شیوه همکاری

شیوه همکاری در دو بخش مشاور بازاریابی و تبلیغات را در این نوشته بخوانید

.

بخش نخست: مشاوره بازاریابی

در مقاطع گوناگونی از کسب و کارتان ممکن است نیاز به مشاوره بازاریابی داشته باشید. زمانی که می خواهید کسب و کار خودتان را راه اندازی کنید، یا در کسب و کار فعلی نیاز دارید که اهداف بازاریابی را مجددا تعریف کرده و برای رسیدن به آن اهداف به بهترین نحوه ممکن از ابزارهای بازاریابی استفاده کنید. گاهی هم در تعریف محصول جدید یا ورود به بازارهای جدید، اجرای کمپین های بازاریابی، کانال های ارتباط با مشتریان، روش های قیمت گذاری، راه اندازی یا تقویت بخش بازاریابی و فروش شرکت دارای دغدغه هایی هستید، در اینجا من می توانم به عنوان مشاور بازاریابی با شما همکاری داشته باشم.

شاید بهترین تعریف از کار من به عنوان مشاور بازاریابی را آقای جک تروات ارائه کرده باشد : نخست اینکه وظیفه بازاریابی است که مراقبت کند تا همه با هم آوایی، نُتی یکسان بنوازند. دوم وظیفه بازاریابی است که آن نغمه یا ایده متمایزکننده را به چیزی که ما مسیر بازاریابی یکپارچه می نامیم مبدل کند.

در حقیقت من به عنوان مشاور بازاریابی شما سعی دارم تا با ارائه ی برنامه های اثربخش، همه ابعاد ارتباطات بازاریابی را بنحوی بکار بگیرم تا برای افزایش فروش و حداکثر کارایی با هم کار کنند. به بیان دیگر من سعی می کنم در این زمینه ۵ سطح برنامه های بازاریابی را کنترل کنم.

اول سطح پایه

همانطور که از نامش پیداست در این مرحله به بررسی و تحلیل بازار، محصول، روندها، رفتار مخاطب، بررسی بازارهای هدف و انتخاب بازار جذاب می پردازم. این مرحله شامل شناخت برند، پیشنهادات آن، و مصرف کنندگان واقعی نیز می گردد. باید نیازها، تمایلات و انتظارات مشتریان هدف را بشناسم و فعالیت های شرکت یا محصول-خدمات رقیب را به دقت زیر نظر بگیرم.

دوم تمرکز بر برند شما

همواره در برنامه های بازاریابی، به عنوان مشاور بازاریابی، نگاه ویژه ای به مدیریت برند شما خواهم داشت. این مساله می تواند با توجه به مرحله کسب و کار شما از برنامه های کوتاه و ساده تا برندسازی استراتژیک گسترش یابد.

به اختصار فعالیت های مرتبط به حوزه مدیریت برند عبارتند از: جایگاه یابی در ذهن مخاطبان، هویت سازی برند، طراحی پیام برند، همکاری در نامگذاری برند (برندهای جدید)، طراحی هویت بصری برند، معماری برند، نظارت بر عملکرد ابزارهای کارکردی و ارتباطی برند و در نهایت فرآیند طراحی کمپین های با رویکرد برندینگ و سنجش اثربخشی آنها در حوزه هایی مثل برندآگاهی و تداعیات برند.

سوم تجربه و سفر مشتری

من همیشه این دو مفهوم را در کنار یکدیگر در برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهم. اگر بپذیریم که تجربه مشتری یعنی درک مشتری از تجاربی که در تمامی نقاط ارتباطی با شرکت شما به دست می آورد و سفر مشتری یعنی  مرحله ای که مخاطب با محصول و یا خدمات شما آشنا می شود تا زمانی که محصول و یا سرویس شما را خریداری می کند و همچنین خدمات پس از فروش شما، پس کمتر جای تعجب است که چرا این موارد تا این حد مورد توجه است.

طرح مربوط به مدل بلوغ تجربه مشتری

توجه به مشتری و مشارکت مشتریان آنقدر مهم است که در انتخاب برندهای برتر سال ۲۰۱۸ از آن به عنوان یک معیار مهم نام برده شده است. بنابراین توجه و نگاه ویژه به مشتری همواره در برنامه های بازاریابی که می نویسم جایگاه ویژه ای دارد.

