آسیب شناسی تبلیغات در ایران قسمت دوازدهم – مساله ای به نام جم!

آیا با شبکه جم برای تبلیغات تلویزیونی کار کنیم؟

در سالهای اخیر تب و تاب تبلیغ در کانال های ماهواره ای، کسب و کارهای گوناگون را فراگرفته است. بنابراین تصمیم گرفتم این قسمت از سلسله نوشته های آسیب شناسی تبلیغات در ایران را به تبلیغات در کانال های ماهواره ای اختصاص دهم. همانطور که مستحضرید به جهت بافت سیاسی و اجتماعی چندپاره ما ایرانی ها، از سال های دور، شبکه های ماهواره ای به پخش برنامه های مختلف که اکثرا  با نگاه رسمی و دولتی سازگاری ندارد اقدام می کنند.

طبیعی است که با آغاز پخش این  برنامه های ماهواره ای، تبلیغات هم در آنها پخش شود. اما به جهت پوشش کم این رسانه‌ ها و جذابیت برنامه های صدا و سیما و فرهنگ آن زمان جامعه ایرانی، تبلیغات در این کانالها بیشتر با هدف جامعه اروپا و آمریکای شمالی و به سفارش کسب و کارهای محلی خارج از ایران، پخش می شد.سالها گذشت، تکنولوژی پوشش این رسانه ها را افزایش داد، تلویزیون هم با پخش برنامه های بعضا سلیقه ای و تکراری از رونق افتاد ( مختار شاید رکورددار پخش تکراری از گینس باشد. لبخند)، فرهنگ ایرانی ها عوض شد و شبکه های ماهواره‌ای توانستند سهم بیشتری از جعبه سیاه را از آن خود کنند.

نقطه عطف این استقبال ظهور “فارسی وان“ بود. برنامه های خارج از چارچوبِ فارسی وان توانست در مدت کمی سهم رسانه ملی را دچار افت شدید کند. این استقبال از دید برندهای داخلی دور نمود. آنها که پس از گذر سال ها، تجربه نسبتا خوبی کسب کرده بودند به سه دلیل تبلیغ در شبکه های ماهواره ای را افزایش دادند. نخست هزینه های بشدت رقابتی به نسبت رسانه ملی و تبلیغات محیطی، دوم مخاطبان رو به افزایش و سوم نبود ممیزی های بعضا سلیقه ای.

بخشی از ممیزی های سلیقه ای تلویزیون ایران

اما نگاه رسمی و دولت هم بیکار نماند و گهگاه برند هایی که در شبکه های ماهواره ای تبلیغ می کردند را توبیخ و تنبیه می کرد. این قصه امروزه نیز به اشکال گوناگون ادامه دارد. در حال حاضر و در چند سال اخیر پس از خاموشی فارسی وان، جم تقریبا سهم قابل توجهی از پخش تبلیغات برندهای داخلی را کسب کرده است.

اما حضور در شبکه جم و سایر کانال های ماهواره ای همانطور که پیش تر اشاره شد بدون دغدغه و مساله نیست. در زیر به برخی از آنها اشاره می کنم.

نخست- هنوز برخوردهای دستگاه های نظارتی کم و بیش با برندهای حاضر در شبکه های ماهواره ای ادامه دارد.

دوم-  در صورت بروز اختلاف در قرارداد تولید یا پخش با این شبکه ها، تقریبا دست سفارش دهنده در فرآیندهای حقوقی کوتاه است. از آن طرف اگر شبکه ماهواره ای با شما اختلاف پیدا کند ممکن است بدون هیچ تعهدی علیه شما برنامه مخرب تولید کند.

تخریب کشک سمیه یکی از نمونه های مخرب تولید محتوا در جم است که می توانید در این پست بیشتر راجع به آن بخوانید.

سوم- با توجه به اینکه سازنده های بنام تبلیغات، حاضر نیستند به خاطر مخاطرات پیش ر،و برای برندها تبلیغ بسازند، اکثرا ساخت تبلیغات به خود این شبکه ها واگذار می شود که نظارت به روند ساخت تبلیغ که موضوع بسیار مهمی هم هست را برای کسب و کارها سخت تر از حالت معمول می کند.

چهارم- بنظرم مهم ترین آسیب یا خوشبینانه بگویم ریسک در تبلیغات ماهواره ای، محرومیت استفاده از رسانه های تبلیغاتی دیگر بویژه رسانه هایی است که نیاز به مجوز از سازمان های دولتی دارد. حتی در رسانه های دیجیتال هم برندهای تبلیغ کننده نمی توانند بخوبی ظاهر بشوند.  بگذارید مثالی بزنم. فرض کنید یک شرکت تبلیغ دهنده به جم، باید به مساله دیده شدن از سوی مشتری و دیده نشدن از طرف نهادهای برخورد کننده فکری کند.

ساده ترین راه تبلیغ محصول بدون برند شرکت است و ایجاد یک راه دم دستی برای خرید. مثلا ارائه یک شماره برای ارسال پیامک. گاهی هم با این روش نتایج فروش خوب است. اما از برندهای بسیاری شنیده ام که نگران هستند که در رسانه های تبلیغاتی دیگر افشا کنند که تبلیغ متعلق به آنهاست. چرا که خطر جریمه های قانونی وجود دارد.

تا چندسال پیش که فضای وب و شبکه های اجتماعی به محل مهمی برای تصمیم گیری مخاطب تبدیل نشده بود شاید شیوه پخش تبلیغ از یک رسانه و فروش کالا روشی معقولی بود اما امروزه که نحوه تصمیم گیری مشتری تغییر کرده، نیاز روزافزون به تبلیغات هدفمند و برنامه ریزی در سفر مشتری بیش از پیش احساس می شود و بندرت تبلیغ در یک رسانه ماهواره ای می تواند کارساز باشد. در حقیقت مخاطبان پس از آشنایی با کالا یا خدمت از طریق تبلیغ در رسانه‌های گسترده مثل تلویزیون، ماهواره یا تبلیغات محیطی، در شبکه های اجتماعی یا سایر پلتفرم های دیجیتال، اطلاعات جمع می کنند یا به نظرات یکدیگر بشدت توجه می کنند.

آنچه برشمردم ریسک هایی بود که ممکن است برای برخی از کسب و کارها وجود داشته باشد و برخی دیگر با استفاده از روابط یا روش های دیگر از این مسائل در امان هستند.

شما اگر مدیر تبلیغات یک برند بودید، ترجیح می دادید که  در شبکه ای پربیننده و نسبتا ارزان مثل جم تبلیغ پخش کنید و ریسک های آن را بپذیرید یا اینکه سعی می کردید با استفاده از رسانه های جایگزین کمپین های تبلیغاتی مدونی را برنامه ریزی کنید؟