محصول به‌عنوان یکی از ارکان اساسی بازاریابی، نقشی کلیدی در شکل‌دهی به استراتژی‌های بازاریابی و جذب مشتریان دارد. در این نوشتار، تلاش شده با تبیین دقیق اصطلاحات رایج و ابعاد گوناگون مفهوم محصول، شناخت عمیق‌تری برای علاقه‌مندان و فعالان این حوزه فراهم شود. شایان ذکر است بسیاری از تعاریف ارائه‌شده در این مقاله، برگرفته از منابع معتبر، به‌ویژه پایگاه انجمن بازاریابی ایالات متحده (AMA)، به‌عنوان یکی از مراجع معتبر و تأثیرگذار در این زمینه است. پس در ادامه همراه ما باشید تا با اصطلاحات پیرامون محصول آشنا شوید.
منظور از محصول، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها (خصوصیات، عملکردها، مزایا و کارکردها) با قابلیت مبادله یا استفاده، معمولاً به‌صورت آمیخته‌ای از اشکال ملموس و غیرملموس است. بدین‌ترتیب، محصول (product) می‌تواند یک ایده، موجودیت فیزیکی (کالا) یا خدمت و یا حتی ترکیبی از آن‌ها باشد.
امروزه، محصول به چیزی گفته می‌شود که با ویژگی‌های قابل لمس و فیزیکی برای فروش یا استفاده عرضه شود. این تعریف با مفهوم خدمات متفاوت است، زیرا در خدمات، آنچه بیشتر اهمیت دارد، جنبه‌های ناملموس است که مورد توجه فروشنده، خریدار و مصرف‌کننده قرار می‌گیرد.
اگرچه صحبت از محصولات و خدمات آسان است، اما ما را در تعریفی که شامل ترکیب هر دو شود، سرگردان رها می‌کند. کالاها، اصطلاح محصولات ملموس است و این اصطلاح شاید برای خدماتی که ترکیب ملموس و ناملموس را تشکیل می‌دهند، به‌عنوان جایگزینی برای اصطلاح محصول به‌کار رود.
استراتژی توسعه محصولات جدید با تغییر یا بهبود بر نوآوری کالاهای دیگران است. انطباق محصول، در تضاد با استراتژی پیشگام بودن و تقلید است.
ترتیبی از مراحل است که اشخاص یا شرکت‌ها در فرآیند پذیرش محصولات جدید در نظر دارند. این مراحل تا حد زیادی در استفاده متفاوتند، اما شامل آگاه شدن از محصول جدید، جمع‌آوری اطلاعات درباره آن، توسعه نگرش‌های مطلوب نسبت به آن، آزمودن آن به روش‌های مستقیم و غیرمستقیم، یافتن رضایتمندی در محصولات آزمایشی و انطباق محصول برای کاربرد مشخص یا الگوی خرید مجدد است.
روشی که فروشندگان برای رسیدن به پیش‌بینی‌ها استفاده می‌کنند. در این روش، فروشندگان مشخصات و مزایای محصول را شرح داده و به‌نمایش می‌گذارند تا به پیش‌بینی‌ها برسند.
مجموعه‌ای از محصولات (اقلام، خانواده‌ها، خطوط) که شامل ارائه به فروشنده می‌شود. اگرچه گاهی اوقات اندیشیدن به یک مجموعه از دسته‌بندی محصولات کاربرد متداول‌تری دارد، اما این اصطلاح را شبیه آمیخته محصول می‌سازد. طبقه‌بندی کالا بیشتر توسط خرده‌فروشان استفاده می‌شود و آمیخته محصول، بیشتر توسط تولیدکنندگان به‌کار می‌رود.
با این ویژگی، محصولات شناسایی شده و متمایز می‌شوند. ویژگی‌های مفهوم محصول، معمولاً مشخصات، کارکردها، مزایا و کاربردهای آن را شامل می‌شود.
