکی از سخنگویان شبکه ممکن است در طول کل فصل دو بار در هفته پخش نشود.

بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی که در برآورد آماری ما هستند هنوز سفارشی برای گرفتن زمان تبلیغات تلویزیونی در «آیدل» نداده‌اند، بنابراین این برنامه در لیست قیمت‌های ما حضور ندارد، اما چندتایی از آنها که سفارش داده‌اند به طور متوسط ۲۴۳,۲۰۰ دلار برای ۳۰ ثانیه تبلیغ در قسمت چهارشنبه و ۲۲۵,۶۶۷ دلار برای قسمت پنجشنبه خرج کرده‌اند، و برخی هنوز هم بیش از ۳۰۰,۰۰۰ دلار می‌پردازند. این ارقام «آیدل» را دوباره در لیست ۱۰ برنامه پخشی برتر، در جایگاه هفتم و هشتم قرار می‌دهد.
«دِ بیگ بنگ تئوری [۲]» CBS گرانترین برنامه‌ی سرگرم کننده‌ی در حال پخش است، با میانگین ۳۴۴,۸۲۷ دلار. این شو همواره جزو پر بیننده‌ترین کمدی‌ها بوده است. قسمت نخست فصل جدید با زمان یک ساعت در هفته‌ی گذشته به طور متوسط ۱۷.۲ میلیون بیننده داشت.اما گران‌ترین سریال داستانی در واقع روی شبکه‌ی کابلی است: «دِ واکینگ دِد» AMC بیش از ۴۰۰,۰۰۰ دلار جهت گرفتن یک بسته‌ی تبلیغاتی برای تبلیغات‌چی‌ها خرج برمی‌دارد.چندین برنامه‌ی کابلی هستند که در گرانی خرید زمان تبلیغات، پخش آنتنی را به چالش کشیده‌اند، از جمله «دوشنبه شب با فوتبال» ESPN که ۴۰۰,۰۰۰ دلار خرج برمی‌دارد. اما مقایسه‌ی خیلی از بسته‌های تبلیغی کابلی با تبلیغات پخش آنتنی دشوار است زیرا شبکه‌های کابلی معمولن شامل پخش چندباره و تکرار شوها نیز هستند.

سریال دوساله‌ی «دِ بلک لسیت [۳]» NBC در ۱۰ برنامه‌ی برتر پخش آنتنی یک تازه وارد است، برای نخستین بار در جایگاه چهارم، که به طور متوسط برای ۳۰ ثانیه تبلیغ برای تبلیغات‌چی‌ها ۲۸۲,۹۷۵ دلار آب می‌خورد، با رشد ۴۰ درصدی نسبت به فصل قبلی. «دِ وویس [۴]» به رتبه‌ی ۵ در میان رقبا نزول کرده است و به دنبال آن نتایج شو که در رتبه‌ی ۶ قرار دارد. این مسابقه‌ی آوازخوانی NBC به متوسط ۲۷۴,۱۵۷ دلار در دوشنبه شب‌ها و ۲۵۳,۸۴۰ دلار در نتایج سه‌شنبه شب‌ها رسیده است.
آمارگیری سایت Ad Age از پردازش داده‌های جمع‌آوری شده از هفت آژانس خرید رسانه تشکیل می‌شود (لیست کامل ما را در جدول قیمت‌ تبیغات تلویزیونی ۲۰۱۳ نگاه کنید.) قیمت‌های نتیجه‌گیری شده را باید به عنوان نشانگر سمت و سوی قیمتی دانست نه قیمت واقعی که هر تبلیغات‌چی برای سی ثانیه تبلیغ می‌پردازد. این ارقام بر اساس بازه‌ای از برآوردهای آژانسی پایه‌ریزی شده است که بسته به میزان خرید از شبکه، وجود تبلیغات غیر سنتی مانند گنجاندن محصول و نوع رابطه‌ای که تبلیغات‌چی و آژانس خرید رسانه با یک شبکه دارند می‌تواند متغیر باشد. بیشتر تبلیغات تلویزیونی به عنوان بخشی از مذاکرات کلان‌تر خریداری می‌شوند نه به طور تکی.
همچنین این برآوردها نمایانگر قیمت‌هایی هستند که تبلیغات‌چی‌ها و شبکه‌ها برای بازار پیش‌پرداختی امسال سر آن به توافق رسیده‌اند. قیمت‌ها برای کسانی که می‌خواهند نزدیک به تاریخ پخش در بازار به اصطلاح «آشفته» اقدام به خرید کنند تغییر کرده است.«استیت آو افیرز [۵]» NBC نیز جدیدن با رتبه ۸ به رقابت پخش آنتنی اضافه شده است. این سریال همچنین عنوان گران‌ترین سریال جدید این فصل را با متوسط ۲۱۹,۱۸۸ دلار برای ۳۰ ثانیه تبلیغ در دست دارد. شبکه‌ی طاووس نشان (منظور شبکه‌ی NBC است که آرمش شبیه طاووس پرگشاده است.م) اکنون صاحب پنج عدد از ۱۰ گرانترین شوهای تلویزیون آنتنی است، افتخاری که پارسال نسیب شبکه‌ی Fox بود. در این فصل Fox تنها یک شو در میان ۱۰ شو برتر پخش آنتنی است و آن هم «اسلیپی هالو [۶]» است. هر دو «نیو گیرل[۷]» و «دِ سیمپسونز [۸]» پس از اینکه پارسال به رتبه‌ی ۸ و ۹ رسیدند افت کردند.

