کاربرد مدل کلاکهان در تبلیغات و بازاریابی

مقدمه :

از فرهنگ، تعاریف مختلفی ارایه شده است اما تعریف زیر تعریف کامل تری از این مبحث جهانی است:

فرهنگ مجموع کامل مشخصه های مميزه روحی، مادی، فکری و عاطفی است که يک جامعه يا گروه اجتماعی را مشخص می کند. نه تنها شامل هنرها بلکه شامل اشکال زندگی، حقوق اساسی انسانی، نظامهای ارزش، سنتها و اعتقادها نيز می شود.( کنفرانس جهانی فرهنگ و توسعه،1982مکزیکوسیتی)

لغت فرهنگ در ایران،بجای مفاهیم مختلفی استفاده می شود اما ما با گذر از این جابه جایی ها و با پذیرفتن یک تعریف  جهانی ،سعی داریم اثر فرهنگ بر مقوله ی بازاریابی و تبلیغات را بررسی کنیم .در این مقاله با استفاده از مدل فرهنگی کلاکهان و استرادبک به کاربرد فرهنگ در تعیین استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات می پردازیم.

مدل فرهنگی کلاکهان و استراد بک

امدل فرهنگی کلاکهان و استرادبک الگوی تشخیص ویژگی های فرهنگی یک جامعه را با استفاده از رئوس 6 گانه ای ارایه می دهد.برای ایجاد رابطه ی تجاری مناسب،شناخت ویژگی های فرهنگی جامعه ی هدف از اهمیت بالای برخوردار است .مدل فرهنگی کلاکهان با برشمردن ویژگی های کلیدی یک جامعه ،نقشه ی شناخت مناسبی را در اختیار کسب و کارها قرار میدهد .بسیاری از شرکت های چندملیتی برای کارکرد صحیح و اثرگذاری بیشتر از این مدل استفاده می کنند.این مدل، شش بعد زیر را در نظر می گیرد ما ابتدا به شرح این موارد می پردازیم و سپس کاربرد هرمورد را در تبلیغات و بازاریابی بررسی می کنیم.

رابطه انسان با طبیعت

زمان از دیدگاه فرهنگ

ماهیت مردم

توجه به کار

رابطه افراد با یکدیگر

مفهوم فضا

1. رابطه انسان با طبیعت:

آیا انسان مقهور طبیعت و عوامل محیطی اطراف خود بوده و با آن کنار می‌آید و سازش خواهد کرد، یا این که حاکم برآن می باشد؟ در بسیاری از کشورهای خاورمیانه مردم چنین می‌پندارند که سرنوشت زندگی از پیش تعیین گردیده است. هر اتفاقی رخ دهد آنرا اراده‌ی خدا می‌دانند. برعکس، آمریکایی ها و کانادایی ها چنین باوری ندارد. آنها براین باورند که می‌توانند طبیعت بر طبیعت فائق آیند. برای مثال، آنان مایلند در هر سال میلیاردها دلار صرف تحقیقات سرطان و سایر بیماری های ناشناخته کنند زیرا معتقدند که می‌تواند به علت سرطان پی برده و بر آن فائق آمد(رابینز، ۱۳۷۷-۷۸).
وقتی فرهنگ جامعه ای خود را در برابر عوامل طبیعی و محیطی تسلیم می داند پس در بسیاری از موارد برای تبیین  شکست ها و ناکامی ها به توجیه پناه می برد و در اکثر موارد خود را با نتیجه ی بدست آمده سازگار می کند .مبرهن است که در جامعه ای که مردمانش خود را با شرایط ،سازگار می کنند نمی توان انتطار مسئولیت پذیری بالایی داشت و قاعدتا این توقع وجود دارد که برخوردها و تنبیه ها در اثر ناتوانی در دستیابی به یک هدف مشخص ،یا وجود نداشته باشد یا در حداقل ترین حالت خود باشد.