منظور از قهرمان محصول، یک مسئول ارشد یا اجرایی شرکت است که مسئولیت توسعه بیشتر محصولات داخل شرکت و ارتقا کالا یا خدمات را در محیط خارج از شرکت بر عهده دارد. بسیاری از فعالان کسب‌وکار به این نتیجه رسیده‌اند که وجود قهرمان محصول به میزان قابل توجهی، شانس موفقیت محصول را در بازار بهبود می‌بخشد.
رده محصولات، گروهی از محصولات مشابه هستند و عموماً به‌عنوان جایگزین یکدیگر مطرح می‌شوند. رده‌بندی، بسته به آن‌که چگونه محصولات متنوع قابل جایگزینی هستند، به‌صورت محدود یا گسترده تعریف می‌شود.
برای مثال یک تعریف محدود از طبقه‌بندی محصول درباره گوشت‌های صبحانه، باید شامل بیکن، همبرگر و سوسیس باشد و یک طبقه‌بندی گسترده، می‌تواند شامل تمام گوشت‌های دیگر و حتی آن‌هایی که با گوشت قابل جایگزین برای صبحانه است، شود.
بیشتر بخوانید: بازاریابی، برندینگ و تبلیغات محصولات غذایی
منظور از مدل مفهومی، تفسیر شفاهی یا تصویری ارائه شده از یک محصولِ جدید است. مدل مفهومی شامل یک یا چند مزیت، مثل شکل کلی آن و تکنولوژی استفاده شده برای دست یافتن به فرم است.
فعالیت بیشتر در فرآیند توسعه محصول، به‌تدریج این سه مورد را روشن و تایید می‌کند. مدل مفهومی، زمانی به محصول تبدیل می‌شود که در بازار به‌طور موفقیت‌آمیزی فروخته شود. پیش از آن، تحت توسعه خواهد بود؛ حتی اگر به بازار عرضه شده باشد.
مدل‌های بهینه طراحی مفهوم محصول، اغلب بر ادراک و اطلاعات مصرف‌کنندگان بنا نهاده شده و معمولاً بر اساس محتوای چند بعدی و روش‌های متقارن فرموله شده است. در مرحله بعد، شبیه‌سازی و برنامه‌های بهینه‌سازی متعدد نیز به‌کار برده می‌شود.
تغییر تدریجی در مفهوم محصول، به نحوی توسط فروشنده تغییر می‌کند که محصول به‌صورت رقابتی باقی‌مانده یا اجازه ورود به بازار جدید را بیابد. این مساله شبیه الگوهای تکامل در طبیعت است.
منظور از شکل، صورت فیزیکی یا ماهیت یک کالا یا مراحل متوالی یک خدمت است. شکل محصول با یک یا چند تکنولوژی فراهم شده و مزایایی را به کاربر ارائه می‌کند. برای مثال از تکنولوژی‌های زیادی برای ساخت فرم (شکل) دیفرانسیل جلو یک اتومبیل استفاده شده است.
محصولاتی با همان شکل (فرم)، یک گروه از دسته‌بندی محصول را شکل می‌دهند. برای مثال تمام اتومبیل‌های دیفرانسیل جلو. تفاوت‌ها در فرم خدمات، کارگزاران سهام‌های تخفیف را از کارگزاران سهام تمام خدمات متمایز می‌سازد.
منظور از نوآوری، تلاش برای خلق محصول یا فرآیند جدید است. این شامل اختراع و همچنین، فعالیت مورد نیاز برای بردن یک ایده یا مدل مفهومی به فرم نهایی است. یک نوآوری ممکن است درجات متفاوتی از تازگی داشته باشد، اما این نوآوری باید شامل حداقلی از درجات تازگی برای بازار و نه فقط برای خود شرکت باشد.
