ورود به بازار با رویکرد روابط عمومی برای معرفی یک برند جدید

شش مرحله برای معرفی یک نام تجاری جدید با رویکرد روابط عمومی

در گذشته، تقریبا تمام برندهای جدید با یک کمپین 360 درجه تبلیغاتی معرفی می شدند. در محیط رسانه های امروز، این شیوه دیگر ایده ی خوبی نیست. تبلیغات گران و بدون پشتوانه سایر ابزارهای ارتباطات بازاریابی، مانند روابط عمومی اعتبار است، بویژه زمانی که برای یک برند جدید بکاربرده شود. به همین دلیل است که بسیاری از موفق ترین برندهای تجاری جدید با اطلاع رسانی و روابط عمومی معرفی می شوند. برندهایی مثل گوگل، فیس بوک، اسنپ چت و توئیتر

اما معرفی نام تجاری جدید بوسیله روابط عمومی، سوالاتی را ایجاد می کند.

اگر هیچ تبلیغاتی درکار نیست، چه تغییراتی در کلیات راه اندازی برند رخ می دهد و چه چیزی در نهایت ساخته می شود؟ اگر آژانس های تبلیغاتی درگیر نمی شوند، چه کسی طراحی استراتژی جایگاه سازی برند را انجام خواهد داد؟
برای برانگیختن ذهن شما درباره این سوالات و سایر سوالاتی اینچنین، در این مقاله چارچوب و طرح کلی 6 مرحله ای که باید در روابط عمومی و اطلاع رسانی برداشته شود را ارائه می کنم.

اول- نشت اطلاعات بوسیله ابزار روابط عمومی(PR)

یک برنامه روابط عمومی معمولا با افشا و نشت اطلاعات برای خبرنگاران مهم آغاز می شود. وب سایت ها معمولا هدف های جذابی هستند.  استیو جایز فقید، سه محل نشت اطلاعات داشت : والت مُسبرگ از وال استریت ژورنال، دیوید پوگی از نیویورک تایمز و اد بیگ از یو اس ای تودی. برند آیفون معمولا ماهها قبل از حضور در بازار اخبارش به رسانه ها درز پیدا می کرد و خبرسازی زیادی درباره آن می شد.

اما چرا یک شرکت باید این کار را انجام بدهد؟ آیا این کار فرصتی را به رقبای بالقوه برای توسعه محصولات جدیدشان را نمی دهد؟ بله ممکن است بدهد. اما هیچ برند بزرگی در رسته خود موفق نشده است مگر با داشتن رقیب. بهترین چیزی که برای کوکاکولا اتفاق افتاد وجود پپسی کولاست.

بیشتر بخوانید: مشتری مداری یا رقیب‌گرایی کدام مهم‌تر است؟

بسیار جای تعجب است که کوکا زمانی از پپسی به خاطر نام تجاری اش شکایت کرد. آنها می خواستند تا پپسی ، بخش “کولا” را از نام تجاری خود حذف کند. آنها دسته کولا را تنها برای خود می خواستند. این ایده خوبی نبود. زیرا رقبای بیشتر در یک دسته کالا باعث بزرگ ترشدن آن گروه می شود. رقابت، تعداد زیادی مصرف کننده علاقمند در یک دسته ایجاد می کند و البته خوراک فراوانی برای روابط عمومی.
تبلیغات اما متفاوت است.  برنامه های تبلیغاتی همانند برنامه حمله به خلیج نرماندی اجرا می شوند. یعنی برنامه تبلیغات بصورت بسیار محرمانه باقی می ماند تا روز اول اجرای آن.

برای مثال، گوگل را در نظر بگیرید. گوگل در یک کنفرانس خبری که در تاریخ چهارم اکتبر سال جاری برگزار کرد، مدل جدید گوشی هوشمند جدیدش –پیکسل– را معرفی کرد. فردای آن روز، نیویورک تایمز یک ستون از روزنامه را به مقاله ای در خصوص این گوشی هوشمند جدید اختصاص داد. در همان شماره یک بروشور 8 صفحه ای به همراه تبلیغ دو صفحه ای بعلاوه تبلیغات کوچک دیگر هم وجود داشت.

