شرکت تبلیغاتی شما از شما متنفر است و اصلا این را نمی دانید! مقدمه: شاید به جهت تفاوت های فاحش میان سطح کاری و کیفیت شرکتهای بین اللملی تبلیغاتی و داخلی گمان کنیم، در کشورهای توسعه یافته، تعامل میان شرکتهای تبلیغاتی و مشتریانشان ایده ال است. اما از گفته های خانم “لایسا لایسِج” چیز دیگر برمی آید.
هرچند تفاوت های فرهنگی میان ما و مخاطبان خانم “لایسا لایسِج” بسیار است اما از میان نظرات ایشان به عنوان یک شخص تاثیر گذار، می توانیم عباراتی را ملاحظه کنیم که خیلی هم برای ما غریبه نیست. مرور توصیه های ایشان که در نشریه عصر تبلیغات در اواسط جولای 2015 منتشر شده است خالی از لطف نیست.
آژانس تبلیغاتی شما از شما منتفر است و شما اصلا این را نمی دانید!
5 نکته برای مشتری بهتری بودن از نگاه خانم “لایسا لایسِج”[1]، مدیرارشد سابق بازاریابی شرکت هاینیکن[2]
همه ما در یک شرکت تبلیغاتی بوده ایم.
شما آژانس خود را در زمینه کار خود بخوبی توجیه کرده اید و منتظر یک کار شگفت آور از آنها هستید که برند شما را به سمت عظمت و تعالی سوق دهد.
اما آنچه پیش می آید یک ابهام بزرگ است و چیزی که حتما بقیه اش را خود شما از من بهتر می دانید. شما چند کلمه بیشتر نمی گویید:” تمام این طرح ها بدرد نخورند. بروید و روی پروژه کار کنید و ایده ی دیگرای برای من بیاورید.”
مهم نیست شما چقدر مشتری جذابی هستید و یا چقدر آن جمله کذایی را خوب مطرح می کنید، من به شما تضمین می دهم که آنها از شما متنفرند!
از همین روی، به احتمال فراوان شما مقصرخواهید بود نه کس دیگر! من در طول سالها کارم، مسحور رفتار آژانس های تبلیغاتی طرف قراردادم شده ام زیرا شاهد آن بودم که آنها چگونه سعی می کردند اینگونه بنظر برسند که از شخصی در تیم من خوششان می آید، درصوتیکه اصلا و ابدا از او خوششان نمی آمد.
این کار آنها است و انجام آن ابدا برای آنها سخت نیست. آنها باید راهی بیابند که قرارداد را ببندند و در حقیقت به خط پایان نزدیک شوند، به همین دلیل از این ماسک بزرگ استفاده می کنند. من افرادی که این صنعت را ترک کرده اند می شناسم.
آنها بیش از یک نفرند!دقت کنید! بله یک نفر! مطمئن شوید آن یک نفر شما نباشید!
من از آن دسته آدم هایی هستم که به این واقعیت ایمان راسخ دارم که شرکت تبلیغاتی طرف قرارداد شما، خودتان و پروژه ای که می خواهید به آنها واگذار کنید را کاملا ارزیابی می کنند. مانند کسی که قرار است یک جفت کفش بخرد. شرکت تبلیغاتی می اندیشد که شما یک سوال گذری از آنها می پرسید یا واقعا برای خرید کفش آمده اید!
دقت کنید این مساله دقیقا در کارشان منعکس می گردد. بنابراین باید حتما در نحوه تعامل و آنچه ابراز می کنید وسواس بخرج دهید. این واقعا سخت است. بنابراین بدون اینکه مطمئن باشم که شرکت تبلیغاتی طرف قراردادم از من به صورت مخفیانه متنفر است یا نه نکاتی را آموخته ام که به من کمک می کند که مشتری بهتری باشم.
شما تنها به یک دلیل از شرکت تبلیغاتی درخواست کمک کرده اید. اینکه آنها مشکلات شما را حل کنند و به آنها پاسخ مناسب بدهند. پس چرا وانمود می کنید که پاسخ سوالات و راه حل مشکلات را می دانید؟
همانطور که گفتم آنها ممکن است که راه حل های خلاقانه ای داشته باشند و انسانهای خلاقی باشند و ممکن است شما اینگونه نباشید. خیلی از مدیران برندها اگر پاسخ تمام سوالات را ندانند، احساس شکست می کنند.
ممکن است شما در اتاق هیات مدیره باید جوری بنظر برسید که همه چیز عالم را می دانید اما باید بدانید که با تیم آژانس تبلیغاتی خود باید روراست و صادق باشید. بنابراین هیچ اشکالی بوجود نمی آید اگر به آنها این فرصت را بدهید که بگویند چه فکر می کنند.
