بررسی سریال مد من فصل اول ، قسمت اول

مد من – فصل اول، قسمت اول: «دود به چشمانتان می‌رود»

در نخستین پلان قهرمان داستان دان دریپر را در یک بار می‌بینیم که مشغول نوشتن روی تکه‌ای دستمال کاغذی است. از مستخدم سیاه‌پوست بار درخواست کبریت می‌کند و متوجه بسته‌ی سیگار دست او که Old Gold است می‌شود. از او می‌پرسد که چرا این برند سیگار را مصرف می‌کند و نه مثلن Lucky Strike را که خود او مصرف می‌کند.

پیرمرد سیاه‌پوست پاسخ می‌دهد: «زمان خدمت هفته‌ای یک باکس مجانی بهمون می‌دادن» و دان سریع نتیجه می‌گیرد «پس به اون عادت کردی.» وقتی دان از او می‌پرسد آیا می‌تواند او را به عوض کردن برند سیگار خود ترغیب کند جواب پیرمرد یک نه قاطع است: «نه، من Old Gold خودم را دوست دارم.»

نمایی از سریال مد من – قهرمان داستان در حال گفتگو با مستخدم سیاه پوست درباره برند مورد علاقه سیگارش

Bartender to Don Draper: “I love my Old Golds…they are a habit.”

در اینجا دو نکته قابل اشاره وجود دارد: اول اینکه دان دریپر به عنوان مدیر خلاقه آژانس تبلیغاتی Sterling Cooper مکالمه و پرسش از یک خدمتکار سیاه‌پوست ساده در یک بار را کسر شأن خود نمی‌داند و باور دارد که آن پیرمرد می‌تواند به او در مورد کارش دید بدهد. دوم اینکه «عادت» یک عنصر بسیار مهم در انتخاب محصول از طرف مشتری است. و عنصری است که سخت می‌توان آن را تغییر داد.
دهه‌ی 1960 دهه‌ای بود که در آن تقریبن نیمی از مردان آمریکایی سیگار می‌کشیدند و یک سوم زنان آمریکایی نیز دخانیات مصرف می‌کردند. آثار مخرب مصرف دخانیات و ارتباط آن با سرطان تازه کشف شده بود و چندان جا نیافتاده بود. اما شرایط برای کمپانی‌های دخانیات در حال تغییر بود و آنها دیگر نمی‌توانستند ادعا کنند که با افزودن فیلتر یا کاهش قطران سیگار خود محصولی «سالم» و بی‌خطر برای سلامتی مشتریان خود ارائه می‌دهند.

 همین مسأله ذهن دان دریپر را کاملن درگیر خود کرده است. Lucky Strike جزو مشتریان چند میلیون دلاری آژانس آنهاست و او تنها یک روز فرصت دارد تا راه حلی تبلیغاتی برای این معضل در جلسه به آنها ارائه دهد. اما هیچ چیز در چنته ندارد. در همین حال مسؤول تحقیقات بازار آژانس خانم دکتر گاتمن در دفتر دان حضور می‌یابد و ایده‌ی «غریزه‌ی مرگ» فروید را به عنوان راه حل ارائه می‌دهد! اینکه مردم در ناخودآگاه خود نوعی «آرزوی مرگ» دارند و این غریزه‌ای بسیار قوی است و می‌تواند توجیه کننده‌ی مصرف دخانیات باشد.

نمایی از سریال مد من – گفتگوی دان و همکارش درباره نظریه فروید!

 پاسخ دان طعنه‌آمیز است: «گفتید فروید، الان تو کدوم آژانس مشغوله؟!» و در ادامه می‌گوید مردم پیش از آنکه فروید به دنیا بیاید سیگار می‌خریدند، مسأله ما این نیست که چرا مردم باید سیگار بکشند، مسأله این است که چرا باید Lucky Strike بکشند! و دست آخر می‌پرسد آیا کس دیگری این تحقیق را دیده است؟ «نه، این اکانت شماست.» «بسیار خوب» و پوشه‌ی تحقیق را یکراست داخل سبد آشغال کنار میزش می‌اندازد!