چهارم ابزار ارتباطی

در برنامه های بازاریابی سعی می کنم همواره مجموعه ای اثرگذار از روش های ارتباط برند با مشتریان را با توجه به عوامل مختلف بکار بندم. ابزارهای ارتباطی شامل برنامه های تبلیغاتی، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی مستقیم، برگزاری ایونت ها و غیره هستند که اگر در یک برنامه ارتباطی هوشمندانه مورد استفاده قرار گیرند، می توانند منافع بسیاری را برای سازمان شما به ارمغان بیاورند.

نمای عمومی ابزار گوناگون ترفیعات و ترویج محصولات

 

در فضای امروز کسب و کار ایران یکی از دغدغه های مشتریان من تحول دیجیتال (Digital Transformation) است یا حداقل در محدوده ابزارهای ارتباطی خواهان دیجیتالی شدن آنها هستند. در این دگرگونی دیجیتال من به مشتریانم کمک می کنم تا با انجام تحول دیجتیالی در حوزه فعالیتها، فرآیندها، تواناییها و مدلهای کسب و کار، بتوانند از فرصتهای ناشی از توسعه و ترویج فناوری و تغییرات حاصل شده ناشی از توسعه آنها استفاده کرده و از آنها در راستای استراتژیها و اولویتهای خود بهره بگیرند.

نمودار تحول و دگرگونی دیجیتال

پنجم یکپارچه سازی و سنجش اثربخشی برنامه های بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری

در سازمان شما باید بازخوردها و نظرات مشتری را به طور مرتب پیگیری کنیم. به عنوان مشاور بازاریابی شما، باید فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را در سازمان شما ایجاد یا در صورت وجود بهبود بخشد و با استفاده از آن نسبت به اندازه گیری ابزارهای مختلف ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شما کمک کند. با طراحی ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای ارتقا موثر یک محصول یا خدمت خاص در میان مصرف کنندگان واقعی، همه ابعاد آمیخته بازاریابی را برای همکاری هماهنگ به کار می گیرم. در پایان هر دوره از پیش تعریف شده، نسبت به ارتقا و بهبود برنامه های بازاریابی اقدام می کنم.

بخش دوم: مشاوره تبلیغات

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای مهم و پرهزینه ارتباطی برند، نقش مهمی را در موفقیت و گاهی شکست سازمان ها بازی می کند. همانطور که اشاره شد به جهت هزینه بالای کمپین های تبلیغاتی، هزینه کردن آن بدون محاسبه کردن جنبه های مختلف کسب و کار، می تواند تهدیداتی را برای مجموعه شما ایجاد کند.

اینجاست که نقش من به عنوان مشاور تبلیغات آغاز می شود تا شانس موفقیت برنامه ها و کمپین های شما را افزایش دهم. چارچوب تبلیغات به گستردگی حوزه بازاریابی نیست اما کاملا از آن متاثر است. بنابراین زمانی که بحث مشاوره تبلیغاتی یک سازمان به من واگذار می شود سعی می کنم چارچوب های برنامه های بازاریابی یک سازمان را بررسی کرده و براساس نیاز این برنامه نسبت به تدوین برنامه های تبلیغاتی اقدام کنم.

وظایف اصلی من در موقعیت مشاور تبلیغات شامل موارد زیر می گردد:

اول شناخت

همانطور که اشاره شد سعی می کنم نسبت به اهداف استراتژیک و سطح بازاریابی شناخت کافی پیدا کنم، البته گاهی با نظر مدیران ارشد شرکت، نسبت به تغییر یا تعدیل آنها اقدام می کنم. خروجی این مرحله یک گزارش شناخت است که ما را در مراحل بعدی فعالیت های تبلیغاتی کمک خواهد کرد.

دوم تحقیقات بازار

ممکن است در اجرای برنامه های بازاریابی نیاز به برنامه های تحقیقات بازار داشته باشم. از این جهت کلمه ممکن را بکار بردم، چرا که در حال حاضر با رشد سازمان، خیلی از آنها به انجام این مهم پی برده اند و قبلا مراحل تحقیقات بازار در سطوح مختلف انجام شده است.