کاربرد در تبلیغات و بازاریابی:

اگر قرار است برای جامعه ی هدفی که خود را مقهور طبیعت می داند استراتژی بازاریابی و تبلیغات را تدوین کنیم بایستی این نکته را در نظر گرفت که پیامی که مخابره می شود بر مبنای همین شالوده ی فکری استوار باشد.به طور مثال اگر برای این جامعه تبلیغ هایی ساخته شود که برمسئولیت پذیری صرف و یا نقش صددرصدی خود مخاطب تاکید داشته باشد اثرگذاری چندانی نخواهد داشت این نوع تبلیغات بهتر است که در جوامعی اجرا شود که مردم خود را حاکم بر طبیعت می دانند و مفهوم مسئولیت پذیری را درک کرده اند. به طور مثال اسلوگان آدیداس “impossible is nothing” به وضوح بیان می دارد که غیرممکن وجود ندارد و پیام دلخواه فرهنگی که محصولاتش در آن قرار دارد را خلق کرده است.

2. زمان از دیدگاه فرهنگ

جوامع از دیدگاه ارزشی که برای زمان قائل می‌شوند با هم متفاوتند. توجه به زمان در فرهنگ های مختلف می تواند به گدشته،حال و یا آینده معطوف باشد.براساس نوع دیدگاهی که نسبت به زمان وجود دارد نحوه ی ارزشیابی دچار تغییر می شود به طور مثال در جامعه ای که بیشتر  به آینده ی نزدیک واقف هستند در سازمان هایشان ارزشیابی های کوتاه مدت انجام می شود،فرهنگ های گذشته گرا بیشتر درگیر تاریخ و سنت هایشان هستند مانند کشور ایتالیا که برای سنت هایشان ارزش بالایی قائلند. فرهنگهای حال گرا بر یک دوره کوتاه مدت تمرکز می کنند(فرنسسکو و گولد، ۲۰۰۵- ۵۵) و فرهنگ های آینده نگر ،تمام تلاش هایشان را حول یک برنامه ریزی بلند مدت برای آینده دور سامان می بخشند و به طور طبیعی این توقع وجود دارد که براساس یک دوره ی بلند مدت ،سیستم ارزشیابی وارد عمل شود.

کاربرد در بازاریابی و تبلیغات

اگر فرهنگ یک جامعه بیشتر سنت گراست کاملا مبرهن است که سیاست های تبلیغات بایستی بر روی ارزشهای سنت تاکید داشته باشد و در پروموت محصولات و خدمات هرچه بیشتر به این طرز تفکرنزدیک شود احتمال اثربخشی آن نیز بالاتر میرود.در فرهنگ های حال گرا که توأمان به زمان حال و آینده نزدیک تأکید دارند و معتقدند که آینده پیش روی ما نیست و اتفاق افتاده است(فیلیپ کاتلر) اتکای استراتژهای بازاریابی و مفاهیم تبلیغات بر گذ شته و آینده دور اشتباه فاحشی ست به همین خاطر است که به طور مثال این  اسلوگان پپسی کولا live in moment “ “ و دیگر اسلوگان هایش با تاکید بر زمان حال، در جوامع اروپایی و آمریکایی اثرگداری بیشتری نسبت به جوامع شرقی دارد یعنی این اسلوگان در غرب می تواند اشتیاق خرید را با توجه به نزدیکی با مفاهیم ذهنی مخاطب ایجاد کند اما درجوامع دیگر این اسلوگان یا یک جمله ی بی معناست یا بعد انگیزشی به خود می گیرد.ارایه ی برنامه های بازاریابی به مدیرانی که در جوامع حال نگر هستند بایستی مبتنی بر نتایج کوتاه مدت و برای مدیران آینده نگر بایستی مبتنی برنتایج ادامه دار درطی  زمان باشد.

