مقدمه: این نوشته به بررسی و ارائه تعاریفی در حوزه محصول (Product) می پردازد. از آنجا که محصول، یکی از ارکان مهم در حوزه علم بازاریابی است، لذا روشن ساختن زوایای مختلف و تعاریف اصطلاحات رایج در این زمینه می تواند بینش خوبی در اختیار علاقمندان به این حوزه بدهد. شایان ذکر است که پایگاه انجمن بازاریابی ایالات متحده، به عنوان یک مرجع تاثیرگذار منبع اغلب تعاریف ارائه شده ، می باشد،
1. مجموعه ای از ویژگی ها ( خصوصیات، عملکردها ، مزایا و کارکردها ) با قابلیت مبادله و یا استفاده ، معمولا بصورت آمیخته ای اشکال ملموس و غیرملموس. بدین ترتیب محصول(product) می توند، یک ایده، یک موجودیت فیزیکی ( کالا ) یا یک خدمت یا هر ترکیبی از آنها باشد. کالا به جهت مبادله رضایتمندانه برای اهداف شخصی و یا سازمانی وجود دارد.
2. امروزه استفاده گه گاه حاکی از تعریفی از محصول است که مجموعه ای از ویژگی ها را بیان می کند که مرتبط با فرم قابل لمس و فیزیکی محصول برای مبادله یا استفاده است. این تعریف در تضاد با خدمات است که فروشنده ، خریدار و کاربر در درجه اول به شکل ناملموس کالا علاقمند است.
اگرچه صحبت از محصولات و خدمات راحت است، اما ما را در تعریفی که شامل ترکیب هر دو گردد، سرگردان رها می کند. کالاها، اصطلاح محصولات ملموس است و این اصطلاح شاید برای خدماتی که ترکیب ملموس و ناملوس را تشکیل می دهد به عنوان جایگزینی برای اصطلاح محصول، بکار می رود.
استراتژی توسعه محصولات جدید با تغییر یا بهبود بر نوآوری های کالای دیگران است. انطباق محصول، در تضاد با استراتژی پیشگام بودن و تقلید است.
ترتیبی از مراحل است که اشخاص یا شرکت ها در فرآیندهای پذیرش محصولات جدید حرکت می کنند. این مراحل تا حد زیادی در استفاده متفاوتند اما تمایل دارند که شامل (1) آگاه شدن از محصول جدید، (2) جمع آوری اطلاعات درباره آن، (3) توسعه نگرش های مطلوب نسبت به آن، (4) آزمودن آن به روش های مستقیم و غیر مستقیم (5) یافتن رضایتمندی در محصولات آزمایشی و (6) انطباق محصول برای کاربرد مشخص یا الگوی خرید مجدد است.
روشی که فروشندگان برای رسیدن به پیش بینی ها استفاده می کنند. در این روش فروشندگان مشخصات و مزایای محصول، را شرح داده و بنمایش می گذارند تا به پیش بینی ها برسند.
مجموعه ای از محصولات ( اقلام، خانواده ها ، خطوط ) که شامل ارائه به فروشنده می شود. اگرچه بعضی اوقات اندیشیدن به فقط یک مجموعه از دسته بندی محصولات کاربرد متداول تری دارد ، این اصطلاح را شبیه آمیخته محصول، می سازد. طبقه بندی کالا بیشتر توسط خرده فروشان استفاده می شود. و آمیخته محصول، بیشتر توسط تولیدکنندگان بکار می رود.
بیشتر بخوانید: بازاریابی، برندینگ و تبلیغات محصولات غذایی
ویژگی است که توسط آن محصولات شناسایی شده و متمایز می شوند. ویژگی های محصول، معمولا مشخصات ، کارکردها، مزایا و کاربردهای آن را شامل می شود.
یک مسوول ارشد یا اجرایی شرکت است که مسوول توسعه بیشتر محصول در داخل شرکت و ارتقا کالا یا خدمات در محیط خارج است . بسیاری از فعالان کسب و کار به این نتیجه رسیده اند که وجود قهرمان محصول به میزان قابل توجهی شانس موفقیت محصول را در بازار بهبود می بخشد.