در واقع پژوهش، حرکتی علمی است که هدف اصلی آن کشف وضعیت سازمان شما در موارد مختلف در بازار است. پژوهش یکی از اساسی‌ترین نیازهای هر کمپین تبلیغاتی برای رسیدن به پیشرفت و توسعه یک برند است. از طرف دیگر، پژوهش می تواند نوعی منبع کسب اطلاعات ارزشمند نیز محسوب شود. پژوهش باعث می شود مدیران یک کمپانی از وضعیت خود در بازار مطلع شوند و با توجه به آن در ارتقای سطح تولیدات و خدمات خود بکوشند تا جایگاهی ویژه در بازار کسب نمایند.

پس از طی این دو مرحله، امکان تهیه بریفِ سمت مشتری (Client Brief) ممکن خواهد شد. یک سند مهم که به همراهی و فهم پیمانکاران تبلیغاتی  و موارد متعدد دیگر کمک خواهد کرد.

سوم طراحی برنامه و کمپین های تبلیغاتی

در این مرحله من به عنوان مشاور تبلیغاتی سازمان شما اقدام به طراحی برنامه های تبلیغاتی خواهم کرد. با توجه به سابقه برنامه های تبلیغاتی دوره های گذشته و تحقیقات بازار انجام شده، بودجه بندی فصل های مختلف تبلیغاتی نیز ارائه می گردد؛ اما اگر هیچ تاریخچه ی ثبت شده ای از برنامه های تبلیغاتی گذشته وجود نداشته باشد، برای رسیدن به یک برنامه تبلیغاتی قابل اندازه گیری با روش های خلاقانه، سعی می کنیم با گذر از دوره آزمایشی (پایلوت) به این مهم دست پیدا کنیم. در برهه های خاصی نیز شرکت نیازمند طرح ریزی کمپین های تبلیغاتی است. طراحی، اجرا و نظارت بر این کارزارهای تبلیغاتی نیز جزو وظایف مشاور تبلیغات است.

در حقیقت پس از گذار از یک دوره کوتاه، می توانیم در سازمان شما، کمپین هایی را اجرا کنیم که بودجه تبلیغات در آن به میزان قابل توجهی بهینه شده باشد و از دور ریز هزینه ها جلوگیری کنیم. این یکی از وظایف مهم مشاور تبلیغات است.

چهارم بکارگیری و تعامل با پیمانکاران تبلیغاتی

به جهت سابقه طولانی که در اجرای تبلیغات داشته ام، به خوبی با پیمانکاران تبلیغات ، نحوه کار و پیچیدگی های کاری آنها آشنا هستم. یکی از مهم ترین وظایف من در قراردادهای مشاوره تبلیغات، به تعامل با پیمانکاران مربوط می شود. انتخاب پیمانکاران شایسته که در مقابل ارائه خدمات مطلوب، هزینه های مناسبی را دریافت می کنند، همدلی مناسبی با مشتری دارند و نهایتا اینکه درک درستی از محصولات و خدمات مشتری دارند و به دنبال همکاری طولانی و خوشایند برای دو طرف هستند.

معمولا آژانس های تبلیغاتی ما مثل تیم های فوتبال هستند که گاهی با رفتن ستاره ها از آنها یا با اضافه شدن نخبه ها در کیفیت خدماتشان تفاوت های محسوسی ایجاد می شود، لذا به صورت دوره ای این مجموعه ها را رصد می کنم و تیم های آماده را برای همکاری های تبلیغاتی دعوت می کنم. تاسیس کلوب مارکتینگ و کانال تلگرامی رادیو و البته سوشال مدیاها ( آدرس اینستاگرام من، آدرس لینکدین من) هم به من کمک می کند که خیلی بیشتر با آژانس ها و افراد تبلیغاتی تعامل داشته باشم و افراد نخبه و تیم های قدرتمند را جذب کنم.

