در این مقاله قصد داریم با ارائه دلایلی که براساس علم روانشناسی و نگاهی به کهن الگوهای برندینگ ، به این بپردازیم که چرا در ایران سلبریتی ها به اعمال خلق الساعه در جهت اهداف انتفاعی و غیر انتفاعی دست می‌زنند در حالی که می‌توانند با اتخاذ یک مشاوره درست، از یک سری خطرات خود را دور نگه دارند و پرسونال برند خود را همچنان پرفروغ و بعضاً به جایی که می‌خواهند هدایت کنند.
قبل از شروع، باید متذکر شویم که منظور از واژه “سلبریتی” در اینجا تأکید بر هنرمندان، ورزشکاران و خوانندگانی است که استعداد و مهارت خاصی دارند و از قشر طنازان شتر صورت و اربابان یکه تاز تیک‌تاک صرف نظر شده است!
بیشتر بخوانیم: درسهایی که تیلور سویفت در بازاریابی می دهد!
کهن الگو (آرکتایپ) چیست و کاربرد کهن الگوهای برندینگ چیست؟
ابنا بشر از گذشته درگیر اسطوره‌ها و سمبل‌ها بودند، داستان‌هایی نه چندان واقعی که رگه‌ای از حقیقت داشتند، بسیاری از اسطوره شناسان عقیده دارند که این اسطوره‌ها ریشه در ناخودآگاهی جمعی دارد که در قالب داستان خود را نشان می‌دهد. از جمله کسانی همچون جوزف کمپل سعی کردند تا الگوهایی مشخص برای این داستان‌های اسطوره‌ای بیابند؛ اما روانشناس سوئیسی، کارل گوستاو یونگ (1985 – 1961) به این باور داشت که این سمبل‌ها و اسطوره‌های رایج ریشه در سطوح خودآگاه و ناخودآگاه دارند.
به عبارت دیگر، همه ما با غریزه‌ای یکسان و با درکی ناخودآگاه از الگوهای رفتاری به دنیا آمدیم و وقتی آن‌ها را ببینیم از هم تمیز می‌دهیم.
یونگ برای نمایان ساختن جزئیات شخصیت‌ها، نظریه کهن الگوها را ارائه داد. به عقیده یونگ، کهن الگو، الگوهای ازپیش‌تعیین شده‌ای است که براساس افکار غریزی و مادرزادی در رفتار انسان ها منعکس می‌شود. به عبارتی دیگر، کهن الگوها تصاویر و رسوباتی هستند که بر اثر تجارب مکرر پدران باستانی ما به ناخودآگاه بشر راه یافته‌اند.
چیزی که یونگ بر آن در بحث شخصیت‌ها و رویدادهای زندگی در انسان‌ها تأکید دارد، “تکراری بودن و عمومی بودن” آن‌ها است. این روانشناس سوئیسی متوجه شد که افسانه‌های تاریخی که در فرهنگ‌های مختلف وجود دارند با روش‌هایی سمبلیک، تجربیات درونی مردم را به نسل‌های آینده انتقال می‌دهند. و این داستان‌ها که ساختار زندگی ما را شکل می‌دهند به دفعات بسیار در ادبیات و هنر اقصی نقاط جهان عنوان گردیده‌اند. طوری که می‌توان در تمام این داستان‌ها ردپای کهن الگوها را مشاهده نمود.
در کتاب سال 2001: “قهرمان و یاغی: ساخت برندهای عالی با استفاده از قدرت کهن الگوها”، مارگارت مارک و کارل پیرسون مطرح می‌کنند که کهن الگوها قلب تپنده‌ی یک برند هستند زیرا آن‌ها با خود معنی‌ای را حمل می‌کنند که مشتری را به محصولی جذاب وصل می‌کند، به عبارتی کهن الگوهای برندینگ باعث ایجاد ارتباط مستحکم مشتریان با محصول می‌شود”.
95% احتمال دارد که برندی که با یک کهن الگو عجین شده است شما را اغوا کند. ما می‌دانیم که با بعضی از برندها ارتباط عاطفی داریم و همچنین می‌دانیم دلیلی که این گونه احساس می‌کنیم به دلیل روشی است که برند پیش گرفته که البته برندها این کار را با علمی که پشت کهن الگوها وجود دارد انجام می‌دهند.
