تنوع بی دلیل در کسب و کار به جای سوددهی زیان بار است!

همانند روال گذشته نوشته دیگری از آقای آل ریز را برای مطالعه شما خوانندگان محترم آماده کرده ام. همانطور که می دانید، او که به همراه دخترش لارا ریز یک شرکت مشاوره مدیریت را اداره می کند، بنیانگذار فلسفه جایگاه یابی در بازاریابی است. شیوه های پیشنهادی او در مقاله ها و کتاب هایش به صورت کاملا عینی و عملی قابل استفاده برای کسب و کارهاست. در این نوشته او از ریسک ها و خطرات تنوع می گوید. آنچه که متاسفانه در کشور ما نیز بسیار زیاد مورد استقبال قرار می گیرد؛ یعنی کسب و کارها فکر می کنند هرچه محصولات و خدماتشان را متنوع تر کنند، مشتریان و درآمد بیشتری کسب می کنند اما در عمل باعث سردرگمی مشتریان و نهایتا افول کسب و کار می گردد.

در بازاریابی معمولا 2 ضربدر 2، 4 نمی شود! تنوع همیشه پیروز نیست!

چندین سال پیش، برگر کینگ در منوی خود 12 برگر مختلف داشت این در حالی بود که منوی مک‌دونالد تنها 5 برگر داشت. این به این معنی است که برگر کینگ در مقایسه با مک‌دونالد باید برگرهای بیشتری را می‌فروخت. اما چنین نبود.

میانگین فروش مک‌دونالد با 5 برگر تا 50% بیشتر از میانگین برگر کینگ با 12 برگر بود.

ساوت‌وست ایرلاینز دارای یک کلاس خدمات پروازی است: اقتصادی(اکونومی). سایر ایرلاینزها کلاس‌های خدماتی مختلفی دارند: اقتصادی(اکونومی)، بیزینس کلاس، فرست کلاس. این به این معنا است که سایر ایرلاینزهای بزرگ باید چندین مرتبه سودآورتر از ساوت‌وست باشند اما چنین نیستند. چهار ایرلاینز بزرگ (دلتا، امریکن ایرلاینز، یونایتد ایرلاینز و هواپیمایی یو اس ایرویز) ورشکست شدند. از سوی دیگر، ساوت‌وست ایرلاینز در 43 سال فعالیتش هرگز سال بدون سودی را نداشته است.

در 8 سال گذشته، تعداد تنوع دهان‌شويه‌‌ی ليسترين سه برابر شده است. این به این معنا است که لیسترین سهم‌اش از تجارت دهان‌شویه‌ها را باید به طور معناداری افزایش داده باشد اما چنین نیست.

چرا ایجاد گزینه‌های انتخابی بیشتر  ( تنوع محصولات) نتیجه‌اش سود کمتری است؟

پیش از راه‌اندازی «دایت کولا» (diet cola)، هیچکسی نگران کالری در کوکاکولا نبود. اما اکنون همه نگران میزان کالری آن هستند.

دایت کوک مصرف‌کنندگان کولا را با معمای غیرقابل‌حلی مواجه کرده است. کوکاکولای عادی، کالری بسیار زیادی دارد. دایت کوک طعم خوبی ندارد. پس چرا باید یکی از آن دو را نوشید؟

جای تعجب ندارد که مصرف سرانه‌ی نوشابه‌های گازدار (بدون الکل) در آمریکا 12 سال پی‌در‌پی کاهش یافته است.

فرض کنید مونسانتو یا یکی از شرکت‌های کشاورزی راهی برای کشت سیب‌های رژیمی پیدا می‌کرد. آیا این مسئله می‌توانست فروش سیب را افزایش دهد؟ من فکر می‌کنم که نه نمی‌توانست.

اگر سیب رژیمی وارد بازار شود، مطمئن باشید که مشتریان به میزان کالری سیب توجه می‌کنند. (یک سیب معمولی 95 تا کالری دارد و 73% از آن کالری مربوط به قندش است).

در ریاضیات مربوط به بازاریابی، یک سیب به‌علاوه‌ی یک سیب رژیمی برابر است با سه چهارم یک سیب.

کوکائین مسئله‌ی مهم دیروز بود اما امروز مسئله‌ی قند به موضوع مهمی تبدیل شده است.

