بررسی سریال مد من فصل اول ، قسمت دوم

بررسی سریال مد من فصل اول ، قسمت دوم /سازندگان سریال مدمن درابتدای قسمت دوم فصل اول به مساله ای می پردازند که برای مردم آن زمان چیز جدیدی بشمار می رفت. در آن سالها، قوطی اسپری یا همان افشانه تازه اختراع شده بود و کمپانی ژیلت برای نخستین بار دئودورانتی مردانه به نام “رایت گارد” ساخته بود.

کارزار تبلیغاتی این اسپری جدید به آژانس استرلینگ کوپر – آژانس تبلیغاتی سریال مدمن- سپرده شده بود. “پاول کینزی” استراتژیست محتوای (کپی رایتر) شرکت که بسیار خیال‌پرداز و عاشق داستان‌های علمی تخیلی و سریال “توایلایت زون” است به همراه طراح هنری شرکت “سالواتوره رومانو” با یک طرح تبلیغاتی، در دفتر دان حضور پیدا می‌کنند. ایده‌ی “پاول” این است که چون افشانه وسیله‌ای مدرن و شبیه راکت است با عصر فضا ارتباط دارد و بهتر است از تم فضانوردی برای تبلیغ آن استفاده شود. در طرح “رومانو” فضانوردی را می‌بینیم با پس زمینه‌ی کره‌ی ماه در کنار اسپری ژیلت با این تیتر: “رایت گارد، برای لباس من مناسبه…و برای لباس شما.”
نکته قابل تامل در این بخش از داستان وجود خلاقیت در خود تبلیغ، بدون در نظر گرفتن مخاطب است. دوید اگیلوی می‌نویسد: «… معتقدم تبلیغی تأثیرگذار است که مخاطب را به تفکر در مورد آنچه ما می‌خواهیم وادارد؛ نه این که او را مجذوب خود کند…قدم بعدی من این است که به تازه‌واردان بفهمانم واژه‌ی خلاقیت نمی‌تواند برای کارهایی که می‌کنند توجیه خوبی باشد. این فکر اشتباه است که می‌توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را به خلاقیت تعبیر کرد و هر کاری را به خورد دیگران داد .» این عارضه‌که برخی از متخصصان از آن با عنوان خودشیفتگی تبلیغات‌چی نام می برند این تصور را در سازندگان تبلیغ ایجاد می کند که چون تم تبلیغ مطابق با علایق و سلایق اوست باید همه از آن خوششان بیاید.

دان دریپر این آسیب را می‌فهمد و در پاسخ می‌گوید: “فکر کردن به آینده برای برخی مردم ناراحت کننده‌س. اونا به محض اینکه یه راکت می‌بینن شروع به ساختن پناه‌گاه می‌کنن!… به اصول ساده و اولیه برگردیم: کی اینو می‌خره؟ یه خانم. همسر یا مادر شما در حال قدم زدن تو یه فروشگاه یا داروخونه اینو برمی‌داره. ما باید از خودمون بپرسیم خانم ها چه می خواهند…چه چیزی باعث می‌شه یه زن این اسپری مردونه رو ببینه و بگه «من اینو می‌خوام»؟ بیاید به زمین برگردیم!» جالب اینجاست که ظاهرن در آن زمان رسم نبوده است مردان عطر و اسپری خوشبوکننده بخرند بلکه این وظیفه طبق عرف به زنان محول می‌شده. از این رو اگرچه دان، بازار هدف محصول ژیلت را مردان می‌داند، اما معتقد است تم فضانوردی و موشک و کرات ناشناخته ارتباط مناسبی با خانم ها -که خریدارن این محصولات برای دیگری هستند- برقرار نخواهد کرد.
یکی از نکات بسیار مهم که تبلیغاتچی ها در هنگام ساخت تبلیغ باید در نظر داشتند، نحوه خرید یک کالا یا خدمت است. ممکن است گاهی کسی که یک محصول را استفاده می کند، الزاما خریدار آن نباشد، همچنین کسی که هزینه های مربوط به آن محصول را تامین می کند نیز ممکن است هیچ یک از افراد یاد شده – خریدار و مصرف کننده – نباشد. این مساله حتی در فضای تجارتِ کسب و کار با کسب و کار پیچیده تر نیز خواهد شد و از سه عامل به پنج عامل افزایش می یابد. بنابراین آنچه مهم است، نحوه ساخت تبلیغ درست برای هر یک از این افراد و دست اندرکاران پروسه خرید و مصرف محصول است. ادامه دارد …