12 کهن الگوهای برندینگ
۱. قانون گذار (Ruler)
۲. خالق/هنرمند (Creator)
۳. حکیم /عاقل (Sage)
۴. معصوم (Innocent)
۵. جستجوگر (Explorer)
۶. یاغی (Outlaw)
۷. قهرمان (Hero)
۸. جادوگر/تردست (Magician)
۹. دلقک (Jester)
۱۰. آدمیزاد (Everyman)
۱۱. عاشق (Lover)
۱۲. مراقبت کننده (Caregiver)
کهن الگوهای برندینگ
۴ کهن الگوی اصلی عبارتند از:
۱. ضمیر – اثری بر جهان باقی می گذارند
۲. نظم – ساختاری برای جهان فراهم می‌آورند
۳. اجتماع – ارتباط با یکدیگر
۴. آزادی – اشتیاق برای سعادت
جزئیات هر کدام از کهن الگو های برندینگ :
۱. معصوم
شعار: آزاد برای من و تو
نیاز اصلی: رسیدن به سعادت
هدف: شاد بودن
بزرگترین ترس: برای کاری غلط یا بد مجازات شوند
استراتژی: انجام دادن درست کارها
ضعف: از معصومیت ساده لوحانه خود خسته‌اند
استعداد: ایمان و خوش بینی
همچنین معصوم ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: آرمانی، سنتی، خام، مرموز، قدیس، رومانتیک، خیال پرداز
برندها: Coca Cola, Johnson’s
۲.آدمیزاد
شعار: تمامی مردان و زنان یکسان آفریده شده‌اند
نیاز اصلی: در ارتباط بودن با دیگران
هدف: تعلق داشتن
بزرگترین ترس: طرد شدن یا کنار گذاشته شدن از اجتماع
استراتژی: ارتقای روزانه فضایل خالص، تواضع، حس همدردی
ضعف: خود را فدای یک رابطه سطحی می‌کنند
استعداد: واقع گرایی، همدلی، خالی از تظاهر
همچنین آدمیزاد ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: پسر/دختر عادی، شخص خانه بغلی، واقع‌گرا، کارمند روزمزد، یک شهروند ساده، یک همسایه خوب، اکثریت خاموش
برندها: McCain, Tesco, Ford
۳. قهرمان
شعار: هرجا که خواسته ای باشد، راهی هم وجود دارد
نیاز اصلی: اثبات ارزش از طریق اقدامات شجاعانه
هدف: استاد شدن در یک تخصص برای اثبات به دنیا
بزرگترین ترس: ضعیف بودن، آسیب پذیری، “مرغ” (ترسو) بودن
استراتژی: تا هرچقدر که می‌توان قوی و شایسته بودن
ضعف: تهاجمی بودن، همیشه دنبال یک مبارزه می‌گردند
استعداد: با کفایت و شجاع
همچنین قهرمان ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: جنگاور، جنگجوی صلیبی، ناجی، ابر قهرمان، سرباز، اژدهاکش، بازیکن تیم و برنده
برندها: Nike, Red Cross, The SAS
۴. مراقبت کننده
شعار: همسایه‌ات را همچون خود دوست بدار
نیاز اصلی: حفاظت و مراقبت از دیگران
هدف: کمک به دیگران
بزرگترین ترس: خودخواهی و ناسپاس بودن
استراتژی: انجام کارها برای دیگران
ضعف: مرگ در راه ایمان و استثمار شدن
استعداد: شفقت، سخاوت
همچنین مراقبت کننده ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: قدیس، نوعدوست، والد، مددکار، حمایت گر
برندها: NSPCC, NHS, Heinz.