توسعه محصول: شامل چهار مرحله است که محصولی که به آن اندیشه می‌شود، از تولد تا مرگ طی می‌کند. معرفی، رشد، بلوغ و افول. در اینجا بحث پیرامون آن است که گذر محصولات از چنین چرخه‌های نظامندی قابل پیش‌بینی است. مدل مفهومی چرخه طول عمر محصول، در درجه اول قابل اعمال بر «فرم (شکل) محصول»، کمتر بر «دسته‌بندی محصول» و بسیار ضعیف بر «نام‌های تجاری منحصربه‌فرد» است.
بازاریابی استراتژیک: این تعریف، مراحل را در تاریخچه فروش محصول توضیح می‌دهد. چرخه طول عمر محصول (PLC) دارای ۴ فرضیه قبلی است:
چرخه طول عمر محصول، ۴ مرحله دارد:
مدیران محصول یا مدیران نام تجاری (برند)، مسئول توسعه برنامه‌های بازاریابی، هماهنگی اجرای برنامه‌ها با بخش‌های اجرایی و نظارت بر عملکرد محصولات هستند. مدیران محصول به مدیر بازاریابی گزارش می‌دهند، مگر اینکه تعداد آن‌ها زیاد باشد.
در این صورت، آن‌ها به بخش‌های دیگر مانند مدیریت گروه یا دسته محصول گزارش می‌دهند. اصطلاح مدیریت محصول و مدیر محصول، با مدیریت نام تجاری و مدیر نام تجاری (مدیر برند) قابل جایگزینی است.
مزیت این شکل از سازماندهی این است که هر محصول توجه کامل یک شخص مسئول را برای موفقیتش دارد. عیب این شکل از سازماندهی نیز این است که مدیر محصول، نفوذ موثر روی بخش‌های اجرایی، مانند طراحی، تولید، مالی، پخش، فروش و خدمات محصول ندارد. با این وجود، این سازوکار به‌اندازه کافی خوب عمل می‌کند، چرا که توسط کمپانی‌های چند محصولی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
منظور از آمیخته محصول، مجموعه‌ای کامل از محصولات است که توسط یک سازمان ارائه می‌شود. آمیخته محصول، شامل همه خطوط محصولات و دسته‌بندی‌هاست. ممکن است آمیخته محصول در بعضی موارد بسیار محدودتر تعریف شود و تنها به‌معنای مجموعه‌ای از یک خط محصولات خاص یا یک بازار ویژه باشد.
مقصود از جایگاه‌یابی، راهی است که مصرف‌کنندگان، کاربران، خریداران و دیگران، برندهای رقابتی یا انواع محصولات را می‌بینند. محصولات متنوع به‌وسیله تکنیک‌های تحقیقات بازار روی یک نقشه رسم می‌شود و ویژگی‌های مفهوم محصول، به‌عنوان مختصات در این روش استفاده می‌شود.
استفاده از شیوه ادراکی جایگاه‌یابی محصول، الزاماً به‌عنوان پایه‌ای بر ویژگی‌های اندازه‌گیری شده محصول معتبر نیست. از لحاظ تاریخی، جایگاه‌یابی‌های رقابتی محصول، بر رتبه فروش در بازار بنا شده بود. اما این درک محدود، مدت مدیدی است که جای خود را به طیف گسترده‌ای از ارزیابی‌ها، شامل ارزیابی‌های روانشناختی داده است.
برای محصولات جدید، جایگاه‌یابی مفهوم محصول به این معنی است که شرکت نوآور چگونه تصمیم دارد آیتم جدید را با پیشینیان مقایسه کند. برای اقلام جدید، ذهن افراد در بازار خالی است. این تنها شانس نوآور برای ایجاد اولین برداشت (ادراک – عقیده) است. بعدها زمانی که مرحله معرفی به پایان رسید، تعریف قبلی عهده‌دار جایگاه‌یابی خواهد شد؛ به‌گونه‌ای که افراد تصمیمات جایگاه‌یابی خود را خواهند گرفت.
