نقد تبلیغات محیطی تپسی ” به تعدادی خواننده نیازمندیم”

مقدمه :

بیشتر افراد، 70% از وقتشان را بیرون از خانه می گذارنند و این فرصت خوبی را در اختیار رسانه های محیطی (outdoor) قرار می دهد تا بتواند بر تحت تاثیر قرار دادن این افراد متمرکز شود. در بین تبلیغات محیطی، بیلبوردها نقش پررنگی دارد. طبق آماری که اخیرا منتشر شده است 71% آمریکاییها بصورت آگاهانه به بیلبوردها و تبلیغات و پیام آنها توجه می کنند، این آمار پتانسیل بالای تاثیرگذاری این رسانه را بخوبی روشن می کند. تبلیغات outdoor ظرفیت خوبی برای به یادسپاری ایجاد می کنند و همانطور که در نمودار زیر می بینید این نوع از تبلیغات بعد از  رسانه ی پر قدرت تلویزیون ، در رده دوم قرار دارد:

در تاریخ تبلیغات ایران، بیلبوردها همیشه نقش بسزایی بر عهده داشته اند و دراکثر مواقع پای ثابت کمپین های تبلیغاتی بوده اند. در چند سال اخیر میزان استفاده از بیلبوردها ، رشد فزاینده ای داشته و بخش اعظم بودجه های تبلیغاتی بر روی این رسانه، سرمایه گذاری شده است. نکته ی جالب، تغییر رویکردها برای استفاده از این رسانه دردو سه سال اخیر می باشد، اکثر برندها به دنبال به کارگیری تم خلاقانه برای جلب توجه اکثریت جامعه به تبلیغات محصولاتشان در بستر بیلبوردها هستند و تلاش زیادی را برای متمایز کردن، پروموت محصولاتشان انجام داده اند گاها این تلاشها منتج به خلق تبلیغاتی اثرگذار شده و گاها نتیجه ای جز ایجاد چند تبلیغ مضحک نداشته است.

ما در این نوشته قصد داریم تبلیغات بیلبوردی اخیر برند تپسی را مورد بررسی قرار دهیم که قصد دارد با تکیه بر کلمات، بر اذهان مخاطبان تاثیر بگذارد. مبنای بررسی ما، مدل DAGMAR می باشد و تا آنجایی که امکان داشته باشد  و براساس اطلاعات موجود ، نقد تبلیغات محیطی تپسی را بر مبنای این مدل پیش می بریم.

مدل DAGMAR

مدل داگمار مخفف Defining advertising goals for measured advertising results می باشد که به معنای تعریف اهداف تبلیغات به منظور ارزیابی نتایج تبلیغات است. این مدل در سال 1961 توسط Russel Colley به دنیای تبلیغات و بازاریابی معرفی شد و تا به امروز، همچنان یکی از مدل های پرکاربرد برای بررسی نتایج  و اثربخشی تبلیغات می باشد.

مدل داگمار از سه فصل زیر تشکیل شده است :

A. تعریف و تعیین اهداف تبلیغات

B. مراحل دستیابی هر مشتری به هدف نهایی

Awareness (ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از نام تجاری یا محصول)

Comprehension (درک ویژگی های محصول و آنچه که محصول برای مصرف کننده انجام می دهد)

 Conviction (متقاعد کردن مشتری به اهمیت داشتن محصول از زاوایای مختلف)

Action (سوق دادن مشتری به انتخاب یا خرید)

C. اندازه گیری نتایج و اثربخشی تبلیغات

نقد تبلیغات محیطی تپسی:

با نگاهی به بیلبوردهای سطح شهر و کانال های تلگرامی و پیج های اینستاگرام و کف خیابان ها!، به یکی از این تبلیغات برمی خوریم. تبلیغاتی که در چند کلمه سعی دارد مخاطب را به توجه و تفکر وادار کند و همچنین حس تعلیق را با ایجاد سوال (که این تبلیغ چه محصولیست) در ذهن مخاطب ایجاد کند. این کمپین تپسی از دوفاز تشکیل شده است:

فاز اول: فاز بسته ای که بیان یک نیازمندی را براساس جملات غیر نرمی اعلام می کند( کاهنده، داننده، یابنده، خواننده و …)

فاز دوم: فاز بازی که با ربط دادن نیازمندی اولیه به یکسری صفات، تلاش می کند تبلیغ را برای مخاطبانی که به فاز قبلی توجه کرده اند را بصورت جذابی تمام کند.

