آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت دهم – شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها- بخش پایانی

شبکه های اجتماعی ، رسانه های دوست داشتنی که خیلی سریع آزاردهنده شدند.

در نوشته پیشین بخشی از مسائل و آسیب های تبلیغات در شبکه های اجتماعی و نرم افزارهای پیام رسان را با شما دوستان مرور کردیم. در این نوشته بخش دوم و پایانی آن را خدمت شما ارائه خواهیم کرد. امیدواریم مدنظر شما دوستان گرامی قرار گیرد.

عدم شناخت کافی از شبکه های اجتماعی
یکی از نکات مهمی که یک بازاریاب در فضای دیجیتال باید به آن توجه کافی داشته باشد، ویژگی ها، مزیت ها و کاستی های یک شبکه اجتماعی است. هر محتوایی مناسب همه شبکه های اجتماعی نیست زیرا شبکه ها یا رسانه های اجتماعی هم به لحاظ فنی با هم تفاوت دارند، هم از نظر دلیل حضور اعضا در آنها. همانطور که در نوشته قبلی هم اشاره کردم، اشتراک گذاری همه گونه محتوا در همه ی شبکه های اجتماعی، کاری عبث و حتی آزار دهنده است.

برای مثال اینستاگرام با حدود 10 الی 12 میلیون کاربر در میان ایرانیان رسانه ای تاثیرگذار است اما در همین رسانه تاثیرگذاری گاهی افراد در پای پست هایشان لینک های طولانی و دشوار به مخاطبان ارائه می دهند و احتمالا انتظار دارند که بینندگان این لینک ها را حفظ کنند و احتمالا تایپ کنند و مقصد مورد نظر بازاریاب برسند!

حتی برخی کارشناسان بازاریابی و رسانه، به جز شبکه های اجتماعی معروف مثل فیس بوک ، اینستاگرام و یوتوب، از دیگر رسانه های دیگر بی خبرند و برای هر کسب و کار و مخاطبی این شبکه ها را تجویز می کنند. برای مثال رسانه ای مثل پینترست(Pinterest) و اسلایدشیر (Slide Share) که برای برخی کسب و کارها کاملا سودمند و اثربخش است، کمتر در ایران مورد توجه واقع شده است.

هرچند این اینفوگرافی تا حدی قدیمی است اما کارکردهای شبکه های اجتماعی را نشان میدهد.

خیلی از تبلیغاتچی ها هنوزم به خاطر عدم درک درست از رسانه های اجتماعی ، زمان بندی درستی در ارسال پست های خود ندارند. همانطور که در این تصویر مشاهده می کنید برای این بازار هدف خاص بهترین زمان پست گذاری ساعت 2 بامداد و 5 بعد از ظهر است.

مشکل ام3 در رسانه های دیجیتال هم وجود دارد
یک آسیب اساسی در تبلیغات ایران وجود دارد که من آن را مشکل ام 3 یا سومین M گذاشته ام. اگر طراحی کمپین های تبلیغاتی را بر اساس مدل 5M در نظر بگیریم، M سوم رسانه است. ( البته بین اندیشمندان اینکه رسانه M دوم، سوم و یا حتی چهارم است اتفاق نظر وجود ندارد و البته خیلی هم از این منظر اهمیت چندانی ندارد.) گاهی مشتریان تبلیغات و حتی شرکت های تبلیغاتی قبل از هر موضوعی به سراغ رسانه می روند و حتی پلن تبلیغاتی را بر اساس این M ( Media ) طراحی می کنند. از این جملات حتما زیاد شنیده اید:” امسال نمایشگاه های مهم شرکت کنیم.” یا ” حتما در تلویزیون تبلیغ کنیم.” و …

این همان مشکل ام 3 است. یعنی قبل از توجه به هدف از تبلیغ، شناخت مخاطب و مسائل مهم تر دیگر مستقیم به سراغ خرید یا اجاره رسانه تبلیغاتی می رویم. همین روند نادرست گاهی عینا در رسانه های دیجیتال نیز وجود دارد. حتما شما هم با برخی کسب و کارها آشنا هستید که در تعداد زیادی از رسانه ها و شبکه های اجتماعی اکانت دارند اما دریغ از فعالیت درست و محتوای مناسب برای آنها. در برخی موارد هم این اکانت ها مدت هاست که بروز نشده اند، زیرا بر اساس یک استراتژی صحیح محتوایی و تبلیغاتی ایجاد نشده اند. برای مثال ما در حدود 40 بانک و موسسه اعتباری داریم که اکثر آنها یک اکانت در اینستاگرام دارند. به جز معدودی از آنها، الباقی هیچ فعالیت قابل توجهی در این رسانه ندارند و فقط آن را افتتاح کرده اند.