3. ماهیت مردم

نحوه تفکر و تلقی از ماهیت انسان در فرهنگهای مختلف یکسان نیست.برخی جوامع رأی بر خوب بودن انسان(تفکرسفید)،برخی رأی بربد بودن و شرور بودن انسان (تفکر سیاه) و برخی رآی برنقش شرایط بر ماهیت انسان(تفکر خاکستری ) می دهند.مشخص است که نوع تفکر یک جامعه در باره ی ماهیت انسان در تمامی ابعاد جامعه(سیاسی،مدیریتی و ..) نمود می یابد .به طورمثال در جوامعی که پنداشته می‌شود مردم طبیعتاً شرور و پست هستند،‌ نوع حکومت دیکتاتوری است. در جوامعی که برای ارزشهای انسانی احترام قائل می‌شوند و به آنها اعتماد می‌کنند، نوع مدیریت یا حکومت جنبه مردمی یا دموکراتیک دارد. در فرهنگهای مختلط، در مدیریت و رهبری  جامعه یا سازمان به مشارکت افراد و اعضای سازمان اهمیت داده می‌شود، ولی کنترل شدیدی اعمال می‌شود تا موارد انحراف به سرعت مشخص و اصلاح شود.

کاربرد در بازاریابی و تبلیغات:

عدم اعتماد یکی از خصیصه های اصلی جامعه ای است که ماهیت انسان را بد و شرور میداند و همیشه شک و تردید نسبت به رفتار و گفتمان ادمها وجود دارد. اگر ما بخواهیم برای چنین جامعه ای استراتژی بازاریابی و تبلیغات بنویسیم بایستی بیشتر سعی در کمرنگ کردن این احساس عدم اعتماد نسبت به محصولات و خدماتمان  داشته باشیم و اسلوگان ها و کپی رایت هایی را خلق کنیم که بیشتر بر ایجاد احساس اعتماد تاکید داشته باشند تا معرفی مبالغه آمیز محصول. اثرگذاری بر جامعه ای که تفکر سفید دارند به مراتب ساده تر است چرا که می توان ذهن مخاطبان را به طور مستقیم و با تکیه بر ویژگی های محصول تحت تأثیر قرار داد و حرف زدن از بهترین ها و اولین ها و برترین ها مضحک نیست!

4. توجه به کار

در هر جامعه‌ای بسیاری از مرم اهل کار و به اصطلاح مرد عمل می باشند و همواره بر انجام کارها تاکید می‌کنند. در حالیکه، در برخی از جامعه ها به زمان و خوش گذرانیدن توجه نموده و همواره تلاش می کنند از همه لحظه ها لذت ببرند و باز این که مردم بعضی از جوامع می‌کوشند بر هوای نفس غالب آیند و به اصطلاح قدر «لذت ترک لذت» را به حد عالی می دانند(رابینز، ۱۳۷۷-۸۱).به طورمثال  فرهنگ جامعه ی کشور آمریکا بر انجام کارو فعالیت تاکید زیادی دارد و مردم نهایت تلاششان را در حین کار مصرف می کنند و بر عکس در ایران میزان کارمفید در حداقل ترین حالت ممکن است و اکثریت افراد در سازمان ها از تمامی پتانسل خود استفاده نمی کنند.

کاربرد در بازاریابی و تبلیغات:

فرض کنید شما درمحصول و یا خدمتی تخصص دارید و قصد دارید به صورت B2B  آن را به شرکت ها ارایه دهید اگر شما در جامعه ای هستید که توجه به کار بسیار کم است بایستی در پروموت کردن بر جنبه هایی از خدمات یا محصولتان که باعٍث تسهیل در کار و راحتی پروسه ی انجام کار می باشد تاکید بیشتری داشته باشید.در جوامعی که مردم اقدام به عمل می کنند کارکرد اسلوگان یا کپی رایت هایی که براین تفکرمتکی است بیشتر است به طور مثال برند نایکی با هدف گیری این طرز تفکر در راستای ماهیت محصولاتش(کفش های ورزشی) از اسلوگان معروفش(JUST DO IT ) نهایت استفاده را می برد.