اول- تعریف و تعیین اهداف تبلیغات :

نقطه آغاز هر حركت در فعاليت‌هاي تجاری، تعيين اهداف بوده و اين هدف‌ها هستند كه مسير فعاليت‌ها را روشن مي‌كنند. يكي از وظایف اساسی مدل داگمار در تبليغات، شناسايي اجزا و مولفه‌های تشكيل دهنده يك هدف مناسب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد دارای وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري باشد، از پیش مخاطبان هدف را مشخص كند و چارچوب زمانی تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را معین کند.

مخاطب هدف این تبلیغات تپسی چه کسانی هستند؟

بر اساس فهوای کلام و ماهیت این تبلیغات و گستردگی اکران، در تعیین گروه مخاطبان تپسی، دو دیدگاه وجود دارد که قابل تامل است:

دیدگاه اول: تپسی فقط قصد تاثیر قرار دادن رانندگان را دارد که بتواند ناوگان خود را گسترش دهد و به همین دلیل در فاز باز تبلیغاتش سامانه ی پیامکی جذب راننده را درج کرده است.

اگر تیم تبلیغاتی این برند، این دیدگاه را داشته اند باید خاطرنشان کرد که مرز بندی مشخصی را نتوانسته اند ایجاد کنند و اساسا فقط در ظاهر کلمات خود را به مخاطبان هدف خود نزدیک کرده اند. فقط استفاده از ترکیب” راننده خوب” کافی نیست. در تعیین مخاطب هدف، بایستی به خصوصیات روان شناختی آن و تشابهات رفتاری توجه خاصی شود. این تبلیغ با فرض اینکه تمامی رانندگان در یک گروه کلی قراردارند اجرایی شده است و به دم دستی ترین و کلی ترین Segmentation  دست زده است.

دیدگاه دوم: تپسی قصد اثرگداری بر رانندگان و مسافران را دارد و غیر مستقیم به مخاطبان، معیارهای انتخاب رانندگان خوبش ! را بیان می کند.

بیان دو مرحله ای پیام و ایجاد حس تعلیق به قصد تحت تاثیر قرار دادن عده ی کثیری از مخاطبان بوده است چه آنهایی که راننده هستند و چه آنهایی که نیستند، به اصطلاح یک تیر و دو نشان را مد نظر داشته اند   و گرنه کنه این تبلیغات ، فقط یک آگهی جذب ساده است که در جهت هدف خاصی، بصورت متفاوتی بیان شده است. بنظر شما چند نفر از مسافرانی که از این اپلیکیشن ها استفاده می کنند به این نکته توجه می کنند که تپسی چه رانندگان خوبی را انتخاب می کند؟ و یا چند درصد واقعا باور دارند که ممیزی خاصی در این شرکت ها برای جذب رانندگان وجود دارد؟

دوم- مراحل دستیابی هر مشتری به هدف نهایی

اگر ما محصول را ، خود اپلیکیشن تپسی بدانیم که قرار است اقناع استفاده از آن ،هم برای رانندگان و هم مسافران انجام شود به راحتی می توان دریافت که این تبلیغات در مراحل آگاهی، درک ، اقناع و عمل، تبلیغات این محصول دارای نقاط ضعفی ست.

Awareness : در این تبلیغات ،مخاطب آگاهی جدیدی نسبت به تپسی کسب نمی کند و کل ماهیت این تبلیغ، یک آگهی ساده ی جذب راننده است که با دو مرحله ای کردن آن ، سعی کرده اند که ظاهری خلاقانه به آن بدهند. شاید از این پس بعداز این حرکت خلاقانه، شاهد آگهی های استخدام متفاوتی در سطح شهر باشیم مثلا “به تعدادی کننده نیازمندیم ” ، یک فروشنده ی خوب،خیلی فروش می کند”!!!!!