برای هر دو محصولِ جدید و موجود، جایگاه‌یابی محصول ممکن است با بخش‌بندی بازار به‌عنوان یک ابزار بازاریابی یکپارچه ادغام شود. البته این کاربرد اخیر، منحصرا در تبلیغات دیگر منظور نشده است.
بیشتر بخوانید: برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه
مدیر تبلیغات محصول، مسئول به‌دست گرفتن تبلیغات مطلوب برای کالاهای جدید، تکامل‌یافته یا موجود است. این موارد، شامل محتواهای اخبار، تصاویر و شرح در روزنامه‌ها و مجلات، کالاهای درمعرض دید در برنامه‌ها و فیلم‌ها، ایمیل مستقیم، ویدئو‌ها، برنامه‌های ترویجی در مراکز خرید و برنامه‌های ماهواره‌ای مخابره شده به ایستگاه‌های محلی است. این مدیر به مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات و مدیر روابط عمومی گزارش می‌دهد.
منظور از کیفیت، اندازه‌ای از ویژگی خاص محصول است؛ چه طعم، چه میزان و چه دوام. در واقع اندازه، عکس‌العمل از پیش تعیین شده مشتری به یک ویژگی است؛ مثل اینکه چگونه دوست داشته شده یا چگونه تاثیر داشته است.
در کالاهای تولیدی، ارزشیابی کیفیت، اغلب بر کیفیت خصوصیات فیزیکی محصول که در فرآیند تولید شکل گرفته، بنا شده است. قضاوت‌ها، توسط استانداردهای اختصاصی ساخته شده توسط مدیران شکل می‌گیرد.
کیفیت محصول ممکن است با قیمت مرتبط باشد. در برخی اقلام خاص با قیمت پایین، می‌توان گفت کیفیت خوبی در مقابل میزان پول پرداخت شده بابت آن کالا دارد. این کاربرد، کیفیت محصول را با ارزش محصول یکسان فرض می‌کند.
یکی از مراحل کلیدی در فرآیند ارزیابی محصولات، آزمون استفاده از آن است. این امر، به‌معنای دادن نمونه اولیه یا آزمایشی به افراد یا شرکت‌ها در بازار هدف تعیین شده و درخواست از آن‌ها برای استفاده از آن برای یک مدت مشخص و گزارش دادن عکس‌العمل‌هایشان به آن نمونه است.
مقاصد برای استفاده از آزمون تست محصول، عبارتند از:
یک گروه از محصولات که توسط یک سازمان به یک بازار عام ارائه شده است را خط محصول می‌گویند. این محصولات دارای برخی از ویژگی‌ها، مشتریان (یا) کاربرد مشترک هستند. همچنین دارای تکنولوژی، کانال‌های توزیع، قیمت، خدمات و… مشترک می‌باشند.
سخن پایانی
محصولات بخش مهمی از هر کسب‌وکار هستند و شناخت دقیق مفاهیم مرتبط با آن‌ها، از جمله طبقه‌بندی، ویژگی‌ها، نوآوری و چرخه عمر، به توسعه و موفقیت در بازار کمک می‌کند. درک صحیح از فرآیند پذیرشمحصول، نقش مدیر محصول و اهمیت جایگاه‌یابی، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا استراتژی‌های بازاریابی بهتری تدوین کرده و نیازهای مشتریان را به‌طور موثرتری برآورده کنند. توجه به کیفیت مفهوم محصول و انجام آزمون‌های استفاده از آن نیز به بهبود رضایت مشتری و حفظ جایگاه رقابتی کمک می‌کند.
منبع: دیکشنری انجمن بازاریابی ایالات متحده
چرخه عمر محصول چهار مرحله دارد: معرفی، رشد، بلوغ و افول. هر مرحله نیازمند استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی است.
مدیر محصول مسئول برنامه‌ریزی، راهبری و نظارت بر عملکرد محصول است و با بخش‌هایی مانند تحقیق و توسعه، تولید، فروش و بازاریابی همکاری می‌کند.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