چه کار بیهوده ای! بعد از مطالعه مقاله نیویورک تایمز چه کسی زحمت دیدن آن بروشور 8 صفحه ای را به خود می داد که تنها شامل 113 کلمه بود و بعلاوه در آن سه محصول دیگر گوگل یعنی، Dream View، Google Home و Google Wifi تبلیغ شده بود. بهتر بود، که اجازه داده می شد که ابزار روابط عمومی برای چند ماه قبل از اجرای تبلیغات ادامه می یافت و پس از آن، تبلیغات به نوبه خود می توانست به موفقیت های برنامه معرفی محصول کمک کند.

دوم-ساختن آهسته و پیوسته

برنامه روابط عمومی همچون بازشدن برگه های گل آهسته است. یک کمپانی به اندازه کافی برای برنامه روابط عمومی وقت دارد که حرکتش را گسترش دهد. به همین دلیل است که برنامه روابط عمومی معمولا قبل از مشخص شدن جزییات یک محصول یا خدمت جدید آغاز می شود. یادتان باشد، شما در حال معرفی جزییات محصول- در برنامه روابط عمومی- نیستید. شما ایده ای را تشریح می کنید که می تواند برای رسانه ها جذابیتی بیشتری داشته باشد.
تبلیغات متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولا با انفجار بزرگ آغاز می شود. تا زمانی که مخاطبان، گرایش به چشم پوشی نسبت به پیام های تبلیغاتی دارند، یک برنامه جدید تبلیغاتی نیاز دارد که به اندازی کافی بزرگ و خیرکننده باشد تا دیده شود.

سوم- یافتن شرکای جدید تجاری

چرا وقتی می توانید دیگران را برای اشاعه پیامتان به کمک بگیرید، تنها در این مسیر حرکت می کنید؟ آهسته بودن برنامه روابط عمومی به شما اجازه می دهد تا برای هدفتان متحدانی بدست آورید.
علاوه براین، انعکاس اخبار – یا همان روابط عمومی- معمولا باعث جلب نظر داوطلبان می شود. پیشرفت برنامه روابط عمومی آیفون به اپل کمک کرد تا بسیاری از شرکت ها برای این محصول، اپلیکیشن عرضه کنند.در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی ها، پیشبرد برنامه روابط عمومی، کمک می کند تا کمپانی ها، بازارهایشان را برای توزیع برندهای جدیدشان پیدا کنند.

تبلیغات متفاوت است. با یک برنامه راه اندازی پر سروصدا، زمان به اندازه کافی برای تجهیز کردن حامیان وجود ندارد. همچنین، اتحادهای تبلیغاتی به خاطر این سوال:” که چه کسی و برای چه چیزی هزینه می کند؟” ازهم متلاشی می شود.[1]

در بیشتر موارد، معرفی یک نام تجاری بوسیله روابط عمومی دقیقا با شیوه معرفی محصول بوسیله برنامه تبلیغاتی متفاوت است.

چهارم- اصلاح و تغییر محصول

بازخورد، یک عنصر مهم از برنامه روابط عمومی است. با اجرای برنامه روابط عمومی پیش از معرفی محصول واقعی، زمان به اندازه کافی برای اصلاح قیمت و یا خود محصول، پیش از مرحله فروش وجود دارد.

بازارهای بزرگ و دیگر کانال های توزیع، علاقمند به شرکت در فرآیند ساخت نام تجاری هستند. آنها معمولا پیشنهادات خوبی ارائه می کنند که شما می توانید از آنها برای اصلاح محصول، بسته بندی، قیمت گذاری و حتی برنامه روابط عمومی استفاده کنید.
تبلیغات متفاوت است. زمانی که یک کارزار تبلیغاتی براه می افتد، کمپانی کاملا مسوول خواهد بود. همچنین زمان کوتاهی برای دریافت بازخورد وجود دارد و زمانی برای تغییر محصول یا خدمات پیش از معرفی به مخاطب وجود ندارد.