Comprehension : درک این آگهی بعد از نمایش فاز دوم برای مخاطب مشخص می شود اما این مشخص شدن بصورت کشف از طرف مخاطب انجام نمی گیرد بلکه از طرف خود تپسی اعلام می شود و به مخاطب کد می دهد که در ارتباط با این صفات در یک راننده خوب فکر کنید در غیر اینصورت خود مخاطب در اکثریت موارد اگر نداند که این تبلغ کدام برند است کشفی صورت نمی پذیرد. به علت دور بودن صفات اعلام شده در فاز اول( داننده ، کاهنده،خواننده و…) با موضوعات مطرح شده در فاز دوم (دانستن مسیر،کاستن آلودگی، دست ترافیک را خواندن و ..) ارتباط بین دو فاز به صورت سستی ایجاد شده است. وقتی یک تبلیغ تا این حد به کدهایی که خود برند می دهد و نام برند، وابسته است اصولا مسیر انتقال پیام ناقص است و ماهیت همان پیام های تبلیغاتی ساده ی یکطرفه را، بخود می گیرد.

Conviction : اقناع مخاطب در این تبلیغات به ضعیف ترین شکل ممکن صورت می پذیرد و اصولا به منطقی بودن روابط بین فاز اول و دوم فکر نشده است. مثلا در یکی از این تبلیغات، فاز اول و دوم آن اینگونه بیان شده است:

به تعدادی کاهنده نیاز داریم

راننده خوب آلودگی هوا را می کاهد

با گذر از اینکه خود جمله ی “آلودگی را می کاهد” و اشکال دستور زبانی آن ( بعضی از افعال در زبان فارسی با حروف اضافه ی خاصی بکار می روند مانند کاستن که با حرف اضافه ی “از” در جمله نقش خود را ایفا می کند نحوه ی صحیح این جمله این است “راننده ی خوب از آلودگی هوا می کاهد”) به عدم تطبیق منطقی این جمله با جمله ی قبل بر می خوریم. یک راننده چگونه می تواند از آلودگی هوا بکاهد؟؟ این خودروی راننده است که نقشی در آلودگی هوا دارد و با توجه به حدس اینکه بیشتر ناوگان این شرکت محترم را خودروی پراید و یا خودروهای مدل پایین تشکیل می دهد، می توان این نکته را برداشت کرد که این جمله در بهترین حالت خود، یک جمله ی شعاری اشتباه است. در تبلیغ دیگری ، فاز اول و دوم آن اینگونه بیان شده است:

به تعدادی یابنده نیازمندیم

راننده ی خوب، بهترین مسیر را می یابد

آیا تمام رانندگان شما واقعا به تمامی مسیرها اشراف دارند؟ رانندگان خوب شما، مسیر را می یابند؟ پس گوگل مپ نصب شده روی اپلیکیشن شما، همان خوردنی معروف است( ک ش ک ). نکته ی جالبی که در ارتباط با این جمله وجود دارد اگر عده ای هیچ آشنایی قبلی با اپلیکیشن های از این دست نداشته باشند و برای پیوستن به ناوگان تپسی ، تمایل داشته باشند، خود این تبلیغ نقش ضد تبلیغ را بازی می کند چرا که اگر فردی حس کند بر مسیرهای مختلف در تهران تسلط ندارد برای پیوستن به تپسی اقدام نمی کند . مهمترین نکته، نبودن هیچ سنگ محکی در شرایط  پدیرش رانندگان از طریق تپسی مبنی بر مهم بودن اشراف بر مسیرهاست و گویا شرکت محترم تبلیغاتی این برند، فقط برخلق شعارها تمرکز کرده است نه بیان وعده هایی که واقعا با چارچوب و اصول این برند همخوانی داشته باشد. شرایط استفاده از خدمات نرم‌افزارهای Tap30 برای رانندگان را از اینجا مطالعه بفرمایید.

Action : یکی از باارزش ترین عناصر در خلق یک تبلیغ؛ ایجاد حس اشتیاق و یا انگیزه برای خرید یک محصول و یا استفاده از یک سرویس است چرا که هدف نهایی تبلیغات، فروش است (لئو برنت). در تبلیغات وربال تپسی، اساسا هیچ نقطه ی انگیزشی برای گروه رانندگان در نظر گرفته نشده است. بنظر شما بعد از دیدن این تبلیغ چرا باید یک راننده فکر کند که به این برند بپیوندد نه رقبای دیگر آن؟ آیا صرف اینکه فکرمی کنیم تبلیغ جذابی خلق کرده ایم می تواند مخاطبان بالقوه را نسبت به ما علاقه مند کند؟ بیایید خودمان را جای یک راننده بگداریم آیا این توصیفات یک طرفه، اشتیاقی را ایجاد می کند؟ مثلا یک راننده باخود فکر می کند چون من دست ترافیک را می خوانم یا از آلودگی می کاهم یا بهترین مسیر را می یابم، بروم بی درنگ به تپسی، به آن اپلیکیشن کاردان بپیوندم.!!