5. رابطه افراد با یکدیگر

این‌که ارتباط بین افراد بر اساس فردگرایی است یا زندگی گروهی مورد احترام است، وجه دیگری از شناسایی فرهنگهاست. در جوامع فردگرا، توجه به توانایی‌های فردی و قابلیت‌های شخصی بالاست، اما در کشورهایی با گرایش کار گروهی، توان ایجاد کار گروهی و همکاری از ارزش زیادی برخوردار است.در جوامع فردگرا تاکید بیشتری بر پیشرفت شخصی وجود دارد و افراد در معرفی خود بیشتر از معیارهای شخصی استفاده می کنند اما در جوامعی که شاکله ی ذهنی آنها براساس حضور مداوم در گروههای اجتماعی ساخته شده است افراد برای معرفی خود از جایگاه اجتماعیشان وام می گیرند. برای طرح ریزی مشاغل، شیوه‌های تصمیم گیری، تعیین الگوهای ارتباطی، سیستم پرداخت حقوق، مزایا و پاداش و تعیین رویه ها و روشهای اجرایی دریک سازمان، این گرایش فرهنگی نقش مهمی ایفا می‌کند.

کاربرد در بازاریابی و تبلیغات

برای تدوین یک استراتژی کارآمد بازاریابی و تبلیغات در جوامع فرد نگر ،بایستی پیام محصول را به طرز تفکر افراد نزدیک کرد و به طور مستقیم به تأثیری که یک محصول یا خدمت روی پیشرفت شخصی افراد دارد تاکید شود اما در جوامع گروه نگر،بهتر است پیام تبلیغاتی در جهت اعتلای نقش اجتماعی افراد باشد.با نگاهی به ماهیت تبلیغات غربی می توان به این نکته واقف شد که فرد در کانون تبلیغ قرار دارد و اکثر سناریوها حول ماهیت فردی می گردد.اگر ما یک محصول مثلا یک خودروی سدان را تولید کنیم و اسلوگان آن “خودرویی جذاب  برای همه” باشد به نظر شما در جوامع فردنگر تا چه حد می توانیم در فروش محصولمان موفق باشیم؟

6. مفهوم فضا

این بعد نشان می دهد که افراد چگونه با مالکیت فضایی ارتباط برقرار می‌کنند(فرانسسکو گولد، ۲۰۰۵-۵۷).در این بعد جوامع به دو دسته ی باز و بسته تقسیم میشوند.جوامع باز این دیدگاه را دارند که افراد کارها را در فضای باز و در حضور دیگران انجام میدهند اما جوامع بسته به وجود فضاهای خصوصی در جامعه و سازمان هایشان اعتقاد دارند و افراد اصرار دارند دارای فضای خصوصی باشند.احترام به طرز تفکر افراد درباره فضای باز و بسته، بسیار مهم است چرا که هر اقدام نابجایی باعث گارد افراد میشود در یک جامعه ی بسته نمی توانیم حریم خصوصی افراد را نادیده بگیریم.

کاربرد در بازاریابی و تبلیغات:

شناخت و دسته بندی هر گروه اجتماعی بر اساس جامعه ی باز و بسته بسیار مهم است چرا که قبل از اجرای استراتژی بازاریابی و تبلیغات بایستی بدانیم که از چه طریقی به صورت کارآمد می توانیم پیاممان را به مخاطب انتقال دهیم.برای تعیین راهکارهای بازاریابی در جوامع باز بایستی از بازاریابی تهاجمی استفاده نشود و درهر شیوه ی تبلیغاتی ،رضایت مخاطب را برای پذیرش پیام در نظر بگیریم.شاید بتوان با بیرونی کردن اثر محصول،در جامعه ی باز ،فروش محصول را افزایش داد.

نتیجه گیری:

بدون شناخت شاخصه های اصلی فرهنگ یک جامعه ،نمی توان استراتژی موثری برای بازاریابی و تبلیغ یک محصول ارایه کرد.تفاوت های فرهنگی تعیین کننده ی تفاوت های استراتژی ها هستند.نقشه ی راه را فرهنگ تعیین می کند و کار استراتژی، استفاده مثمرثمر از این نقشه ی را ه است.

“یکی از مهمترین شاخص های موفقیت آمیز بودن یک تئوری در یک کشور یا منطقه،تناسب با ابعاد فرهنگی آن کشور یا منطقه است.”

                                                                                        “جیمز مونرو”