گروهی از محصولات که مشابه هستند و عموما به عنوان جایگزین یکدیگر مطرح می شوند.رده بندی بسته به آن که چگونه محصولات متنوع، قابل جایگزینی هستند،بصورت محدود یا گسترده تعریف می شود. برای مثال یک تعریف محدود از طبقه بندی محصول درباره گوشت های صبحانه باید شامل بیکن، همبرگر و سویس باشد و یک طبقه بندی گسترده می تواند شامل همه گوشت های دیگر و حتی آنهایی که با گوشت قابل جایگزینی برای صبحانه می باشد، می گردد.
تفسیر شفاهی یا تصویری ارئه شده از یک محصولِ جدید. مدل مفهومی شامل (1) یک یا چند مزیت است که ارائه خواهد شد، (2) شکل کلی آن و (3) تکنولوژی استفاده شده برای دست یافتن به فرم می باشد. فعالیت بیشتر در فرآیند توسعه محصول بتدریج آن دو مورد ( مورد 1و 2 ) و سپس مورد 3 را روشن و تایید می کند. مدل مفهومی زمانی تبدیل به محصول می شود که در بازار به طور موفقیت آمیزی فروخته شود. پیش از آن تحت توسعه خواهد بود حتی اگر به بازار عرضه شده باشد.
مدل های بهینه طراحی محصول اغلب بر ادراک و اطلاعات مصرف کنندگان بنا نهاده شده است و معمولا بر اساس محتوای چند بعدی و روش های متقارن فرموله شده است. در مرحله بعد ، شبیه سازی و برنامه های بهینه سازی متعدد نیز بکار برده می شود.
تغییر تدریجی در محصول ، به نحوی توسط فروشنده تغییر کند که محصول بصورت رقابتی باقیمانده یا اجازه ورود به بازار جدید را بیابد. این مساله شبیه الگوهای تکامل در طبیعت است.
تکامل محصول بسیار شبیه بحث تکامل در حوزه های علوم زیست شناسی تعبیر می گردد.
صورت فیزیکی یا ماهیت یک کالا یا مراحل متوالی یک خدمت. شکل محصول با یک یا چند تکنولوژی فراهم شده است و مزایایی را به کاربر ارائه می کند. برای مثال بسیاری از تکنولوژی های زیادی برای ساختن فرم ( شکل ) دیفرانسیل جلو یک اتومبیل بکارگرفته شده است. محصولاتی با همان شکل ( فرم ) یک گروه از دسته بندی محصول را شکل می دهند. ( برای مثال همه ی اتومبیل های دیفرانسیل جلو ). تفاوت ها در فرم خدمات، کارگزاران سهام های تخفیف را از کارگزاران سهام تمام خدمات متمایز می سازد.
بیشتر بخوانید: برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه
1.تلاش برای خلق محصول یا فرآیند جدید. این شامل اختراع و همچنین فعالیت مورد نیاز برای بردن یک ایده یا مدل مفهومی به فرم نهایی می باشد.(2) یک محصول خاص یا فرآیند جدید. یک نوآوری ممکن است درجات متفاوتی از تازگی از خیلی کم تا بسیار زیاد داشته باشد، اما این نوآوری باید شامل حداقلی از درجات تازگی برای بازار و نه فقط برای خود شرکت باشد.
1.(تعریف توسعه محصول) ( از زیست شناسی ) چهار مرحله است که یک محصول که به آن اندیشه می شود از تولد تا مرگ طی می کند. معرفی، رشد، بلوغ و افول. در اینجا بحث پیرامون آن است که گذر محصولات در واقع از چنین چرخه های نظامندی قابل پیش بینی است. مدل مفهومی چرخه طول عمر محصول، در درجه اول قابل اعمال بر “فرم (شکل) محصول” ، کمتر بر “دسته بندی محصول” و بسیار ضعیف بر “نام های تجاری منحصربفرد” است.2. (تعریف بازاریابی استراتژیک) این تعریف مراحل را در تاریخچه فروش محصول، توضیح می دهد.چرخه طول عمر محصول(PLC) دارای 4 فرضیه قبلی است: (1) محصولات دارای طول عمر محدود هستند.(2) فروش های محصولات مراحل جداگانه ای را طی می کنند که هر مرحله تعابیر خاصی برای فروشنده دارد.(3) سود حاصل از فروش کالا در مراحل مختلف چرخه عمر محصول متغیر است و (4) محصولات نیازمند استراتژی های متفاوت در مراحل مختلف طول عمر محصول می باشند. چرخه طول عمر محصول چهار مرحله دارد.(1) معرفی و مقدمه – فروش آهسته رشد می کند که این پیروی می کند از مرفی یک کالای جدید تبعیت می کند.(2) رشد- فروش بسرعت رشد می کند که این به معنای قبول محصول ( از سوی بازار- مترجم) می باشد. (3) بلوغ- توقف رشد زمانی که محصول، بوسیله اکثر خریداران مورد قبول واقع شده است و (4) افول- افول فروش که به این معنی است که محصول جایگزین شده است ( با یک محصول جایگزین ) یا اینکه از چشم افتاده است.
