راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف | در این نوشته به معرفی یکی دیگر از مشاهیر رشته تبلیغات یعنی آقای راسر ریوز(Rosser Reeves) می پردازم. اون نیز به مانند برخی از بزرگان تبلیغات خیلی اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت اما از آنجا که دارای هوش و استعداد سرشاری در این زمینه بود، پله های ترقی را به سرعت پیمود و نه تنها به عنوان مدیر آژانس تبلیغاتی سالها بر مسند قدرت تکیه زد بلکه نظریات ارزشمندش باعث تحول در این رشته شد و سالها جهان بینی او در ساخت تبلیغات موفق حکمرانی می کرد…
امکان خواندن ندارید؟ با صدای حرفه ای مژگان مالوردی بشنوید.
آقای ریوز در سال 1910 در دنویل ویرجینیا به در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینا رفت تا به علاقمندی هایش ، تاریخ و حقوق بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال 1929 برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و نهایتا در بخش تبلیغات آن استخدام شد. این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما نهایتا برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید.
تنها 5 سال بعد یعنی در سال 1934 میلادی او به یکی از چهره های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده بود و جزو تئوریسین های صاحب نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس(Ted Bates) پیوست، جایی که در آن به مقام مدیریت نائل گشت و در حقیقت توانست شرکت ایده آلش را در آنجا بنا کند.
عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP(Unique Selling Proposition) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، ” افزایش فروش” است.
در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می کند. او اصرار دارد که تبلیغات به جای نمایاندن قریحه و یا شوخ طبعی آگهی نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند. بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی و یا خوش ساخت بودنش اهمیت نمی داد و به تاثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می کرد.
معرف ترین کمپین تبلیغاتی آقای ریوز که بر مبنای همین مدل مفهومی ساخته شد، آگهی شرکت دارویی Anacin است که علیرغم آنکه توسط اکثر مخاطبان به عنوان یک آگهی آزاردهنده شناخته می شد، اما به شکل قابل ملاحظه ای موفق بود و فروش محصولات این شرکت را سه برابر کرد.
آقای ریوز در شرکت تد بیس به توسعه مدل یو اس پی پرداخت. او معتقد بود مخاطبان موجودات غیر منطقی نیستند که باید آنها را از طریق شیوه های انگیزشی غیرمستقیم به سوی هدف کشاند، بلکه آنها بیش از حد پیام های گنگ و مبهم دریافت می کنند. چالش اصلی در تبلیغات ساخت آگهی هایی به یادماندنی با پیام هایی است که برای مخاطب به راحتی قابل درک است. در ادامه پایه های مدل مفهومی USP،برخی دیگر از آثار موفق آقای ریوز و رویکردهایش در تبلیغات را با هم دنبال خواهیم کرد.
همانطور که اشاره شد آقای ریوز که تحت تاثیر آگهی فروشنده جان ای کندی از شرکت تبلیغاتی لرد و توماس بود، مدل مفهومی او نیز ریشه در این مساله داشت.
Unique Selling Proposition از دیدگاه ریوز باید سه اصل را دنبال می کرد.
مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه های 1950 و 1960 میلادی موفقیت های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد در حالیکه این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی های تولید شده در بیتس تحقیر می شد، اما راسر ریوز همچنان به اثربخشی تبلیغات پافشاری می کرد. یکی از تبلیغات موثری که بیتس تحت تاثیر اندیشه های آقای ریوز ساخت، مربوط به داروی مسکن ANACIN بود.
در آگهی این تبلیغ هیچگونه خلاقیتی وجود نداشت. در یک تصویر ساده از سر انسان سه باکس مشاهده می شد که در هر یک عوامل ایجاد سروصدا ، مزاحمت و احتمالا سردرد مثل صدای پتک، جریان الکتریسیته درج شده بود و لوگوی مسکن آناسن هم در پایین آنها مشاهده می شد و با خطوطی به این سه باکس متصل می شد. و اینطور القا می کرد که مسکن ANACIN همه دردهای حاصل از این مشکلات را به سرعت تسکین می داد. با آن که این تبلیغ با ابراز نفرت خیلی از حرفه ای های تبلیغات مواجه شد و حتی در نظرسنجی ها میان مردم منفور بود، اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض هجده ماه از 18 میلیون دلار به 54 میلیون دلار افزایش داد.
راسر ریوز در تبلیغات قرص آناسن با بکارگیری روش USP به طرز اعجاب آوری بر روی فروش این دارو تاثیر گذاشت با آنکه راسر ریوز شیوه های تبلیغاتی اگیلوی را بسیار شبیه خود می داند اما بسیاری از تبلیغاتچی ها از جمله دیوید اگیلوی، میزان اثربخشی تبلیغاتی که تنها بر پایه استدلال و منطق ساخته می شدند را زیر سوال بردند. همچنین برخی منتقدان شیوه های بکارگرفته شده توسط ریوز را به لحاظ رعایت مسائل اخلاقی مورد تردید قرار می دادند زیرا آنها معتقد بودند که در برخی از این تبلیغات ، حقایق را کتمان می کنند. برای مثال در برخی از این آگهی ها، بازیگران تبلیغات با پوشیدن لباس سفید پزشکی، سعی در القای برخی ایده های شبهه ناک در قالب یک متخصص به مخاطب بودند.
دامنه این مسائل در تبلیغات ساخته شده توسط شرکت بیتس از منتقدان به کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده نیز کشیده شد و این کمیسیون شرکت را مجبور کرد تا آگهی مربوط به یک قرص کبد را که ادعاهای تامل برانگیزی را مطرح می کرد، به همراه رشته دیگری از تبلیغات نظیر خمیر اصلاح صورت نیز قطع کند.
راسر ریوز بر این عقیده بود که تبلیغات باید باعث افزایش فروش شود! آیا با این نظر موافقید؟
در سال 1952 ، راسر ریوز تبلیغاتی نیز برای آزینهاور با عنوان ” آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد” ساخت. این شیوه تبلیغ – خرید تبلیغ در تلویزیون از سوی یک چهره سیاسی به جای شرکت در مناظرات تلویزیونی- تحولی در این زمینه بود زیرا تا قبل از آن کسی دست به چنین اقدامی نزده بود. تحقیقات نشان می داد که تبلیغات با تکرار بیشتر تاثیر مناسب تری نسبت به سخنرانی های طولانی دارد به همین خاطر راسر ریوز برای ژنرال آیزنهاور ساخت تبلیغات 30 ثانیه ای را در دستور کار قرار داد.
اینبار نه تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال نیز از این تبلیغات ناراضی بود، اما باز هم مانند تجربیات قبل، راسر ریوز از در این کارزار تبلیغاتی نیز پیروز شد و این مساله برایش موفقیت های بسیار به ارمغان آورد.
در سال 1966 ، ریوز از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و بدینسان عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سر سخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. در سال 1984، راسر ریوز در اثر سکته قلبی درگذشت.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
