آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت دوم فقدان تحقیقات تبلیغاتی

تحقیقات تبلیغاتی حلقه گمشده زنجیره کمپین های تبلیغاتی

مقدمه از کتاب آسیب شناسی تبلیغات در ایران:
… نگرش مردم به تبلیغات چندان مثبت نیست، یعنی مردم چیزی بیشتری می خواهند که ما نتوانسته ایم در تبلیغات برای آنها ارائه کنیم. ضمنا حتی می توان گفت که کافی نیست که یک تبلیغ فقط دیده شود بلکه باید بپرسیم آیا تبلیغ علاوه براین که دیده شد به خاطر هم سپرده شد؟ آیا دیده شد و به خاطر سپرده شد و برای دیگران تعریف شد؟ آیا دیده شد و به خاطر سپرده شده و برای دیگران تعریف شد و به آن عمل شد؟ ما متاسفانه هیچ تحقیقی در خصوص ارزیابی تبلیغات نداریم… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه 84)
…گاهی اوقات تبلیغی ساخته می شود که سازندگان آن واقعا فکر می کنند شاهکار کرده اند، حتی مصادیق خارجی هم می توان ذکر کرد. در کشورهای خارجی بعضا وقتی تبلیغ را برای یک گروه آزمایشی نمایش می دهند ، می بینند برخلاف آنچه تصور می کردند، اصلا چیز جذابی نبوده است و باوجود این که گروه متخصص از تمام تکنیک ها استفاده کرده ولی در مجموع، تبلیغ جذابی نبوده است… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه 89)

عدم استفاده از تحقیقات در طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی
در ادامه مباحث مربوط به آسیب شناسی تبلیغات این بار در حوزه ی تحقیقات تبلیغاتی ، در خدمت شما عزیزان هستم. همانگونه که می دانیم، تحقیقات تبلیغاتی [1] ( که زیرمجموعه ای از تحقیقات بازاریابی است) زیر بنای مدیریت برنامه ها و کارزارهای تبلیغاتی بزرگ و در حالت مطلوب و ایده آل راهنمای تولیدات تبلیغاتی است. در حقیقت تحقیقات تبلیغاتی راهنمای سازمان هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتری ( خاصه در این زمینه در حوزه تبلیغات ) تنظیم می کنند.

در مدل 5M کلاسیک تبلیغات ، بجز هدف[2] – که خود برآمده از آمیخته بازاریابی و محصول تحقیقات مهم تر یعنی تحقیقات بازاریابی است – چهارگوشه دیگر این مدل در تیررس مبحث تحقیقات تبلیغاتی قرار می گیرد. کما اینکه آخرین M این مدل بصورت خاص به ارزیابی عملکرد تبلیغات می پردازد. میزان بودجه تبلیغات ( علاوه بر شیوه های مرسوم محاسباتی) ، مجموعه مقوله پیام تبلیغات و در نهایت انتخاب رسانه می تواند سوالاتی را در حوزه پژوهش های تبلیغاتی مطرح نماید. بنابراین باید به این موضوع توجه کرد که پژوهش های تبلیغاتی مساله ای نیست که تنها در انتهای ایجاد کمپین تبلیغاتی مورد توجه قرار گیرد و به تست های “پیش از تولید”[3] و “پس از ارائه”[4] تقسیم می گردد.

تحقیقات تبلیغاتی پیش از تولید، معمولا به اثربخشی تبلیغات بر پایه سنجش پیش بینی پاسخ، رفتار و واکنش های مخاطبان  تبلیغات می پردازد. در کمپین های بزرگ تبلیغاتی این نوع پژوهش ها که بر پایه اجرای کمپین در یک محیط نمونه صورت می پذیرد نیز کاربرد دارد.
تحقیقات تبلیغاتی پس از ارائه، به  تشخیص تبلیغ توسط مخاطب، یادآوری آن، آگاهی از تبلیغ، قضاوت و  رفتار در خرید می پردازد و البته مسیر تبلیغ را برای کمپین های بعدی تبلیغاتی هموار ساخته و خطاهای احتمالی گذشته را اصلاح می کند.

همانگونه که مستحضرید آنچه ارائه شد مروری کوتاه و خلاصه از تعریف و کارکردهای رایج پژوهش های تبلیغاتی در دنیای امروز بازاریابی است. در حقیقت بدون این تحقیقات، شرکت تبلیغاتی و مشتری تبلیغات در مسیری تاریک گام برمی دارند و ممیزی های لازم را برای تولید کمپین های تبلیغاتی نخواهند داشت. از سویی مشتری نمی تواند توقع رسیدن به اهداف تبلیغاتی را داشته باشد و از سویی دیگر شرکت تبلیغاتی نمی داند آیا کمپین تبلیغاتی اجرا شده اثربخش بوده است یا نه! اینجاست که طرفین به سمت کشف و شهود پیش رفته و از احساسات خود برای کنترل یک برنامه تبلیغاتی استفاده می کنند و در این مسیر که نه برپایه عقل است و استدلال و محاسبات، گاهی اختلافات بسیاری میان مشتری و شرکت های تبلیغاتی بوجود می آید که منجر به کوتاه شدن رابطه این دو شده که شروع  آسیبی دیگر است!

حال سوال از محضر شما کارشناسان محترم  این است:
– یک مشتری برای طراحی گرافیک بسته بندی محصولات خود چقدر حاضراست هزینه کند تا یک پژوهش مختصر تبلیغاتی برایش انجام گیرد؟
– شرکت های تبلیغاتی به چه میزان از ظرفیت انتقادپذیری رسیده اند تا  ایده  های خود را در بوته نقد قرار دهند؟
– مشتری و شرکت تبلیغاتی آیا به درک مشترک رسیده اند که پژوهش جز ضروری از تبلیغات است و در مراحل مختلف می تواند از هزینه های بی دلیل جلوگیری کرده و مسیر صحیح را نشان دهد؟
– از زمانی که تحقیقات تبلیغاتی در سالهای اخیر جای خود را در پروژه های تبلیغاتی بازکرده است چقدر کاربردی بوده و چقدر جنبه تزئینی و پرستیژی داشته است؟
– شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی که اغلب مشتریان پروژه های پژوهشی بوده اند، به چه میزان توانایی سنجش صحت آن را داشته اند؟

[1] Advertising Research
[2] Mission
[3] Pre-testing
[4] Post-testing