۵. جستجوگر
شعار: مرا محصور نکن
نیاز اصلی: آزادی برای کشف خود از طریق کشف جهان
هدف: تجربه بهتر، اصیل تر بودن، واقعیت بخشی بیشتر به زندگی
بزرگترین ترس: به دام افتادن، همرنگی با جماعت، از درون تهی بودن
استراتژی: سفر، گشتن و تجربه چیزهای جدید، فرار از کسلی
ضعف: بی هدفی سرگشتگی، غیر منطبق
استعداد: استقلال، جاه طلبی، وفاداری
همچنین جستجوگر ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: تجسس گر، بت شکن، سرگردان، تک رو، مهاجر
برندها: NASA, Patagonia, The Body Shop
۶. یاغی
شعار: قوانین باید شکسته شوند
نیاز اصلی: انتقام یا انقلاب
هدف: از بین بردن آنچه جواب نمی دهد
بزرگترین ترس: بی قدرت یا بی مصرف شدن
استراتژی: سفر، مختل کردن، نابود کردن یا ضربه زدن
ضعف: عبور از جنبه تاریک، بزهکاری
استعداد: بی حرمتی، آزادی افراطی
همچنین یاغی ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: قانون شکن، شورشی، وحشی، نامنطبق یا بت شکن
برندها: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace
۷. عاشق
شعار: از تو فقط یک نسخه وجود دارد
نیاز اصلی: صمیمیت و تجربه
هدف: در ارتباط بودن با افراد، کار و احاطه کردن کسانی که دوستشان دارند
بزرگترین ترس: تنها بودن، بدنامی، نخواستنی بودن، دوست نداشتنی بودن
استراتژی: از نظر فیزیکی و روحی بیشتر و بیشتر جذاب شدن
ضعف: خود را در معرض ریسک راضی نگه داشتن دیگران به ازای از بین بردن هویت‌شان قرار می دهند
استعداد: اشتیاق، نمک شناسی، قدردانی و متعهد
همچنین عاشق ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: شریک زندگی، دوست، محرم، دلسوز، پیرو هوس، همسر، تیم ساز.
برندها: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar
۸. خالق/هنرمند
شعار: اگر می توانید تصورش کنید، می توانید انجامش دهید
نیاز اصلی: خلق چیزهای با ارزش
هدف: به دست آوردن بصیرت
بزرگترین ترس: اجرا یا دید سطحی
استراتژی: بهبود مهارت و کنترل هنرمندانه
وظیفه: خلق فرهنگ، تسریح بصیرت خود
ضعف: کمال گرایی، راهحلهای نادرست
استعداد: خلاقیت و تخیل
همچنین خالق ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: هنرمند، مخترع، مبدع، موسیقی دان، نویسنده یا خیال پرداز
برندها: Adobe, GoPro, Apple
۹. دلقک
شعار: تو تنها یک بار زندگی می‌کنی
نیاز اصلی: زندگی در لحظه در انتهای خوشی
هدف: داشتن اوقاتی عالی و روشنایی بخشیدن به جهان
بزرگترین ترس: کسل شوند یا دیگران را کسل کنند
استراتژی: بازی کردن، جوک تعریف کردن، باحال بودن
ضعف: سبک بودن، وقت تلف کردن
استعداد: شادی
همچنین دلقک ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: احمق، حقه باز، جوکر، کمدین
برندها: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
۱۰. عاقل/حکیم
شعار: حقیقت تو را آزاد خواهد کرد
نیاز اصلی: پیدا کردن حقیقت
هدف: استفاده از هوش و ارزیابی به جهت درک جهان
بزرگترین ترس: سرشان کلاه رود، گمراه شوند – یا نادیده گرفته شوند
استراتژی: یافتن اطلاعات و دانش؛ بازتاب خود و درک طی فرآیند
ضعف: می توانند تا ابد در جزئیات بمانند و هرگز دست به عمل نزنند
استعداد: خرد، هوش
همچنین عاقل ها به این اسامی نیز شناخته می‌شوند: متخصص، مشاور، متفکر، فیلسوف، دانشگاهی، محقق، برنامه‌ریز، حرفه‌ای، منتور، معلم، تعمق گرا
برندها: TED, The Economist, Discovery Channel
۱۱. جادوگر/تردست
شعار: من موجب انجام کارها می‌شوم
نیاز اصلی: درک قوانین بنیادی کیهان
هدف: تحقق رویاها
بزرگترین ترس: نتایج منفی برنامه ریزی نشده
استراتژی: خلق یک دیدگاه و زندگی با آن
ضعف: سرشان کلاه می رود
استعداد: یافتن یک راه حل برنده – برنده
همچنین جادوگر ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: رویا گرا، کاتالیزور، مخترع، رهبر کاریزماتیک، شِمَن، شفادهنده، طبیب
برندها: Disney, Dyson, TUI
۱۲. قانون گذار
شعار: قدرت چیزی نیست جز همه چیز
نیاز اصلی: کنترل
هدف: خلق یک جامعه یا خانواده سعادتمند و موفق
بزرگترین ترس: هرج و مرج، سرنگون شدن
استراتژی: به کارگیری قدرت
ضعف: مستبد شدن، قادر به محول کردن قدرت نیستند
استعداد: مسئولیت پذیری، رهبری
همچنین قانون گذار ها به این اسامی نیز شناخته می شوند: رئیس، رهبر، آریستوکرات، پادشاه، ملکه، سیاست مدار، اسوه، مدیر یا وزیر
برندها: Rolls Royce, Microsoft, American Express
کهن الگوهای برندینگ
خب، تا اینجا گفتیم که 12 کهن الگو معروف یونگ که می‌توان با آن برندها را دسته بندی کرد این‌ها هستند. اما یک نکته را باید گوشزد کنیم، وقتی می‌گوییم فلان برند کهن الگو دلقک را دارد منظور این نیست که فلان برند دلقک است! این تفسیری سطحی است، بلکه منظور این است که فلان برند ویژگی‌های این کهن الگو را همچون “باحال بودن” را تداعی می‌کند. همچنین این تفسیر علاوه بر برندها و محصولاتشان، در مورد اشخاص هم صدق می‌کند.