علیجاه شهربانویی مدیراجرایی و یکی از موسسین کلوب مارکتینگ

پنجم خرید رسانه

هرچند خرید رسانه هم به نوعی جزو تعامل با پیمانکاران تبلیغاتی می شود اما به جهت اهمیت این بخش، روی آن تاکید ویژه دارم. آیا می دانید که حدود ۷۰ الی ۸۰ درصد از هزینه های کمپین تبلیغاتی را رسانه ها به خود اختصاص می دهند؟ پس تاکید من روی این بخش به عنوان یکی از وظایف مهم مشاور تبلیغات بی دلیل نیست. هزینه های گاهی میلیاردی خرید رسانه دقت نظر و ارتباط مناسبی را می طلبد تا مشتری من هزینه های واقعی را برای رسانه بپردازد و دست واسطه ها از این مراحل کوتاه شود.

در هنگام خرید رسانه حتما از مشاور تبلیغاتی استفاده کنید، ۷۰ تا ۸۰ درصد از بودجه کمپین تبلیغاتی مربوط به بخش رسانه است.

در خرید رسانه های محیطی نیز شناخت مورفولوژی تبلیغات شهری و بین شهری و استفاده از محاسبات فازی، من را قادر می سازد تا در این زمینه هم بهترین پیشنهادات را به شما بدهم و به صورت مستند به شما اعلام کنم که کدام ترکیب از تبلیغات محیطی برای شما مناسب تر است.

با ظهور تبلیغات دیجیتال پیچیدگی خرید رسانه بیشتر شده است و متاسفانه بازار تقلب و فروش بازدیدها و درگیری (Engagement) دروغین (Fake) هم رواج بسیاری یافته که می تواند افراد و سازمان هایی را که به صورت فنی با این مساله آشنا نیستند دچار ضررهای بسیاری کند.

همچنین تبلیغات دیجیتال فرآیند همکاری با اینفلئونسرها در بازاریابی را بیش از گذشته در کمپین های تبلیغاتی رایج کرده است. تعامل سازنده با این افراد به نحوی که برند شما بیشترین بهره را از این همکاری ببرد نیز جزو وظایف من بعنوان مشاور تبلیغات است.

من همواره سعی کرده ام با همراهی تیم ها و افراد خلاق کمپین هایی را طراحی کنم که علاوه بر انتشار بر بستر رسانه های خریداری شده، بخش هایی از آن هم توسط مخاطبان و سایر بازیگران عرصه رسانه، وایرال شده یا راجع به آن نقد و تبادل نظر مثبت صورت گیرد.

ششم آموزش پرسنل

بسیاری از مواقع در نقش مشاور بازاریابی یا مشاور تبلیغات به آموزش پرسنل سازمان طرف قرارداد می پردازم. این آموزش به صورت کلی شامل دو بخش است؛ اول آموزش های عمومی برای آماده سازی کارکنان در نقش های خود در بخش های بازاریابی و تبلیغات، دوم آموزش ایشان درباره برنامه و کمپین هایی که در سازمان اجرا خواهد شد. چرا که معتقدم اگر پرسنل در هر سطحی از برنامه های بازاریابی و تبلیغات بی خبر باشتد، برنامه یکپارچه بازاریابی به درستی اتفاق نخواهد افتاد و بخشی از هزینه ها از بین خواهد رفت.

گاهی هم سازمان ها، بویژه سازمان های نوپا بخش های بازاریابی و تبلیغات ندارند. در صورت لزوم من ساختار این بخش ها را هم بسته به مدل سازگار با سازمان مورد نظر طراحی کرده و با بخش منابع انسانی سازمان برای استخدام و آموزش پرسنل جدید و نظارت بر کار آنها اقدام خواهم کرد.

هفتم سنجش اثربخشی تبلیغات

در نهایت فرآیند سنجش اثربخشی تبلیغات را با کمک تیم های پژوهشی در سازمان تسهیل می کنم. پس از دریافت بازخوردهای برنامه های تبلیغاتی، برای فصول یا سال آتی تبلیغاتی، تغییرات مورد نظر را ایجاد می کنم و اثربخشی برنامه های تبلیغاتی شما را افزایش خواهم داد.

 

سعی کردم در این نوشته نقش های خودم را به عنوان مشاور بازاریابی ، تبلیغات و برندینگ برای شما تشریح کنم. اگر فرآیند کاری من را مطلوب می دانید با من تماس بگیرید تا با کمک شما تغییرات عمده ای را در حوزه بازاریابی و تبلیغات ایجاد کنم.