چرا باید از داستان‌گویی در تبلیغات استفاده کنیم؟

توسط | ۲۴ خرداد ۱۳۹۹ | عمومی | بدون نظر

زمان مطالعه: 2 دقیقه

همیشه درجاهای مختلف از اهمیت داستان‌سرایی (قصه‌گویی) برای روایت محصولات و خدمات چیز‌های متفاوتی شنیده‌ایم اما ممکن است هرگز از نحوه کارکرد داستان در مغز و نتایج آن چیزی نشنیده‌ایم. در این مقاله قصد داریم به دلایل علمی و عصب شناسانه اثرگذاری داستان در مغز بپردازیم:

 

مغز پشت پرده داستان‌سرایی

قدرت احساسات چهار برابر قدرت منطق است و ما در داستان سعی داریم تا قدرت احساسات و هیجانات را به کار بگیریم.   در کتاب مطرح و پرفروش هوش هیجانی، دنیل گلمن توضیح می‎دهد که نئوکورتکس ما دلیلی است که چرا احساسات ما تا به این میزان قدرتمند است. او می‌گوید:

“نواحی احساسی با هزاران مدار ارتباطی تمام بخش‌های نئوکورتکس درهم‌تنیده شده است. این امر باعث می‌شود که مراکز احساسی مغز، قدرت تأثیر‌گذاری بر عملکرد مابقی مغز را بسط دهد.”

زمانی که ما داستان می‌گوییم، تمامی بخش‌ها و نواحی متفاوت مغز ما تهییج می‌شوند و به کار کردن باهم شروع می‌کنند (ترکیب کلمات و منطق و احساسات و تصاویر حسی)؛ پس ما تصویر کلی را می‌بینیم و با تجربه‌مان ارتباط برقرار می‌کنیم. با تمام این کنش‌هایی که انجام می‌شود، احساسات ما نیز شدت می‌گیرد.

این بدان معنی است که داستان‌ها احساسات ما را تحریک می‌کنند. داستان‌های خوب همان‌طور که در حال شنیدن هستیم باعث می‌شوند ما احساس کنیم، احساساتی مانند هیجان، خشم، ناراحتی، همدلی یا حیرت. نتیجتاً، احساس چنین هیجاناتی بدان معنا است که ما هم همان احساس را از طریق شخصیت داستان حس می‌کنیم که کمک می‌کند تا با آن ارتباط برقرار کنیم؛ مانند همان ارتباطی که نئوکورتکس ما باعث ایجاد آن می‌شود.

چرا باید از داستان‌گویی در تبلیغات استفاده کنیم؟

ما یک داستان خوب را دوست داریم

در مقاله ۲۰۱۴ هاروارد بیزینس ریویو با عنوان “چرا مغز شما داستان‌سرایی خوب را دوست دارد”، عصب‌شناس پاول زک اثر قدرتمند هورمون عشق” اوکسی توسین را بر مغز را زمانی که ما داستان تعریف می‌کنیم را شرح می‌دهد.

اوکسی توسین همچنین به نام “هورمون اعتماد” تعریف می‌شود. بدن‌های ما این هورمون را وقتی ترشح می‌کند که با کسانی هستیم که آن‌ها را دوست داریم و به آنان اعتماد داریم، زمانی که کسی را در آغوش می‌کشیم یا حتی درزمانی که در یک ملاقات کاری با فردی دست می‌دهیم. اوکسی توسین سیگنال‌‌هایی را برای مغز می‌فرستد که همه‌چیز خوب است و شرایط برای نزدیک شدن به دیگران مهیا است. در اصل، بدان معنا است که ما دچار حمله قرار نگرفته یا خورده نشده‌ایم یا ریسکی که همین دیروز در معرض آن بوده‌ایم.

پس نه‌تنها یک داستان خوب باعث می‌شود تا ما احساسات متفاوتی را تجربه کنیم و با داستان‌سرا ارتباط برقرار کنیم، بلکه در همان موقع، هورمون عشق یعنی اوکسی توسین سیگنال می‌فرستد که ما قابل‌اعتماد هستیم که در عوض باعث می‌شود تا ما اعتبار خود را بنا نهیم.

عصب‌شناس یوری هسون در سخنرانی TED خود در سال ۲۰۱۶ می‌گوید:

“تصور کنید که ما دستگاهی بسازیم که بتواند خاطرات من، رؤیاهایم و ایده‌هایم را ذخیره کند و به مغز شما انتقال دهد. این می‌تواند یک تحول عظیم در دنیای تکنولوژی باشد، درست است؟ باوجوداین، در حقیقت ما هم‌اکنون این ابزار را در دست داریم و به آن دستگاه اثربخش و ارتباط‌دهنده انسانی، داستان‌سرایی می‌گوییم”.

 

خب در آخر، همه این‌ها چه چیزی را ثابت می‌کند؟ گوش دادن به داستانی که نقل می‌شود به‌طور مؤثری مانند آن است که شنونده خود داستان را تجربه کند. چه راه بهتری برای خلق یک وجه تشابه و درک مشترک با دیگران وجود دارد؟ و این بخصوص، بسیار برای ارائه یک محصول یا خدمت که ما قصد داریم با آن اعتماد و اعتبار دهی مخاطبمان را به دست آوریم ضروری است.

مطالب پیشنهادی

اشتراک
اطلاع برای
guest
0 دیدگاه
نظر درون متنی
نمایش همه دیدگاه ها
Send this to a friend