حال که اینهمه مقدمه چینی کردیم، می‌رسیم به عنوان مقاله؛ اینکه چرا سلبریتی‌ها به مشاور تبلیغاتی نیاز دارند؟ (البته باید گفت که برندها هم نیاز دارند!) دلیلش علم پشت کهن الگوها است. اگر شما به طور مثال یک نوشیدنی هستید که آرامش را می‌خواهد تداعی کند بهتر است که از یک سلبریتی که کهن الگو یاغی دارد استفاده نکنید. آهان، راستی از کجا بفهمیم که یک سلبریتی به کدام کهن الگو می‌خورد؟
خب پاسخ خیلی ساده است، باید به آثار و تاریخچه آن سلبریتی نگاه کنیم. فرض کنید ما یک آژانس هواپیمایی هستیم و می خواهمین از کهن الگوهای برندینگ استفاده کنیم. برای مثال کهن الگو “جستجوگر” داریم و اصلاً شعار برندمان این است که “جستجوگر باشید”؛ خب بهتر است از کدام از سلبریتی‌ها استفاده کنیم؟ مطمئناً از مادر ترزا که کهن الگوی “مراقبت کننده” دارد استفاده نمی‌کنیم بلکه به طور مثال، از هریسون فورد که در مجموعه ایندیانا جونز را بازی کرده است استفاده می‌کنیم.
پس مهم است که کهن الگوی برند ما در راستای کهن الگوی آن سلبریتی باشد. مثلا اگر ما یک نوشیدنی سرحال آور استفاده می‌کنیم چه خوب که از یک کمدین استفاده کنیم. اگر می‌گوییم که برندمان خط شکن است چه بهتر که مثلاً از یک خواننده راک که محتوای آهنگ‌هایش فراتر رفتن از مرزهای روزمره است، استفاده کنیم. البته نکته حائز اهمیت این است که آیا از نظر افراد جامعه هم آن سلبریتی خاص آن کهن الگو مورد نظر ما را یدک می‌کشد یا خیر که در اینجا تحقیقات بازاریابی برجسته می‌شود.
متأسفانه برندها فکر می‌کنند که صرف استفاده از یک سلبریتی، برندشان بالا می‌آید. در حالی که تحقیقات به وضوح نشان می‌دهد که اگر برند و سلبریتی در راستای هم نباشند و سلبرتی جلوتر از برند حرکت کند، تنها چیزی که به یاد می‌ماند سلبریتی و نه نام برند خواهد بود. به همین دلیل است که مثلا امین حیایی که تداعی کننده “باحال بودن” است برای یک برند سس مناسب است ولی شاید پژمان جمشیدی که او نیز می‌توان گفت یک کمدین است، برای برندی که شعارش اقتصادی بودن محصولاتش است مناسب نباشد.
تحقیقات به وضوح نشان می‌دهد که اگر برند و سلبریتی در راستای هم نباشند و سلبرتی جلوتر از برند حرکت کند، تنها چیزی که به یاد می‌ماند سلبریتی و نه نام برند
نظر شما چیست؟ آیا شما هم به یاد دارید که برندی در راستای کهن الگوهای برندینگ خود از یک سلبریتی هم راستا استفاده کرده باشد؟
استاد سلام مطلب بسیار کوتاه و مفیدی بود واقعا ممنونم از شما.
درود
خوشحالم که این مطلب مورد توجه شما قرار گرفت.