گاهی جای تحقیقات بازار یکراست در سطل آشغال است!به قول جیمز کالاگان «مدیر باید جرأت آن را داشته باشد که گاهی طبق نیاز بر خلاف رأی متخصصان عمل کند.»
در اینجا پرانتزی باز می‌کنیم و به معرفی سه شخصیت کلیدی در سریال می‌پردازیم که در ادامه‌ی داستان نقش دارند:

پیش از جلسه‌ی لاکی استرایک، راجر استرلینگ به دفتر دان می‌آید و از او می‌پرسد آیا کارمند یهودی استخدام کرده است یا نه؟ چرا؟ چون جلسه‌ی با یک خانم یهودی به نام Rachel Menken صاحب فروشگاه زنجیره‌ای Menken دارند و او می‌خواهد با حضور یک کارمند یهودی به مشتری خود احساس راحتی بیشتری بدهد. این ترفندی است که در مقوله‌ی CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) می‌گنجد.

در این جلسه دان دریپر ابتدا از زن بودن مدیر فروشگاه متعجب می‌شود: «انتظار داشتم…» «که من یک مرد باشم؟ پدرم هم همین انتظار را داشت!». دان دریپر و راجر استرلینگ ایده‌ی توضیع کوپن تخفیف را برای جذب مشتری به عنوان استراتژی اصلی مطرح می‌کنند و دلیلشان این است که زنان خانه‌دار به راحتی جذب کوپن می‌شوند. در اینجا ریچل منکن می‌گوید که علاقه‌ای به جذب زنان خانه‌دار ندارد و مشتریان هدفش کسانی هستند مثل خود دان دریپر که برای کوپن تخفیف اهمیتی قائل نیستند و به دلیل گران بودن فروشگاه شصت‌ساله‌ی آنها که دیوار به دیوار فروشگاه معروف تیفانی است از آنجا خرید کنند (به اصطلاح علم بازاریابی او به دنبال نیچ مارکت است.)

و صراحتا به راجر می‌گوید که انتظار بسیار بیشتری از آنها داشته زیرا شنیده بوده است که آژانس آنها نوآور است. در اینجا دان دریپر از کوره در می‌رود و ایده‌ی ریچل را «احمقانه» می‌خواند و پس از گفتن جمله‌ی «اجازه نمی‌دهم یک زن با من اینگونه صحبت کند» بلند شده و جلسه را ترک می‌کند. و این اشتباهی بسیار بزرگ از دان دریپر در برخورد با مشتری است: هیچ وقت نگذارید احساسات شما تحریک شده و عنان شما را در جلسات با مشتریان در دست گیرند! اشتباهی که در ادامه داستان در قالب یکی از هفت c یعنی context (بستر ارتباط با مشتری) مجبور به جبران آن می‌شود: با دعوت از ریچل منکن به یک رستوران با کلاس و خارج از محیط کاری سعی می‌کند از رفتار خود در جلسه عذرخواهی کند و با چرب‌زبانی و سعی در ایجاد ارتباط شخصی‌تر با او در اینکار نیز موفق می‌شود. البته این کار را تا حدودی به خاطر درخواست پیت کمپبل که صاحب اکانت است انجام می‌دهد که پس از جلسه از او می‌خواهد از خوش‌مشربی‌اش برای کمک به او استفاده کند. علی رغم کار نادرستی که پیت در جلسه با لاکی استرایک انجام می‌دهد.

هیچ وقت نگذارید احساسات شما تحریک شده و عنان شما را در جلسات با مشتریان در دست گیرند!

Pete Campbell: A man like you I’d follow into combat blindfolded, and I wouldn’t be the first. Am I right, buddy? Don Draper: Let’s take it a little slower. I don’t want to wake up pregnant.

Don Draper to Rachel Menken: The reason you haven’t felt it is because it doesn’t exist. What you call love was invented by guys like me, to sell nylons. You’re born alone and you die alone and this world just drops a bunch of rules on top of you to make you forget those facts. But I never forget. I’m living like there’s no tomorrow, because there isn’t one.و اما به جلسه‌ی حیاتی با لاکی استرایک می‌رسیم. اکانتی که استرس آن به اعتراف خود دان دریپر باعث اشتباهات امروزش بوده است. در این جلسه نوبت صحبت به دان دریپر که می‌رسد چیزی برای گفتن ندارد و به تته پته می‌افتد. پیت کمپبل از این فرصت سوء استفاده می‌کند و تحقیق دکتر گاتمن را که از اتاق دان دریپر کش رفته است مطرح می‌کند.  همانطور که قابل پیش‌بینی بود مورد تمسخر صاحبان شرکت لاکی استرایک قرار می‌گیرد. صاحبان شرکت با نا امیدی در حال ترک جلسه هستند که ناگهان ایده‌ای که دان دریپر همه روز در ذهن خود به دنبالش بود به ذهن او خطور می‌کند. بهتر است گفتگوها را در قالب اصلی دنبال کنیم:

Don Draper: This is the greatest advertisting opportunity since the invention of cereal. We have six identical companies making six identical products. We can say anything we want. How do you make your cigarettes?
Lee Garner, Jr.: I don’t know.
Lee Garner, Sr.: Shame on you. We breed insect repellant tobacco seeds, plant them in the North Carolina sunshine, grow it, cut it, cure it, toast it…
Don Draper: There you go. There you go.
[Writes on chalkboard and underlines: “IT’S TOASTED.”]
Lee Garner, Jr.: But everybody’s else’s tobacco is toasted.
Don Draper: No. Everybody else’s tobacco is poisonous. Lucky Strikes’… is toasted.
Roger: Well, gentlemen, I don’t think I have to tell you what you just witnessed here.
Lee Garner, Jr.: I think you do.
Don Draper: Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is OK. You are OK.
Lee Garner, Sr.: It’s toasted.
[Smiles]
Lee Garner, Sr.: I get it.

نمایی از سریال مد من – نقطه اوج سریال ، لحظه ای که دان، شعار مشهور مشتری را در لحظه خلق می کند

در اینجا می‌بینیم که چگونه شم تبلیغاتی دان دریپر از یک موقعیت ظاهرن بد برای کمپانی‌های سیگار، یک فرصت طلایی برای مشتری خود می‌یابد: «الان ما شش کمپانی تولید سیگار داریم که شش محصول یکسان تولید می‌کنند. ما می‌توانیم هرچه می‌خواهیم بگوییم. شما چگونه سیگارهاتون رو درست می‌کنید؟» لی گارنر پدر: «ما دانه‌های ضد حشره‌ی تنباکو رو پرورش می‌دهیم، اونارو در آفتاب کارولینای شمالی می‌کاریم، پرورششون می‌دیم، می‌بریمشون، عملشون میاریم، برشته‌شون می‌کنیم…» «همینه. خودشه.» دان دریپر روی تخته می‌نویسد «برشته شده است.» و زیر آن خط می‌کشد. لی گارنر پسر: «ولی تنباکوی اونای دیگه هم برشته شده!» دان دریپر: «نه، تنباکوی همه سمی و خطرناک است. مال لاکی استرایک…برشته است.» و در ادامه: «اساس تبلیغات یک چیز است: شادکامی. می‌دونید شادکامی چیه؟ بوی یه ماشین نو. رهایی از ترسه. یه بیلبورد کنار جاده است که با اطمینان کامل داد می‌زنه که کاری که شما دارید می‌کنید درسته. که حال شما خوبه.»
دان دریپر در آخرین لحظه با نگارش و خلق یک «تگ لاین» پر مغز و متفاوت برای برند لاکی استرایک آنها را راضی می‌کند. ‘It’s toasted’ که هم به معنی «برشته شده» است که از عملیات فرآوری تنباکو الهام گرفته شده و هم به معنی «چیزی که به افتخار آن می‌نوشند» یا «مورد احترام» است. نکته‌ی مهم‌تر اینکه شاید چندین محصول یکسان با مشخصات یکسان در بازار باشد، اما به قول دان دریپر، آنچه که تبلیغات‌چی در مورد یکی از آنها می‌گوید و برجسته می‌سازد مهم است. به قول اگیلوی بزرگ مهمترین خصوصیت یک تبلیغات‌چی دست به قلم بودن اوست. هیچ چیز جای یک شعار تبلیغاتی مؤثر را نمی‌گیرد.
پس از جلسه دان دریپر به پیت کمپبل می‌گوید که اگر آن تحقیق خوب بود خودش از آن استفاده می‌کرد. پگی اولسون به دفتر او می‌آید و از او به خاطر روز اول خوبش تشکر می‌کند و با احتیاط دستش را روی دست دان می‌گذارد. دان که از این حرکت متعجب شده است به آرامی دست او را دور می‌کند و می‌گوید: «اولن من رئیس تو هستم نه دوست پسرت. دومن اگر یک بار دیگه اجازه بدی کسی تو آشغالای من سرک بکشه کاری می‌کنم که دیگه شغل ساندویچ فروشی کنار خیابون رو هم بهت ندن!»