زمانی که شرکت کوکاکولا با بحران مصرف کوکائین ( شبهه ای در مورد وجود کوکایین) در نوشابه‌هایش روبرو شد، چکاری انجام داد؟

آیا دو نوع از کوکاکولا را معرفی کرد؟ یکی با کوکائین یکی بدون آن؟ البته که چنین نبود.

کوکاکولا باید همان تصمیمی را امروز بگیرد که بیش از صد سال پیش گرفته بود.

کاهش کولاهای حاوی قند به شرکت این اجازه را می‌دهد تا برنامه‌های بازاریابی‌اش را با این پیام واقعی پیش ببرد: کوکاکولا، نوشیدنی واقعی بدون کالری.

آیا شرکت این کار را انجام می‌دهد؟ احتمالا نه چنین کاری را انجام نمی‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها در آمریکا مشتری‌گرا هستند. و اگر مشتری‌گرا باشید، خودتان کسب و کارتان را پیش نمی‌برید بلکه این مشتری است که آن را پیش می‌برد و شرکت از مشتری پیروی می‌کند.

مطلبی بخوانید از همین نویسنده با عنوان رقیب گرایی یا مشتری گرایی کدام پیروز است؟ (بویژه اگر فکر می کنید مشتری گرایی پیروز است.)

اما گاهی اوقات شرکت‌ها خودشان کسب و کارشان را پیش می‌برند.

سوبارو را در نظر بگیرید، شرکتی که در خودروی دو دیفرانسیل پیشتاز بود. اما این خودروها برای رانندگانِ منطقه‌ی جنوبی که در آنجا برف و یخ نادر است جذابیتی نداشت.

سوباریو به دلیل مشتری‌مداری هم خودروهای دو دیفرانسیل و هم تک دیفرانسیل به فروش رسانید. تا سال 1992 بیش از نصف فروش سوباریو خودروهای تک دیفرانسیل بود. اما شرکت در همان سال با فروش 1.5 میلیارد دلار 250 میلیون دلار ازدست داد.

بنابر این، جورج مولر به‌عنوان رئیس جدید استخدام شد. آیا باور می‌کنید که او تصمیم گرفت فقط خودروهای دو دیفرانسیل را بفروشد؟

آیا تصمیم جسورانه‌ای نبود؟ شاید، اما به یاد داشته باشید که سایر برندهای خودرو به طور عمده خودروهای تک دیفرانسیل می‌فروختند. سوباریو با تمرکز بر خودروهای دو دیفرانسیل به منافع زیادی می‌رسد.

سوباریو در سال 1993 توانست 104179 خودرو بفروشد. سال گذشته، یعنی بیست سال بعد، توانست 424683 خودرو بفروشد که حدود 308% افزایش داشت در حالی که بازار کل خودرو تنها 12% افزایش یافته بود.

سال پیش، سوباریو حتی از فولکس‌واگن نیز فروشش بیشتر بود.

رویارویی مک‌دونالد با مشکلات

با توجه به گفته‌های دون تامپسون، مدیر عامل اجرایی، شرکت به خودش 12 ماه وقت داده است تا بتواند هویت برندش را بهبود بخشد، منواش را ساده‌تر کند و به قابل‌اعتمادترین و قابل‌تحسین‌ترین مکان برای خوردن غذا تبدیل شود.

مک‌دونالد در گذشته طرفدار همبرگرها بود. منوی اصلی‌اش متشکل از سه مورد برای خوردن (همبرگر، چیزبرگر و سیب‌زمینی سرخ‌کرده) و هشت مورد برای نوشیدن بود.

واژه‌ی همبرگر در علامتی که در جلو قرار داشت بزرگتر از واژه‌ی مک‌دونالد بود.

امروزه، واژه‌ی همبرگر حذف شده است و منوی مک‌دونالد از 11 مورد به 145 مورد افزایش یافته است.

با گسترده شدن منوی مک‌دونالد، شهرتش کاهش یافت. گزارش‌های اخیر از نظرسنجی مشتریان درباره‌ی 21 فروشگاه زنجیره‌ای همبرگر نشان می‌داد که مک‌دونالد همانند برگر کینگ در جایگاه آخر قرار داشت.

اگر این خبر به اندازه‌ی کافی بد نبود، نظرسنجی دیگری از 105 رستوران توسط Nation’s Restaurant News رتبه‌ی مک‌دونالد را 104، یعنی دومین رتبه از آخر، اعلام کرد.

