ساخت یک برند شخصی پیروز در میان تلاطم جنگ سرد و گرم

هرگاه صبحت از برند شخصی یا برندسازی شخصی به میان می آید ناخودآگاه ما به یاد آرتیست ها و یا به قول امروزی ها ایسنتاگرامر ها می افتیم. امروزه به کمک رسانه های اجتماعی خیلی زود تبدیل به یک شخص معروف می شوند. بماند که چقدر این معرف شدن هم معنی آن چیزی است که اندیشمندان بازاریابی از آن یاد می کنند. به هرحال چه دوست داشته باشیم و چه دوست نداشته باشیم آدم معروفها پیشتر با شبکه فیس بوک و این روزها با توئیتر و اینستاگرام برند شخصی خود را راهبری می کنند و از مجال برای فرصت های پیش رو استفاده می کنند.

مبحث بازاریابی سیاسی نیز از حوزه هایی است که شدیدا تحت تاثیر برندهای شخصی قرار می گیرد. به عنوان مثال، انتخابات مهم، نظیر انتخابات ریاست جمهوری در هر کجای دنیا، علاوه بر اینکه تحت تاثیر برنامه های کاندیداهای منتخب برای مسوولیت پیش قرار دارد اما به شدت به مساله برند شخصی کاندیداها نیز مربوط است. بنابراین کاندیداها سعی می کنند تا با بروز و ارائه تداعیات مثبت نسبت به زندگی شخصی شان – یا به عبارت دیگر برند شخصی شان- رای دهندگان را تحت تاثیر قرار دهند و بیشتر رای جمع کنند.

حتی کسب قدرت در کارزارهای انتخاب ریاست جمهوری در کشورهایی مثل ایالات متحده بقدری بر مدار بی اخلاقی می گردد که کاندیداها از ضربه زدن به برند شخصی طرف مقابل هیچ ابایی ندارند و هر نکته ای از زندگی شخصی طرف مقابل را بهانه ای برای تخریب بکار می برند. اتفاقاتی که میان دو کاندیدای اخیر ریاست جمهوری آمریکا یعنی دونالد ترامپ و هیلاری کلینتون ناظر این مدعاست. مشکلات اخلاقی دونالد ترامپ و ضعف جسمانی کلینتون و ماجرای ایمیل های وی که از سوی اف بی آی افشا شد، ناظر بر این مدعاست.

اما در مورد ساخت برندهای شخصی یا همان اصطلاح پرسونال برندینگ سیاسی شاید بد نباشه که به گذشته دور بازگردیم. گذشته ای که در آن رسانه های اجتماعی وجود نداشتند و هنر مردان تبلیغاتچی برای این امر متکی به رسانه های قدیمی چون تلویزیون استوار بود. یکی از اولین ستاره های تبلیغات که بر این حوزه تسلط بی چون چرا داشت آقای راسر ریوز(Rosser Reeves) مدیرعامل شرکت تبلیغاتی تد بیس(Ted Bates) است.

راسر ریوز همانند خیلی از بزرگان دوره طلایی تبلیغات، به صورت کاملا اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت. آقای ریوز در سال ۱۹۱۰ در دنویل ویرجینیا به در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینا رفت تا به علاقمندی هایش ، تاریخ و حقوق بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال ۱۹۲۹ برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و نهایتا در بخش تبلیغات آن استخدام شد. این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما نهایتا برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید. تنها ۵ سال بعد یعنی در سال ۱۹۳۴ میلادی او به یکی از چهره های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده بود و جزو تئوریسین های صاحب نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس(Ted Bates) پیوست، جایی که در آن به مقام مدیریت نائل گشت و در حقیقت توانست شرکت ایده آلش را در آنجا بنا کند.

مدل مفهومی فروش منحصر به فرد

عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP Unique Selling Proposition یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، “فروش” است. در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می کند. او اصرار دارد که تبلیغات به جای نمایاندن قریحه و یا شوخ طبعی آگهی نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند. بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی و یا خوش ساخت بودنش اهمیت نمی داد و به تاثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می کرد.