سوم- اندازه گیری نتایج و اثربخشی تبلیغات

برای تعیین اثربخشی یک تبلیغ به اسنادی نیاز است که به دلیل عدم دسترسی ما به این اسناد، قاعدتا نمی توانیم در ارتباط با اثر بخشی این تبلیغات نتیجه گیری کنیم اما شایان ذکر است که این تبلیغات، توانست توجهات زیادی را در جوامع تخصصی تبلیغات و بازاریابی به خود جلب کند. اینکه تا چه حد این برند در جذب رانندگان خوب موفق بوده است و میزان هزینه ی تمام شده برای جذب هر راننده نسبت به کل هزینه ی تبلیغات چقدر بوده است و اینکه تا چه حد این برند برای بررسی نتایج این تبلیغات جدیت دارد و اینکه چقدر نتیجه ی واقعی این تبلیغات نسبت به خود خلاق پنداری این برند و شوآف آن برای رقبا مهم است ، سوال هاییست که پاسخ آن را خود آژانس تبلیغاتی مجری و شرکت تپسی بهتر از هرکسی می دانند.

نکته ی پایانی:

ما در این نوشته به اصل “مشت نمونه ی خروار” اتکا کردیم و بجای بررسی ریز به ریز این تبلیغات فقط به ذکر گوشه هایی از آن پرداختیم قاعدتا اگر به تمامی موارد از دیدگاه تخصصی پرداخته می شد خواندن این نوشته از حوصله ی خوانندگان خارج می شد. در این اقدام تپسی نکات مثبتی هم وجود دارد که بر کسی پوشیده نیست اینکه با دگرگونی در تبلیغات رایج ، شیوه ی به نسبت جدیدی را آزمایش کرد. برای تیم تبلیغاتی این برند و خود شرکت تپسی آرزوی موفقیت داریم و حق انتشار دیدگاه هایشان نسبت این نقد تبلیغات محیطی تپسی را برایشان قائل هستیم.درپایان توصیه هایی داریم که شاید به بهتر شدن این نوع تبلیغات، کمکی هر چند کوچک نماید.

الف. به دوستانی که بحث ایده پردازی این تبلیغات را انجام داده اند توصیه می کنیم اگر در جلسات طوفان مغزی و ایده پردازی بسیار خسته می شوید و برای فرار از خستگی، تصمیم نهایی را می گیرید، کمی استراحت کنند و یک فنجان قهوه بنوشند و دوباره کارشان را ادامه دهند که مجبور به اجرای ایده ی ناقص نشوند که حتی ارتباط منطقی بین عناصر را هم پوشش ندهد.

ب.خلاقیت المان با ارزشیست که این تیم برآن تاکید داشته اند اما در پروسه ی خلاقیت باید این نکته را در نظر داشت که بایستی بخشی از پروسه را بر عهده ی کشف مخاطب بگذارید اگر کل فهوای تبلیغ به کدهایی که خود شما می دهید وابسته باشد شما خلاقیتی به خرج نداده اید فقط پنهان کاری کرده اید.

پ.اهمیت آنچه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است( دیوید اگیلوی). بهتر است بیشتر از آنکه به فکر استفاده از قالب متفاوتی باشید(وربال) به فکر ارسال سیگنال متفاوت و درستی به مخاطب باشید. صرف تکه تکه کردن یک جمله ،دلیلی برخلاقیت کاربردی نیست.

ت. برخی از تیتر نویسان کلک می زنند و با استفاده از خطای دید و یا جملات چند وجهی خواننده را گمراه می کنند که به هیچ عنوان زیبنده و جایز نیست(دیوید اگیلوی) . به زور ارتباط دادن یک فعل بیان شده به یک صفت، نشانه ی ضعف یک آگهیست در آگهی های کلامی، نکته ی مورد نظر، بایستی در ذهن مخاطب قابل حدس و کشف باشد نه در ذهن تبلیغاتچی ها

درخواست پایانی:

از خوانندگان محترم خواهشمندیم به این آگهی توجه بفرمایید و لطفا آن را خلاقانه بپندارید و تشویق شوید نقدهای بعدی ما را بخوانید:

به تعدادی خواننده نیازمندیم.

یک مخاطب خوب، نقد را می خواند!!