نقد کمپین فرهنگی- اجتماعی ” همه واقف باشیم “

کمپین تبلیغاتی همه واقف باشیم زیر ذره بین نقد علیجاه شهربانویی

در میان هیاهوی تبلیغات گسترده و چند ده میلیاردی جمعه سیاه که برگرفته از فرهنگ بیگانه است، با همه خوبی ها و بدی هایش، یک کار پسندیده فرهنگی ، در اذهان مخاطبان کم رنگ شد. ترویج نیکی، ترویج وقف!  ” کمپین همه واقف باشیم ”

آغاز حرکت عملی کمپین “همه واقف باشیم” را شاید بتوان در شهر شیراز جستجو کرد. جایی که خیلی از هنرمندان که الزاما هم تبلیغاتچی نبودند، دور هم جمع شدند و براساس اهداف این کمپین به خلق آثار بصری پرداختند. از دید من آنچه تولید محتوای بصری این کمپین را نسبت به تبلیغات فرهنگی مشابه ارزشمندتر کرد، خلق ارزش جدید در این حرکت عام المنفعه بود.

تداعیات واژه ” وقف ” اکثر مخاطبان را به فضای بخشش زمین، مدرسه و نظایر آن سوق می داد، اما ارائه دیدگاه جدید و نگرش نو به این واژه، نقطه برجسته کمپین “همه واقف باشیم” بود. در حقیقت طراحان این کمپین و به پیروی از آنها، هنرمندان حاضر در کارگاه مربوطه، سعی داشتند که واژه “وقف” را از مفهوم سنتی آن جدا کرده و آن را به سمت مفاهیم نوگرایانه تر و امروزی تر سوق دهند.

گسترده نمودن سیطره وقف و جلب توجه اقشار مختلف جامعه به این احسان ماندگار از اهداف اصلی طراحان و مجریان کمپین است.

به بیان دیگر طراحان کمپین ” همه واقف باشیم” سعی داشتند، با تغییر تفکر مخاطبانشان به این نکته برسند که اولا عمل نیک وقف، تنها در حوزه بخشش املاک و مستغلات نمی گنجد، ثانیا وقف تنها در حوزه عمل ثواب افراد متمول نیست و اشخاص با سطح درآمدی متوسط نیز می توانند در این عمل خدا پسندانه شرکت کنند. شاید نقطه اوج نمود این مساله را بتوانید در طرح هایی “وقف برای حیوانات” و “وقف یک چرخ خیاطی” مشاهده کنید. همانطور که اشاره کردم، گسترده نمودن سیطره وقف و جلب توجه اقشار مختلف جامعه به این احسان ماندگار از اهداف اصلی طراحان و مجریان کمپین است.

پس از عبور از مرحله هدف گذاری کمپین ” همه واقف باشیم”، سبک پیام رسانی این کارزار تبلیغاتی نیز در نوع خود قابل توجه است. ارائه یک شعار اصلی دارای صنعتِ ادبیِ ایهام- واقف هم به معنی وقف کننده و هم به معنی آگاه- که به کمک تگ لاین های کمکی حمایت می شد، تاثیر پیام کمپین را بیشتر می کرد. برای نمونه ” وقف برای حیوانات، نشان انسانیت است.” هم که خود از صنعت تضاد بهر می برد، به ما ثابت می کند که طراحان پیام این کمپین فرهنگی-اجتماعی دستی در کار تبلیغات داشته اند و با توجه و ظرافت این برنامه را راهبری کرده اند.

اما پاشنه آشیل طراحی پیام این کمپین، شاید تعدد طرح های آن باشد که به نوعی می باید برگزیدگان کارگاه طراحی را راضی می کرد. زیرا همانگونه که مستحضرید، برای طراحی کمپین تبلیغاتی اثربخش معمولا ساخت یک 3 گانه یا نهایتا چهارگانه در دستور کار قرار می گیرد تا ضمن ایجاد تنوع برای مخاطبان و عدم خستگی آنها، پیام کمپین در ذهن آنها بنشیند.

در زمینه انتخاب رسانه هم، مثل همیشه سازمان زیباسازی شهرداری تهران در هفته وقف مشارکت داشت و به مدت 10 روز حدود 400 جایگاه تبلیغات محیطی را که عمدتا بیل برد و عرشه پل ها بودند را در اختیار کمپین ” همه واقف باشیم” قرار داد. این همراهی باعث شد، علیرغم تعداد زیاد طرح ها، کمپین به خوبی دیده شود. اما با جستجویی که داشتم به جز تبلیغات محیطی ، طراحان کمپین از رسانه های دیگر استفاده نکردند که این مساله به بسط مفهوم کمپین مقداری خدشه وارد کرده است. شاید استفاده از تبلیغات تلویزیونی، شبکه های اجتماعی و وب سایت های به اشتراک گذاری ویدئویی که این بضاعت را دارند تا پیام را طولانی تر و کامل تر به مخاطب ارائه کنند، می توانست اثربخشی کمپین ” همه واقف باشیم” را بیشتر نماید.

به هرحال به نظر می رسد، این نوع نگاه که کارهای خیر و عام المنفعه نیاز به برنامه ریزی های دقیق تبلیغاتی و بودجه بندی های صحیح و حرفه ای دارد، در حال نهادینه شدن است. امیدوارم سازمان های خیریه و نهادهای جذب کمک های مردمی کاملا به این نگرش نزدیک شوند که استفاده از شیوه های نوین تبلیغاتی و بودجه بندی های صحیح به جای استفاده از امکانات رایگان، در این زمینه نه تنها تضییع حقوق ذینفعان نیست، بلکه ابزاری است که باعث رونق احسان در کشور می گردد.