این-ان-اوت برگر در مقابل مک‌دونالد

این-ان-اوت برگر در هر دو نظرسنجی رتبه‌ی اول را داشت. همان طور که از نامش مشخص است، این-ان-اوت برگر تمرکزش بر همبرگر است و تنها چیزی که می‌توان در کنار برگر خورد سیب‌زمینی ‌سرخ‌کرده است.

علی‌رغم منوی محدودش، میانگین واحدهای فروش این-ان-اوت برگر تقریبا به اندازه‌ی مک‌دونالد بود. 2.4 میلیون دلار در سال در مقابل 2.5 میلیون دلار در سال برای مک‌دونالد.

تنها چیزی که این-ان-اوت برگر را محدود می‌کند رویکرد منطقه‌ایش است. تنها در 5 ایالت واحدهایی برای فروش دارد: کالفرنیا، نوادا، کلرادو، آریزونا و تگزاس. اگر این-ان-اوت برگر رستوران‌های زنجیره‌ی ملی با شهرت ملی بودند، فروش واحد میانگین‌اش بیشتر از مک‌دونالد بود.

با توجه به رتبه‌ی منفی از سوی مشتریان، چه‌چیزی مک‌دونالد را از سقوط نجات داد؟

وقتی برندتان در قسمت فست‌فود بیش از 13000 واحد داشته باشد، برندتان به انتخاب آسانی تبدیل می‌شود. ممکن فردی بگوید «بیا بریم مک‌دونالد» زیرا احتمال گفتن این جمله بیشتر است.

از مردی پرسیدند «چرا در این کازینو قمار می‌کنی وقتی همه می‌دانند که کار نادرستی است؟»

قماباز جواب داد: «زیرا اینجا تنها کازینو در شهر است.»

در بسیاری از روستاها و اماکن، مک‌دونالد تنها کازینوی فست‌فود در شهر است.

گسترش خط در هوا

بررسی تصادفی کرایه‌های مسافرت بین دو شهر اصلی در آمریکا نشان می‌دهد که بلیط‌های فرست کلاس که دو روز زودتر خریداری می‌شوند 2.9 برابر بیشتر از بلیط‌های اکونومی هستند. و بلیط‌های فرست کلاسی که دو هفته زودتر خریداری می‌شوند 3.6 برابر بیشتر هستند.

بنابر این، چه کسی بلیط‌های فرست کلاس را می‌خرد؟ مشتریان بسیار کمی این بلیط‌ها را می‌خرند. بسیاری از افرادی که زودتر این بلیط‌ها را می‌خرند از درجه‌های بالا هستند.

فرض کنید رستوران‌ها هم این ایده را آزمایش می‌کردند. در طبقه‌ی بالا با ظروف چینی و نقره‌ای می‌نشستید و پول بسیار بیشتری را پرداخت می‌کردید. یا در طبقه‌ی پایین با بشقاب‌های کاغذی و چاقوها و چنگال‌های پلاستیکی می‌نشستید و پول بسیار کمتری را پرداخت می‌کردید. چنین رستورانی بعید است که بتواند به کارش ادامه دهد.

انتخاب بیشتر اغلب به رضایت کمتری از مشتری منجر می‌شود. در عقب هواپیما بشینید و احساس کم ارزش بودن بکنید. در صندلی‌های جلوی هواپیما بنشینید و احساس حماقت داشته باشید. اینها برخی از انتخاب‌ها هستند!

جای تعجب نیست که ساوت‌وست ایرلاینز در رابطه با رتبه‌بندیشان با توجه به رضایت مشتریان به طور مداوم راهنمای بسیاری از ایرلاین‌های دیگر است.

ممکن است فکر کنید که جامعه‌ی مالی، آنچه که ساوت‌وست ایرلاینز انجام می‌داد را تحسین کند. اما آنچه که یک تحلیلگر برجسته در چند سال گذشته گفته است به این شرح است: « ساوت‌وست ایرلاینز ممکن است مسیرهای بین‌المللی بیشتری را اضافه کند، از مسافران برای صندلی‌های معین هزینه دریافت کند، پرواز چشم قرمزیا همان (Red eye flight) داشته باشد و برای ایجاد تناسب بهتر بین عرضه و تقاضا انواع بیشتری از هواپیماها را بخرد.»

مشاوره‌ی مدیریتی معمولی: برندتان را گسترش دهید. با این حال آیا مشتریان واقعا انتخاب بیشتری را می‌خواهند؟ چند نفر از مشتریان کوکاکولا تا کنون گفته‌اند که آنچیزی که واقعا نیاز داریم بیش از 16 طعم است؟