این که سفارش دهندگان تبلیغات و حتی تبلیغات چی ها بجای اولویت دادن به هدف تبلیغات به رسانه توجه می کنند یک مشکل بزرگ است که من به آن سندروم ام3 می گویم!

پست های فروش آزاردهنده
یکی از آسیب های مهم در زمینه حضور کمپانی ها و سازمان در شبکه های اجتماعی، ارسال پست های مکرر فروش کالا و خدماتشان است. گویی تعریف شبکه های اجتماعی را فراموش کرده اند و آن را با یک بازار مجازی اشتباه گرفته اند. در تحقیقی که در این زمینه داشتم در یک نشریه معتبر به ارائه 100 نوع محتوا برای ارائه در شبکه های اجتماعی اشاره شده بود و تنها یکی از آنها ( یعنی یک درصد ) پست فروش کالا و خدمت بود. قصد ندارم یک نسخه کلی برای کسب و کارها ارائه کنم. اما با خلاقیت می توان پست های ارسال شده در شبکه های اجتماعی مختلف را مدیریت کرد تا هم برای مخاطبان خوشایند باشد و هم کسب و کار با ایجاد یک ذهنیت مطلوب در ذهن همان مخاطبان، شاخص های کلیدی کسب و کار را ارتقا دهند.

سرمایه گذاری افراطی در شبکه های اجتماعی
گاهی برخی از شرکت ها از یاد می برند که شبکه ها و رسانه های اجتماعی ، رسانه های استیجاری هستند. در صورتی که صاحبان آنها اراده کنند می توانند دسترسی شما را به آن محدود کرده و یا حتی آن را تعطیل کنند. ( آیا یاهو 360 را به یاد دارید؟) همچنین درصورت فیلترینگ دسترسی به آنها برای مخاطبان محدود می شود و در هر دو حالت نتیجه متضرر شدن کمپانی است. بنابراین راه درست علاوه بر سرمایه گذاری در شبکه های اجتماعی، برنامه ریزی برای وب سایت خود شرکت و انتقال مخاطبان به این فضای دیجیتال است که مالکیت آن تمام و کمال برای خودتان است.

ذکر یک نکته هم کاملا ضروری است. شبکه های اجتماعی در بازاریابی شما خیلی موثر هستند، اما مقام اول بازاریابی دیجیتال یعنی ایمیل مارکتنیگ نیازمند دریافت ایمیل های مشتریان به صورت اختیاری است که یکی داشتن یک وب سایت بروز و نظارت بر آن را اجتناب ناپذیر می کند.

هرچند در ایران میزان علاقه به خواندن ایمیل پایین است اما نباید سرمایه گذاری در این روش موثر را فراموش کرد!

بازاریابی رویداد بیش از حد
همانطور که در بالا اشاره کردم، شبکه های اجتماعی تنها محل قرار دادن پست های مربوط به فروش کالا و خدمات نیست. در این زمینه شرکت های مختلف کارهای خوبی هم انجام داده اند. مثل درج عکس های نوستالژیک کسب و کار و یا نشان دادن فرهنگ مطلوب شرکت، ارائه آمار و اطلاعات راجع به صنعت و یا قرار دادن کتاب های الکترونیکی مرتبط و نظایر آن.

یکی از مواردی که سازمان ها در رسانه های دیجیتالی شان به آن می پردازند، بازتابی از رویدادها و مناسبت هاست. البته این مساله در ذات خود کار پسندیده ای است بویژه زمانی که با خلاقیت همراه باشد. اما متاسفانه در این مورد گاهی زیاده روی می شود و پیمانکاران تبلیغاتی مدام مشغول تهیه محتوای تبریک برای رویدادهای مختلفی هستند که ریشه ای در فرهنگ مخاطبانشان ندارد.

این زیاده روی تا جایی پیش می رود که گاهی سازمان ها دست به دامان تقویم های چینی، هندی و گاهی فکاهی می شوند. باید درنظر داشته باشیم، هر مناسبتی مربوط به کسب و کار و حتی مخاطبان ما نیست و در این مساله نیز باید با ظرافت عمل کنیم و باز هم تاکید می کنم که یادمان باشد، محتوا پادشاه است اما نه هر محتوایی.

از دید شما چه آسیب های دیگری در فضای شبکه های اجتماعی ایرانی وجود دارد؟