یک تازه وارد جدید سریال «اسکَندِل [۹]» در رتبه‌ی ۹ پخش آنتنی با متوسط ۲۱۷,۵۴۶ دلار است. از شوهایی که به صحنه باز گشته‌اند، ۲۱ عدد با کاهش هزینه‌ی زمان تبلیغ مواجه شده‌اند، درحالی‌که ۲۰ عدد از آنها با افزایش روبرو شده و ۱۴ عدد هم کم و بیش بی‌تغییر باقی مانده‌اند. «مدرن فَمیلی [۱۰]» ABC شاهد کاهش هزینه‌ی معناداری بود، ۱۵ درصد کاهش به ۲۳۹,۶۵۰ دلار از فصل گذشته و سقوط یک پله‌ای از رتبه ۶ پارسال به رتبه ۷. اما بیشترین کاهش در قیمت نصیب یکی دیگر از سریال‌های ABC شد، «گری‌ز آناتومی.[۱۱]» در فصل ۱۱، هزینه‌ی تبلیغ ۳۰ ثانیه ۲۷ درصد کاهش یافت و به ۱۴۹,۵۲۳ دلار رسید.
افت‌کننده‌های بزرگ دیگر شامل این‌هاست: «وانس آپان اِ تایم [۱۲]» ABC که شاهد افت ۲۱ درصدی قیمت به ۱۳۶,۵۳۸ دلار؛ «فَمیلی گای [۱۳]» Fox که با ۲۳ درصد افت به ۱۵۸,۴۰۰ دلار رسید؛ و «تو اند اِ هَف مِن [۱۴]» که فصل آخرش ۲۰ درصد کاهش داشت و به متوسط ۱۴۷,۱۴۰ دلار رسید. «اسلیپی هالو» Fox بزرگترین رشد فصل را داشته است، با اوج گرفتن ۴۷ درصدی هزینه‌ی متوسطش به ۲۰۲,۵۰۰ دلار.رشدهای قابل اشاره‌ی دیگر مربوط بوده است به «گریم [۱۵]» NBC که با رشد ۴۰ درصدی به ۱۱۸,۸۱۸ دلار رسید؛ «شارک تنک [۱۶]» ABC که ۳۷ درصد رشد کرد و به ۱۰۹,۸۷۸ دلار رسید؛ و «دِ گود وایف [۱۷]» CBS که با رشد ۲۴ درصدی به متوسط ۸۷,۲۱۰ دلار رسید.