آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت ششم کمیسیون تبلیغات و … صورت مساله بسیار ساده است: سازمان صدا و سیما به شرکت تبلیغاتی که تیزری را برای پخش به آن مجموعه ارائه نماید، درصدی را ه عنوان کمیسیون پرداخت می کند. اما همین مساله ساده مسائل و آسیب های جدی در تعامل شرکت های تبلیغاتی و مشتریانشان بوجود آورده است.
این کمیسیون دریافتی برای آژانس های تبلیغاتی تبدیل به یک ابزار برای جذب مشتری شد. آژانس ها به مشتریان تبلیغات تلویزیونی پیشنهاد می دادند که به شرط واگذاری پخش تبلیغات تلویزیونی درصدی از آن را به مشتری پس می دهند. خیلی هم حربه جالبی بنظر می آمد. اما متاسفانه این روش بازگرداندن کمیسیون تبلیغات باعث شد که اژدهای خفته بیدار شود!
مشتری خیلی زود متوجه شد درباره میزان بازگشتی کمیسیون از صداوسیما می تواند با آژانس های مختلف چانه بزند و حتی آن را به عنوان یک ابزار اصلی برای انتخاب آژانس پخش تبلیغات تلویزیونی بکار ببرد. اژدهای طمع بیدار شده بود و مشتری با هر آژانس که صحبت می کرد این جمله را از یاد نمی برد:« شما چند درصد به ما قراره برگردونید؟»
شاید از یک منظر، این امر را طبیعی بدانیم که مشتری، آژانس خود را برای پخش تیزر تبلیغاتی، تنها براساس میزان برگشتی کمیسیون انتخاب کند. اما اگر نگاهی به محل درآمدهای یک شرکت تبلیغاتی بیندازیم، در می یابیم که کمیسیون های دریافتی از محل فروش رسانه، منبع اصلی درآمد آنهاست و دیگر درآمدها که از تولیدات شرکت تبلیغاتی نشات می گیرد -مانند طراحی گرافیک، تولید محتوا درشبکه های اجتماعی و وب، عکاسی و فیلم سازی – به سختی هزینه های همان بخش های تولیدی را پوشش می دهد.
بنابراین بقا و رشد یک شرکت تبلیغاتی وابسته به همین درآمد های مرتبط با کمیسیون های فروش مدیاست. این مدل سهم خواهی توسط مشتریان شاید در کوتاه مدت به نفع آنان باشد ولی با ضعیف شدن و گاهی از بین رفتن شرکت های تبلیغاتی که ناشی از کاهش محل درآمدی آنهاست در بلند مدت کارفرمایان را با شرکت های تبلیغاتی ضعیف و ناکارآمدی مواجه خواهد ساخت که محصول همین نگاه منفعت طلبانه است و انتظار ارائه کارهای قوی و تاثیرگذار از چنین مجموعه هایی دور از منطق خواهد بود.
آژانس ها سعی کردند به شرایطی که خود مسبب بوجود آوردنش بودند سروسامان بدهند.جلساتی تشکیل شد و مقرر شد که بیش از یک درصد مشخص به مشتری تخفیف ندهند اما به جای تخفیف رسانه های دیگری مثل سوشال مدیا و محیطی را دراختیار مشتری قرار دهند. هرچند مثل همیشه وقتی آژانس ها از آن جلسات کذایی اتحاد استراتژیک خارج شدند، اکثرا به آن پایبند نماندند، اما همین روش فروش رسانه های دیگر به جای کمیسیون تبلیغات یا همان کامیشن 🙂 هم معضلات دیگری را بهمراه داشت.
مشکل رسانه به جای تخفیف اولا باعث برهم خوردن نظم و تعادل قیمت بازار شرکت هایی شده است که بصورت حرفه ای در حوزه تبلیغات محیطی و دیجیتال فعالند. برای مثال افزایش چند صد درصدی هزینه های اجاره و اکران تابلوهای شهری در چند سال اخیر یکی از اثرات این تصمیم است.
اتفاقی که باعث شده است عدم استقبال برخی از شرکت های کهنه کار و حرفه ای محیطی برای حضور در مزایده های سازمان زیباسازی شهرداری از عواقب چنین سازوکاریاست.
ثانیا آیا حتما یک کمپین تبلیغاتی که تبلیغات تلویزیونی دارد باید اکران تبلیغات محیطی، دیجیتال و یا مطبوعاتی نیز داشته باشد؟ آیا شیوه ارائه و اکران تبلیغات محیطی بجای بازگرداندن بخشی از کمیسیون، استقلال برنامه ریزان تبلیغاتی را از بین نمی برد و تاثیرگذاری کمپین های تبلیغاتی را مخدوش نمی سازد؟
آیا همیشه شرکت های تبلیغاتی که چنین روشی را اتخاذ می کنند ، تبلیغات محیطی یا دیجیتال با کیفیت ارائه می دهند؟ و در آخر اینکه آیا این شیوه باعث بهم خوردن شرایط شرکتهایی که به صورت تخصصی و علمی روی رسانه هایی بجز تلویزیون کار می کنند نمی شود؟
نظر شما دوست گرامی در این زمینه چیست؟آیا شرکت های تبلیغاتی باید بخشی از کمیسیون خود را به مشتری برگردانند و این مساله جزو حقوق مشتریان است؟ آیا ارائه و اکران تبلیغات بجای بازگرداندن بخشی از کمیسیون نوعی تبلیغات اجباری و غیرکارشناسی نیست؟
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
