آلبرت لاسکر ، سلطان تولید محتوا

آلبرت لاسکر : تنها تبلیغاتچی دنیا منم!

آلبرت لاسکر ، سلطان تولید محتوا |در این نوشته به معرفی یکی دیگر از مشاهیر عرصه تبلیغات –  آقای آلبرت لاسکر – می پردازم. آلبرت لاسکر در یکم می سال 1880 در فرایبورگ آلمان بدنیا آمد. او سومین فرزند از خانواده پر جمعیت آقای موریس لاسکر بود. زمانی که لاسکر دوران کودکی را می گذراند آنها به آمریکا بازگشتند  و در گالوستون(Galveston) تگزاس ساکن شدند.

امکان خواندن ندارید؟ این نوشته را با صدای حرفه ای ملودی مالوردی بشنوید

پدر لاسکر فردی صاحب نفوذ و موفق بود و شاید به همین دلیل بود که از فرزندانش بویژه آلبرت توقع داشت مسیر موفقیت را بخوبی طی کنند. اما آلبرت لاسکر در دوران تحصیلات مقدماتیش یک فرد کاملا معمولی بود و شاید به این خاطر که نتوانسته بود درخواست های پدرش را برآورده سازد دوران کودکی و نوجوانیش در بیم و امید گذشت. با اینکه لاسکر دانش آموز متوسطی بود اما از همان دوران کودکی و نوجوانی استعداد خوبی در روزنامه نگاری داشت. بطوری که در سن 12 سالگی برای روزنامه گالستون یک ویژه نامه 4 صفحه ای رایگان هفتگی تهیه می کرد که تقریبا تمام کار نویسندگی، ویرایش و انتشارش با خود لاسکر بود. جالب اینکه در همان ویژه نامه تبلیغ یک کسب و کار محلی را قرار داد و ویژه نامه گالستون را به درآمدزایی رساند.البته او یک سال بعد این بخش را دیگر منتشر نکرد و به عنوان خبرنگار روزنامه گالستون مشغول به کار شد اما در همان زمان هم مدیرانش را با تهیه یک مصاحبه اختصاصی شگفت زده کرد.

روزنامه نگاری یا تبلیغات

لاسکر پس از فارغ التحصیلی از دبیرستان برای مدت کوتاهی با روزنامه های نیواورلئان تایمز(New Orleans Times-Democrat) و دالاس (Dallas News) همکاری کرد ولی دوباره به گالوستون برگشت. روزنامه نگاری پیشه ای بود که پدر قدرتمند آلبرت با آن بشدت مخالف بود. بنابراین از او خواست که به مدت سه ماه از نیویورک دور باشد و در شرکت تبلیغاتی لرد و توماس (Lord and Thomas) در شیکاگو کار کند و در صورتی که مجددا تمایل داشت به نیویورک برگردد.

آلبرت لاسکر پذیرفت و به عنوان یک نظافتچی ساده در این شرکت مشغول به کار شد. همکاری او رو به پایان بود و او می خواست که هر چه زودتر به نیویورک برگردد که یک اتفاق به ظاهر پیش پا افتاده مسیر زندگی او را تغییر داد. او در یک بازی قمار 500 دلار از دست داد. او نگران بود که پدرش به این مساله پی ببرد به همین خاطر از مدیرانش خواست تا این مبلغ را به او وام بدهند. آنها نیز این مساله را پذیرفتند به این شرط که لاسکر در ازای پولی که دریافت کرده است در لرد و توماس بماند و برایشان کار کند. این اتفاق شروع مسیر آقای لاسکر برای تبدیل شدن به یکی از ستاره های تبلیغات دنیای معاصر بود.

سرآغاز موفقیت

او تا مدتی در شرکت لرد و توماس همان کارمند ساده نظافتچی باقی ماند اما با رفتن یکی از فروشندگان، لاسکر از آقای توماس –مدیر شرکت – درخواست کرد تا زمانی که جایگزین او را بیابند، اجازه دهد تا او مسوولیت های فروشنده را بعهده بگیرد. نتایج بدست آمده در این جایگاه جدید کاملا شگفت انگیز بود. او در عرض تنها 3 ماه توانست مبلغ 50 هزار دلار بفروشد. تا آن زمان مرسوم بود که شرکتها خودشان تبلیغات را می نوشتند و آنها را برای درج در نشریات به شرکت های تبلیغاتی می سپردند و از محل این قرارداد شرکت های تبلیغاتی 10 درصد پورسانت عایدشان می شد.

لاسکر که به توانایی خود در حوزه نویسندگی مطبوعات واقف بود از شرکت Wilson Ear Drum درخواست کرد تا به وی اجازه دهند تا شخصا متن آگهی شان را بنویسد و در صورتی که آگهی موفق بود، 15 درصد از مبلغ قرارداد آگهی به عنوان پورسانت به لورد و توماس تعلق گیرد و در صورت شکست کل مبلغ تبلیغات بازگردانده شود. مشتری با این پیشنهاد موافقت کرد. نتایج بدست آمده از تبلیغی که لاسکر نوشته بود بسیار جالب توجه بود در حدی که آن کمپانی مبلغ تبلیغاتش را از 36 هزار دلار به مبلغ 240 هزار دلار افزایش داد.