مدیران محصول یا مدیران نام تجاری(برند) مسوول توسعه برنامه های بازاریابی، هماهنگی اجرای برنامه ها با بخش های اجرایی و نظارت بر عملکرد محصولات هستند. مدیران محصول به مدیر بازاریابی گزارش می دهد مگر اینکه تعداد آنها زیاد باشد در این صورت، آنها به بخش های دیگر مانند مدیریت گروه یا دسته محصول گزارش می دهد. اصطلاح مدیریت محصول و مدیر محصول، با مدیریت نام تجاری و مدیر نام تجاری ( مدیر برند) قابل جایگزینی است.
توضیح: مزیت این شکل از سازماندهی این است که هر محصول توجه کامل یک شخص مسوول را برای موفقیتش دارد. عیب این شکل از سازماندهی نیز این است که مدیر محصول، دارای نفوذ بر روی بخش های اجرایی مانند، طراحی ، تولید، مالی، پخش ، فروش و خدمات محصول نیست. با این وجود، این سازو کار به اندازه کافی خوب عمل می کند چرا که توسط کمپانی های چند محصولی مورد استفاده قرار می گیرد.
1.(تعریف سازمانی) این مدیر، مسوول برنامه ریزی ، راهبری و نظارت بر عملکرد محصول، در یک شرکت یا یک بخش چند محصولی است. مدیر محصول(product) به مدیر بازاریابی ( یا اگر تعدا زیادی مدیر محصول وجود دارد) به مدیرگروه محصول یا مدیر دسته محصول، گزارش می دهد. در برخی از شرکت های دارای چند برند ، از مدیر برند بجای مدیر محصول با همان معنی و موقعیت استفاده می کنند.
نکته : از آنجا که مدیر محصول دارای قدرت نفوذ مستقیم بر بخش های عملیاتی که برنامه ها را اجرا می کنند، ندارد، موفقیت این مدیر محصول در دستیابی به اهداف محصول ( مانند فروش، سود و سهم بازار) بسیار وابسته به قدرت متقاعد کنندگی و دانش وی می باشد. واحدهایی که مدیر محصول با آنها رابطه کاری دارد شامل بخش های تحقیق و توسعه، مهنسی، تولید، توزیع، بسته بندی، مالی، تحقیقات بازاریابی، فروش، تبلیغات و ترویج فروش می باشد. مدیر محصول، ممکن است نقطه اصلی تماس میان مدیریت بازاریابی و آژانس تبلیغاتی باشد.
همچنین بصورت استثنا و نه قاعده، توسعه محصول جدید نیز ممکن است به مسوولیت های مدیر محصول اضافه گردد.اگر چنین باشد، این مساله معمولا به بهبود محصول یا توسعه خط آن محدود می گردد. 2.( تعریف از منظر بهبود و توسعه محصول) شخصی که مسوول یک یا چند محصول، یا برند است. در اکثر موارد، مدیر محصول، همچنین ممکن است توسعه محصولِ جدید باشد. به عنوان یک قاعده، یک مدیر محصول باید تلاش های مختلف منظم متخصصان مانند تولید، فروش و تحقیقات بازاریابی را هماهنگ نماید.
مجموعه ای کامل از محصولات که توسط یک سازمان ارائه می گردد. آمیخته محصول، شامل همه خطوط محصولات و دسته بندی هاست. ممکن است آمیخته محصول در برخی موارد بسیار محدودتر تعریف شود و تنها به معنای مجموعه ای از یک خط محصولات خاص یا یک بازار ویژه باشد.