Proposition از دیدگاه ریوز باید سه قانون را دنبال می کرد. اول اینکه تبلیغاتچی ها باید یک پیشنهاد روشن و قطعی را ارائه کنند. برای مثال اگر مصرف کننده کالایی را می خرد بداند که منفعت ویژه ای برایش دارد. دوم اینکه منفعت مورد بحث باید تنها در آن محصول خاص وجود داشته باشد و در کالاهای مشابهی که دیگر رقبا ارائه می دهند وجود نداشته باشد و در نهایت سوم اینکه آنچه به عنوان پیشنهاد در فروش مطرح می گردد چیزی باشد که بسیاری از مردم – بازار هدف- خواهان آن باشند.

مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی موفقیت های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد در حالیکه این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی های تولید شده در بیتس تحقیر می شد. از جمله این موفقیت ها می توان به تبلیغ مسکن ANACIN اشاره کرد. با اینکه این تبلیغ حس انزجار و نفرت بسیاری از حرفه ای های تبلیغات را به دنبال داشت، اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض هجده ماه از ۱۸ میلیون دلار به ۵۴ میلیون دلار افزایش داد.

شاید مایل باشید قبل از مطالعه برندسازی شخصی دوایت آیزینهاور با افکار و اندیشه های آقای راسر ریوز بیشتر آشنا بشود.

برند شخصی دوایت آیزینهاور

اما پس از این مقدمه و شناخت باورهای آقای راسر ریوز به مقوله ساخت برند شخصی می پردازیم. برند شخصی آقای دوایت آیزینهاور که توسط راسر ریوز پایه گذاری شد. آمریکای پس از جنگ جهانی دوم، به آهستگی قدم در مقابله با اتحاد جماهیر شوروی سابق می گذاشت و جنگ سرد در حال کلید خوردن بود. در سال ۱۹۵۲ میلادی، دموکرات ها نزدیک ۲۰ سال بر اریکه قدرت تکیه زده بودند و همچنان خود را برنده بی چون و چرای انتخابات ریاست جمهوری می دانستند تا اینکه راسر ریوز به واسطه درخشش فراوانش در عرصه تبلیغات به عنوان مشاور و مجری آیزینهاور، کاندیدای جمهوری خواهان انتخاب شد.

از آنجا که راسر ریوز تنها به تاثیرگذاری تبلیغات فکر می کرد و چندان به حاشیه کمپین های تبلیغاتی اش توجه نمی کرد برای اولین بار در تاریخ نسبت به خرید زمان برای تبلیغات کوتاه مدت در تلویزیون برای انتخابات ریاست جمهوری اقدام کرد. او به درستی به اهمیت تکرار در تاثیر تبلیغات پی برده بود. بنابراین به جای انتخاب شیوه سخنرانی های طولانی ، اسپات های کوتاه مدت با تکرار را برای ایجاد تداعیات مثبت پرسونال برند آزینهاور انتخاب کرد. اینبار نه تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال آزینهاور هم از این شیوه تبلیغاتی برای برند شخصی اش ناراضی بود. شاید منتقدان راسر ریوز گمان می کردند، تبلیغ کاندیدای ریاست جمهوری به نوعی پایین آوردن سطح این مقام در انظار مردم است.

اما در هر صورت راسر ریوز که شخصیتی غیرقابل انعطاف داشت بر این شیوه پافشاری کرد و برنامه ی تبلیغاتی با عنوان ” آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد” به اجرا درآمد. در این برنامه تبلیغاتی که عاری از هرگونه خلاقیتی بود، مردم عادی کوچه و خیابان از آیزنهاور سوال می پرسیدند و او هم به دغدغه های آنها پاسخ می داد. علیرغم مخالفت تبلیغاتچی های حرفه ای و در کمال شگفتی برنامه ” آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد”، به موفقیت چشمگیری در ارائه تداعیات مثبت از کاندیدای جمهوری خواهان رسید و پس از دو دهه منتخب آنان، ساکن کاخ سفید شد.

توفیق راسر ریوز در این برنامه باعث موفقیت های بیشمار در آینده برای او گردید. در سال ۱۹۶۶ ، ریوز از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و بدینسان عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سر سخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. نابغه ای که خیلی هوشمندانه یکی از اولین برنامه های ساخت یک برند شخصی قدرتمند را پایه گذاری کرد.

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که  در ستون من با عنوان “ستاره های تبلیغات” ،  در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از همکاران عزیز در روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

لینک منبع