در سال 1901 در حالیکه او تنها 21 سال سن داشت یک فرد برجسته در شرکت محسوب می شد و سالی 5 هزار دلار حقوق می گرفت. لاسکر در سال 1901 با خانم فلورا وارنر ازدواج کرد و صاحب سه فرزند شد. در همان سالها او موفقیت های گذشته اش را تکرار کرد و توانست مجددا حقوق دریافتی سالانه اش را دو برابر کند و به مبلغ 10 هزار دلار برساند. همزمان که لاسکر توجهش را به تولید محتوا معطوف کرده بود، در رشد و توسعه شرکت متبوعش و همینطور صنعت تبلیغات همکاری ویژه ای داشت.

این همکاری به طور اخص در زمینه قوت بخشیدن به مساله ثبت و بررسی اثربخشی تبلیغات بود. شاید بتوان گفت در عصر جدید لاسکر اولین کسی بود که به این مساله توجه ویژه ای کرد که چرا برخی تبلیغات موفق هستند و برخی دیگر ناموفق. این مساله شدیدا او را به فکر می انداخت. گاهی محتوای تبلیغاتی که موفق نبودند را تغییر میداد و از آنها یک تبلیغ موفق می ساخت و گاهی نیز جایگاه آنها را در مطبوعات مختلف عوض می کرد.

لاسکر شریک جدید لرد و توماس

پس از موفقیت های گسترده آقای لاسکر، بسیار قابل پیش بینی بود که او به یکی از سهام داران ویژه لرد و توماس تبدیل شود و البته این اتفاق در سالهای جوانی آلبرت لاسکر افتاد. در سال 1904 زمانی که آقای لرد بازنشست شد،  لاسکر یک چهارم از سهام شرکت لرد و توماس را خرید. پس از اینکه او  سهام دار شرکت شد، توانست توجهش را به مساله مورد علاقه اش در تبلیغات – کپی رایت- بیشتر معطوف کند. هرچند که او خودش در آن زمان کپی ( محتوای ) تبلیغات را نمی نوشت اما به کمک حس قدرتمندش می دانست که چه می خواهد. لاسکر معتقد بود که تاثیر گذاری تبلیغات وابستگی زیادی به محتوای آن دارد. مساله ای که در سالهای اخیر نیز با عبارت ” محتوا پادشاه است” اول بار توسط بیل گیتس مطرح شد. آلبرت لاسکر بر اساس همین اعتقاد اولین دپارتمان تولید محتوا را در شرکت راه اندازی کرد و به آگهی نویسان 4 برابر آژانس های تبلیغاتی دیگر پول پرداخت می کرد به شرطی که بتوانند آگهی های اثربخش بنویسند.

آلبرت لاسکر بر اساس همین اعتقاد اولین دپارتمان تولید محتوا را در شرکت راه اندازی کرد و به آگهی نویسان 4 برابر آژانس های تبلیغاتی دیگر پول پرداخت می کرد به شرطی که بتوانند آگهی های اثربخش بنویسند.

دیدار با کندی

اعتقادات آقای لاسکر به محتوای تبلیغات بسیار متاثر از یک نویسنده کانادایی با نام جان کندی(John E. Kennedy) است. براساس یک داستان باستانی که در دنیای تبلیغات نقل می شود، در یکی از روزهای سال 1904  لاسکر یادداشتی از کندی دریافت می کند که به او گوشزد می کند که از تبلیغات هیچ نمی داند و اگر مایل است، کندی می تواند رازهای تبلیغات را با او درمیان بگذارد. می گویند زمانی که کندی این یادداشت را به آقای لاسکر داده، در لابی شرکت حضور داشته است.

لاسکر که شیفته صراحت کلام کندی می شود با او به گفتگو می نشیند و در این جلسه آقای کندی مفهوم “آگهی فروشنده” را مطرح می کند. از دیدگاه پلیس کانادایی بلند قامت سابق- جان ای کندی- آگهی تبلیغاتی به مانند یک فروشنده حضوری باید دلایلی که خریدار را متقاعد می کند تا کالایی را بخرد به روشنی مطرح کند.

در حقیقت او معتقد بود آگهی های تبلیغاتی به جای اینکه مملو از مطالب زاید و گول زننده با طراحی های شلوغ باشند، باید دلایل برتری یک محصول را برای خواننده آگهی مشخص نمایند.

بیشتر بخوانید: اف سی بی ، یک و نیم قرن تبلیغات و بازاریابی

در حقیقت آنچه استراتژیست های امروزی از آن به عنوان “مزیت رقابتی پایدار” یاد می کنند و تبلیغاتچی ها سعی دارند آن را به خوبی در تبلیغات به معرض نمایش گذارند، بیش از یکصد و ده سال پیش توسط آقای جان ای کندی، مطرح شد و به دستان مرد قدرتمند تبلیغات- آلبرت لاسکر- گسترش یافت. پس از این جلسه، لاسکر از کندی درخواست کرد تا به عنوان آگهی نویس ارشد در لرد و توماس مشغول به کار شود و ثمره این همکاری مشتریان متعددی بود که به سوی این آژانس تبلیغاتی متمایل شدند. همانطور که می دانید اندیشه های آقای لاسکر پس از ملاقات تاریخی اش با آقای جان کندی، بیش از پیش به سوی آگهی های محتوا محور حرکت کرد و با ایده “تبلیغ فروشنده ، فصل جدیدی را در این زمینه بنا نهاد.