راهی است که مصرف کنندگان، کاربران، خریداران و دیگران برندهای رقابتی یا انواع محصولات را می بینند. محصولات متنوع بوسیله تکنیک های تحقیقات بازار بر روی یک نقشه رسم می گردد و ویژگی های محصول، به عنوان مختصات در این روش استفاده می شود. استفاده از این شیوه ی ادارکی جایگاه یابی محصول الزاما به عنوان پایه ای بر ویژگی های اندازه گیری شده ی محصول، معتبر نیست. از لحاظ تاریخی، جایگاه یابی های رقابتی محصول، بر رتبه فروش در بازار بنا گردیده بود. اما این درک محدود مدت مدیدی است که جای خود را به طیف گسترده ای از ارزیابی های شامل ارزیابی های روانشناختی داده است.
(2)برای محصولات جدید، جایگاه یابی محصول به این معنی است که شرکت نوآور چگونه تصمیم دارد تا آیتم جدید را با پیشینیان مقایسه کند. برای اقلام جدید، ذهن افراد در بازار خالی است. این تنها شانس نوآور برای ایجاد اولین برداشت ( ادارک – عقیده) است. بعدا، زمانی که مرحله معرفی به پایان رسید، تعریف قبلی عهده دار جایگاه یابی خواهد بود به گونه ای که افراد تصمیمات جایگاهی یابی خود را خواهند گرفت.
(3) برای هردو محصولِ جدید و موجود، جایگاهی یابی محصول ممکن است با بخش بندی بازار به عنوان یک ابزار بازاریابی یکپارچه ادغام گردد. این کاربرد اخیرش منحصرا در تبلیغات دیگر منظور نشده است.
مدیر تبلیغات محصول، مسوول بدست گرفتن تبلیغات مطلوب برای کالاهای جدید، تکامل یافته یا موجود است. این موارد شامل، محتواهای اخبار، تصاویر و شرح در روزنامه ها و مجلات، کالاهای درمعرض دید در برنامه ها و فیلم ها، ایمیل مستقیم، ویدئو ها، برنامه های ترویجی در مراکز خرید و برنامه های ماهواره ای مخابره شده به ایستگاه های محلی است. این مدیر به مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات و مدیر روابط عمومی، گزارش می دهد.
1.اندازه ای از یک ویژگی خاص محصول است. ( چه طعم، چه میزان، چقدر بادوام) (2) اندازه ی یک عکس العمل از پیش تعیین شده ی مشتری به یک ویژگی است. مثل اینکه چگونه دوست داشته شده است، چگونه تاثیر داشته است. در کالاهای تولیدی، ارزشیابی کیفیت، اغلب بر کیفیت خصوصیات فیزیکی محصول که در فرآیند تولید شکل گرفته است ، بنا شده است. قضاوت ها، توسط استانداردهای اختصاصی ساخته شده توسط مدیران شکل می گیرد.(3) کیفیت محصول ممکن است با قیمت مرتبط باشد. در برخی اقلام خاص با قیمت پایین، می توان گفت کیفیت خوبی در مقابل میزان پول ( پرداخت شده بابت آن کالا – مترجم ) دارد. این کاربرد کیفیت محصول را با ارزش محصول یکسان فرض می کند.
یکی از مراحل کلیدی در فرآیند ارزیابی محصولات است. این امر دادن نمونه اولیه یا آزمایشی به افراد یا شرکت ها در بازار هدف تعیین شده و درخواست از آنها برای استفاده از آن برای یک مدت مشخص و گزارش دادن عکس العمل هایشان به آن نمونه می باشد. مقاصد برای استفاده از آزمون تست محصول عبارتند از (1) مشاهده اینکه مورد توسعه یافته بوسیله سازمان دارای ویژگی های پیش فرض می باشد.
(2) بیاموزند که آیا محصولِ نمونه نیازهای بازار را که در مرحله ایده پردازی تعریف شده است، برآورده می سازد و (3) دریافت اطلاعات درباره اینکه چگونه و توسطه چه کسی نمونه استفاده می گردد.
یک گروه از محصولات که توسط یک سازمان به یک بازار عام ارائه شده است را خط محصول، می گویند. این محصولات دارای برخی از ویژگی ها، مشتریان و (یا) کاربرد مشترک هستند. همچنین دارای تکنولوژی، کانالهای توزیع، قیمت ، خدمات و … مشترک می باشند. اغلب خط محصولات دارای خط تولید مشترک می باشند.
منبع :دیکشنری انجمن بازاریابی ایالات متحده
ممکنه علاقمند باشی در وبینار جامع تدوین برنامه ریزی بازاریابی من هم با ۳۵ درصد تخفیف ( کد تخفیف: Native ) شرکت کنی:
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
