هوشمند مثل کوکاکولا، پیچیده مثل سان استار

نقد کمپین محیطی سان استار اکران شده در  آذر 1398

چند وقتی از تبلیغات محیطی سان استار گذشته است و احتمالا برخی مثل من هنوز رابطه هوشمندی در تبلیغ آبمیوه را به درستی درک نکرده اند. اسلوگان ” هوشمند، مثل تو” احتمالا برای خروج از دایره پیام هایی مثل سلامتی، خوشمزگی و مقوی بودن طراحی و منتشر شده.

احتمالا طراحان این تبلیغ فکر می کردند که گوش – و البته چشم- مخاطب از این پیام ها پر است و بینندگان تبلیغ، کمتر توجهی به چنین پیام هایی نمی کنند. بویژه پیام هایی که در آن مباحث سلامتی مدنظر قرار می گیرد. بنابراین تصمیم گرفته اند که از آن فضا خارج شوند. شاید تا اینجا این نگاه، قابل دفاع باشد. بنظر می رسد طراحان تبلیغ “سان استار” سعی کرده اند از “چاله” تبلیغات “شبیه به همِ آبمیوه ها” خارج شوند. اما در “چاهِ پیچیدگی” گرفتار شده اند.

پیچیدگی معضل تبلیغات ایرانی است و البته سادگی گمشده آن!

گاهی متفاوت بودن بهایی گزافی دارد و آن هم گرفتار شدن در دام پیچیدگی است. چاه پیچیدگی مانع درک شدن پیام توسط مخاطبان می شود.

آیا با عبارت “هوشمند، مثل تو”بنوعی بالابردن مشتری و در رودربایتسی انداختنش برای انتخاب  سان استار است؟

برای باقی شعار کمپین محیطی سان استار : ” آبمیوه اسمارت (انجیر، آواکادو)” دیگر هیچ توضیحی به ذهنم نمی رسد. آیا منظور این بوده که خواص انجیر مثل درمان و بهبود یبوست، سوءهاضمه، سرفه، برونشیت و آسم ( لینک مرجع) و خواص آواکادوو مثل جلوگیری از انواع سرطان ( لینک مرجع ) اگر به هم بیامیزند، نشانه هوشمندی شرکتی است که این ترکیب را ارائه کرده یا اینکه انتخاب کننده این ترکیب برای نوشیدن اسمارت است؟

گوگل چه می گوید؟

هرچند قول و کلام آدمها (Word of Mouth) همه در وب نمی گنجد اما به هرحال نتایج موتور جستجو بخشی از آن است. وقتی اسمارت را در گوگل جستجو کردم به این جستجوهای وابسته رسیدم

همانطور که مشخص است اسمارت در فرهنگ ما جایی در بین آبمیوه ندارد

اما جستجوبه زبان انگلیسی به نتایج مرتبط تری می رسد.

بنظرم می رسد چنین اصطلاحی در فرهنگ غرب وجود دارد و شاید سان استار می خواهد آن را در ایران جا بیندازد. بهرحال اگر چنین باشد ورود به سرزمین پرمخاطره “اسمارت” بهای سنگینی دارد که این برند باید بپردازد :”آبمیوه هوشمند”

اگر هم چنین رویکردی در پس این کمپین نباشد و از هوشمند و اسمارت به عنوان دو کلمه قشنگ و متمایزکننده استفاده شده باشد ثمربخشی این تبلیغ را با مخاطرات بیشتری همراه می کند.

چرا از سادگی پیروی نمی کنیم؟

جک تروات می گوید اگر می خواهید بر رقیب چیره شوید، باید به لحاظ قیمت برتر باشید. ( و البته منظورش اصلا وارد شدن به جنگ تخفیف نیست بلکه رهبری هزینه است.) در غیر اینصورت باید مزیتی داشته باشید. و برای آنکه آن مزیت برای شما کار کند باید این موضوعات را مد نظر بگیرید:

اول مزیت ساده، روشن و ملموس داشته باشید که قابل درک برای مشتری باشد.

دوم برای این مزیت باید شواهدی داشته باشید ( در حقیقت در خیال و توهم فکر نکنیم که مزیت داریم.)

سوم با برنامه های بازاریابی-تبلیغاتی آن مزیت را به مخاطب اطلاع دهید.

به این کمپین کوکاکولا توجه کنید

کوکاکولا خیلی ساده یک مزیت ایجاد کرده:” شیشه نوشابه نمی افتد!” به همین سادگی و جذابی. مقایسه کنید با هوشمندی و اسمارتی که از سوی مخاطب حداقل در این مرحله اصلا قابل درک نیست. ممکن است سوال کنید مگر میشود یک برند چندین و چند میلیارد دلاری چنین مزیتی را برای محصولش انتخاب کند؟ بله می شود و این کار را می کند و نتایج خوبی هم می گیرد.

لازم نیست برای انتخاب مزیت رقابتی فضایی فکر کنید. روی زمین حرکت کنید و با مخاطبان و بازارتان هم آوایی کنید. مزیت سروکله اش پیدا می شود.

کوکاکولا در این برنامه بازاریابی از گوریلا مارکتینگ تعاملی استفاده کرده تا مخاطب را شدیدا درگیر این بسته بندی جدید کند.

باورتان می شود همین چالش باعث رشد ارزش برند کوکاکولا به میزان 3/8 دهم درصد در فرانسه شده؟

بنابراین یادمان باشد طراحی و ارائه مزیت رقابتی به مخاطبان باید ساده و قابل درک باشد. چه کوکاکولا این مزیت را طراحی و اعلان کند و چه برندِ ایرانی سان استار. مشاور تبلیغات می‌تواند این فرآیند را تسهیل کند

آرت ورک های دیگر کمپین کوکاکولا را ببنید.

سخن پایانی: هرچه از اتاقِ فکرِ خلاق خارج می شود باید برای مشتری قابل درک و فهم باشد. خلاقیت پیچیده کردن مطالب نیست بلکه ارائه ساده و گیرای محتواست.