پنجم-  اصلاح پیام

بازخورد از برنامه روابط عمومی همچنین به کمپانی اجازه می دهد تا پیام برند که قرار است به طیف بزرگتری از مشتریان برسد را اصلاح کند. رسانه ها به پیام روابط عمومی شرکت شما از منظر مخاطبان نگاه می کنند. نادیده گرفتن این بازخورد رسانه ها و بی اساس پنداشتن این بازخوردها شما را در خطر قرار می دهد.
دیوید اگیلوی در یکی از مشهورترین تبلیغاتش نوشت:”در سرعت 60 مایل در ساعت، تنها صدایی که در مدل جدید رولز رویس شنیده می شود، صدای ساعت الکتریکی این ماشین است.” او تنها یک تیتر تبلیغاتی ننوشت. در نخستین پارگراف تبلیغ او شرح می دهد که این نظر سردبیر نشریه تخصصی “موتور” است که او نگاشته است.
تبلیغات متفاوت است. یک بار اجرا می شود، محدود و ثابت است. سعی برای تغییر استراتژی و پیام در میانه یک کمپین تبلیغاتی، مشکل، گران و خجالت آور است.[2]

ششم- لانچ آهسته و پیوسته محصول

برنامه روابط عمومی برای یک محصول جدید چقدر طول می کشد؟ این مساله به پارامترهای زیادی بستگی دارد. برای همین ما توصیه به ارائه ملایم می کنیم. لطفا این سه شبکه اجتماعی را درنظر بگیرید. در سال 2002، Friendster در ابعاد ملی –منظور کشور آمریکا- وارد بازار شد. Myspace نیز در همین گستره معرفی شد. اما فیس بوک در سال 2004 تنها در دانشگاه هاروارد ظهور کرد. فیس بوک به سرعت درمیان 90 درصد دانشجویان هاروارد گسترش یافت بعد در میان 8 دانشگاه دیگر  و سپس میان فارغ التحصیلان همه کالج ها. سه سال بعد مارک زوکربرگ، فیس بوک را به عنوان یک شبکه اجتماعی برای “همه” معرفی کرد. در بیست و پنجم می سال 2007، نیویورک تایمز چنین تیتری زد:” فیس بوک از سطح دانشکده خارج شد.”

فیس بوک یک نمونه عالی از کاربرد روابط عمومی

در سال 2009 میلادی، Friendster برای 26 میلیون دلار بفروش رسید. Myspace در سال 2011 میلادی به مبلغ 35 میلیون دلار به فروش رسید. و امروز، فیس بوک در بازار سهام چیزی در حدود 370 میلیارد دلار ارزش دارد.
شما بگویید، چه کسی استراتژی بازاریابی بهتری داشته است؟
تبلیغات متفاوت است. برنامه تبلیغاتی معمولا، مستقیما با در دسترس بودن محصول گره خورده است. اولین تبلیغ زمانی اجرا می شود که محصول برای فروش آماده است.

روابط عمومی در مقابل تبلیغات

در بیشتر موارد، معرفی یک نام تجاری بوسیله روابط عمومی دقیقا با شیوه معرفی محصول بوسیله برنامه تبلیغاتی متفاوت است. و تا زمانی که بیشتر کمپانی ها خود را مقید به معرفی محصولات بوسیله تبلیغات می دانند، بعید است که این شش مرحله را دنبال کنند. اما امیدواریم تعداد اندکی آن را امتحان کنند.

نکته پایانی و مهم

در عصر کنونی که عصر ارتباطات است، نه تبلیغات و نه روابط عمومی به‌تنهایی تضمین کننده موفقیت است. چاره تنها در یکپارچه دیدن برنامه های بازاریابی است که باید به صورت همه جانبه درنظرگرفته شده، اجرا و کنترل شود.

پانویس

[1] در اینجا اشاره نویسنده به این مطلب مهم است که برخلاف برنامه های روابط عمومی که کم خرج و گاهی بدون هزینه کرد است، در برنامه های تبلیغاتی، تبلیغ کننده هزینه های گزافی برای تداعی مزیت های خود می پردازد. به همین خاطر، مخاطب تبلیغات نسبت به برنامه های تبلیغاتی جبهه می گیرد و همواره فکر میکند که بابت مسائلی که بیان می شود پول پرداخته شده و اعتبار پیام تبلیغات را کاهش داده و کم اثر میکند.
[2] حتما یادتان می آید که سیو با تبلیغات گران و پر سروصدای خود سالها پیش تلاش می کرد که بگوید سیو همان سیب است. پس از دوره ای که محصولات این شرکت متنوع شد. برنامه اش را تغییر داد و گفت سیو همان سیب نیست! به نظر شما مخاطبان نسبت به این برند چه حسی پیدا کردند؟