شما تنها به یک دلیل از شرکت تبلیغاتی درخواست کمک کرده اید. اینکه آنها مشکلات شما را حل کنند و به آنها پاسخ مناسب بدهند. پس چرا وانمود می کنید که پاسخ سوالات و راه حل مشکلات را می دانید؟
بگذارید آژانسِ شما به شما در تعیین دستورکار[3] یاری رساند.
از پیش می دانید که هر چه که به آژانستان بگویید زمانی که کار به تیم خلاقه برسد چه بخواهید چه نخواهید تغییر خواهد کرد، درسته؟ پس نگران قالب و ریخت و ظاهر سفارشتان نباشید. فقط به 7 تا 10 کلمه ای بپردازید که گروه خلاقه ی شرکت تبلیغاتی قرار است بر اساس آنها دست به خلق بزند.
بعضی اوقات دستورکار خلاقه شما از لحاظ استراتژی درست است اما طوری نیست که به ایده های خوب منجر شود. در این مواقع فکر کنید لری دیوید[4] هستید و چشم در چشم گروه خلاقه بدوزید و مطمئن شوید که آنها دستورکار سفارشتان را دوست دارند. دستورکار سفارش برای تبلیغ چریکی شکلات کدبری[5]
که اکنون بسیار معروف شده (و در ضمن منجر به رشد 8 درصدی کسب وکار هم شد) این بود: «به من همان احساسی را بدهید که هنگام خوردن شکلات کدبری دارم.» که تازه حتی مکتوب هم نبوده است.
بیایید با خود رو راست باشیم: اعضای گروه خلاقه ی شرکت تبلیغاتی خیلی راحت تر از ما هستند. آنها می توانند با شلوارک در جلسه شرکت کنند! آنها احتمالا خودشان در یک شرکت نوشابه سازی[7] سهامدارند. شما در حومه شهر زندگی می کنید و بچه تان را برای تمرین به زمین فوتبال می برید.
به من نگویید که در دوران دبیرستان از قیافه خیلی از بچه ها پولدارهای همکلاسی تون بدتون نمی اومد چه برسه به اینکه بخواید باهاشون حرف بزنید. اینجا هم شرایط شاید براتون همانطور باشه.
باید به این احساس غلبه کنید. من به شخصه سروکله زدن با گروه های خلاقه را خیلی دوست دارم. به نظرم آن ها افراد پرمغز، باحال و بسیار پر استعداد هستند آن هم در زمینه ای که هیچوقت در آن کاری از خودم برنمی آید. اگر بر هراس اولیه خود فائق آیید، شما هم احتمالا به همین نتیجه خواهید رسید.
مطمئن شوید راهی یافته اید که مسیر واضح و روشن را به طراحان نشان دهید. تکرار می کنم: مسیر واضح و روشن. یعنی به آنها اجازه ندهید برگردند و خود بر روی همه چیز کار کنند. نهال های کوچک ایده های خوبی که ممکن است وجود داشته باشد را در کارهایشان پیدا کنید قبل از اینکه آنها را از بین ببرند.
شاید شما این درک ذهنی یا بصری را نداشته باشید ( طبیعی است ، برای همین هم هست که شما در آژانس کار نمی کنید.) بنابراین این مساله را به عهده ی یک نفر در گروه خود بگذارید. من بارها در این موقعیت قرار گرفته ام که یکی از تازه کارترین افراد دوست داشته که ایده ی خوبی از بین برود و در نهایت موفق شده است.
در دوره ای زمانی که مسوولیت جدیدم را به عهده گرفتم متوجه شدم که یکی از برنامه های رسانه ای در طول 6 ماه 45 بار تغییر کرده است! شرکت تبلیغاتی طرف قرارداد ما به من گفت یکی از همکاران من آنها را مجبور کرده که است که 40 بار یک متن ساده مربوط به یک پست تبلیغاتی فیس بوک را تغییر دهند. 40 بار! کافی است که یک نفر شغلش را برای کل عمر کنار بگذارد!
و آخرین بخش از توصیه ام : درست است که شما نمی توانید سرکار شلوارک بپوشید اما بهترین شغل دنیا را دارید زیرا شما هم بخشی از پروژه هستید و مشغول ساخت آن هستید. این بسیار خوشنود کننده است پس از آن لذت ببرید.
[1] Lesya Lysyj
[2] Heineken
[3] Brief
[4] لری دیوید (Larry David) کمدین، بازیگر، نویسنده و کارگردان تلویزیونی مشهور آمریکایی
[5] Cadbury
[6] در اینجا از واژه Creatives استفاده شده بود که با توجه به محتوا، مجموعه افراد خلاق در یک آژانس مثل مدیر خلاقه، طراح، مدیرهنری و نظایر آن مد نظر است.
[7] نویسنده چون خود از جایگاه مدیر ارشد بازاریابی شرکت نوشابه سازی درحال انتقال تجربیات به مخاطب بوده ، به طنز چنین مطلبی را بیان کرده است.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