لاسکر در زمینه تولید آگهی های متن محور تا جایی پیش رفت که استخدام یک مدیر هنری را تا سالهای متمادی نپذیرفت و تنها زمانی مجبور به این کار شد که برایش مسلم گردیده بود که آگهی های مصور در قالب صحیح، بیشتر از آگهی های متنی صرف، می فروشد. شاید باید اذعان داشت که او و همکارش در زمینه اعتقاد به متن آگهی زیاده روی کرده اند.

زیرا سالهاست که نقش موثر تصاویر و گرافیک خوب و خلاقانه در کنار محتوای متنیِ غنی پذیرفته شده است. لاسکر مانند برخی هم صنفانش اعتقادی به تحقیقات بازار نداشت و معقتد بود که ما می توانیم توصیه های قابل قبولی به مشتریان داشته باشیم، بدون اینکه زمان زیادی را صرف تحقیقات در مورد نیازهای مشتریان بکنیم. او این مساله را با کلماتی زننده مطرح می کرد:” نیاز نیست افرادی را چند وقت به خارج از شرکت بفرستیم و پس از تحقیقات به ما بگویند الاغ دو گوش دارد.” شاید به نظرات لاسکر و برخی همقطارانش در زمینه تحقیقات بازار، نقش قاطعانه محتوای تبلیغاتی و عدم تاثیر گرافیک بر تبلیغات نمی توان خرده گرفت.

زیرا تبلیغات به شیوه امروزی آن در حال تکوین بود و افرادی مثل لاسکر طلایه داران تبلیغات مدرن بودند و بالطبع چندی به درازا می کشید تا پارادایم های مختلف در زمینه تبلیغات شکل گرفته و به کمک شیوه های علمی ، جهان بینی غالب مشخص شود. مثلا دیوید اگیلوی نیز در ابتدا تبلیغات تلویزیونی را در فروش محصولات مختلف بی تاثیر می دانست اما با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف تاثیر جعبه جادوی بر میزان فروش مشخص شد و اگیلوی حرفش را اصلاح کرد.

شخصیت پیچیده

اینکه لاسکر در جوانی سهام دار شرکت لرد و توماس شده بود، مدیریت دیکتاتور مآبانه وی را در طول 44 سال مدیریت بر شرکت توجیه می کرد. آلبرت لاسکر اساسا اعتقادی به جلسات مدیران برای تصمیم گیری های کلان نداشت و به خاطر اینکه سهم بالای نود درصد لرد و توماس را در اختیار داشت، به تنهایی تصمیمات مهم را اتخاذ و اجرا می کرد.لاسکر بارها به همکارانش خاطر نشان می کرد که  لرد و توماس برند تجاری اوست بنابراین آنچه می گوید باید بی کم و کاست اجرا شود. او همواره سعی داشت نیروهای کارآمد را در لرد و توماس استخدام کند ولی میزان خروج نیروها از شرکتش نیز قابل توجه بود.

البته او به طنز می گفت :” نیروهایم را به قدری خوب آموزش می دهم که نمی توانم آنها را نگه دارم.” شاید بتوان گفت لاسکر بیش از سایر رقبایش در آن زمان از تبلیغات پول در آورد و زندگی مجللی داشت ضمن اینکه این شیوه زندگی را هیچگاه مخفی نمی کرد. شخصیت پیچیده و حساس لاسکر باعث شد او بیش از یک تبلیغاتچی صرف باشد. هرچند او در تبلیغات به اوج رسید ولی به داشتن کلکسیون آثار هنری نیز علاقه داشت.

در کنار این مساله او بخشی از زندگی اش را وقف امور خیریه کرد. لاسکر پس از آنکه به اوج شهرت رسید برای مدت نسبتا طولانی مدیریت تبلیغات حزب جمهوری خواه را به عهده گرفت و خدماتی ارزنده ای به بعضی از روسای جمهور ایالات متحده داشت. لاسکر زمانی که در اوج بود، از مدیریت شرکتش کنار رفت و لورد و توماس را به سه تن از آینده دارترین کارمندانش یعنی فوت، کن و بلدینگ فروخت. خروج او از صنعت تبلیغات و واگذاری شرکتش به این سه تن که حالا FCB نام گرفته بود، دوره ی جدیدی از تبلیغات را رقم زد. او پس از کناره گیری از قدرت 10 سال دیگر نیز در قید حیات بود و شاهد پیشرفت شرکت FCBبود. لاسکر یک جمله معروف داشت:” هیچ تبلیغاتچی در دنیا به جز من وجود ندارد.”