لئو برنت ، رهبر مکتب تبلیغات شیکاگو

لئو برنت ، رهبر مکتب تبلیغات شیکاگو

در این نوشته به معرفی و مرور زندگینامه آقای لئو برنت موسس شبکه تبلیغاتی لئو برنت و یکی از بزرگان تبلیغات به سبک شهر شیکاگو می پردازم.

امکان خواندن ندارید؟ با صدای حرفه ای مژگان مالوردی بشنوید.

مردی که از دیدگاه مجله تایم در سال 1999 به عنوان یکی از 100 شخصیت برتر قرن برگزیده شد. لئو برنت ( 1891-1971 میلادی) در شهر میشیگان بدنیا آمد. او در رشته روزنامه نگاری تحصیل کرد و در این رشته نیز فارغ التحصیل شد. او برای مدتی در شهر ایلینویز به عنوان خبرنگار مشغول به کار شد اما خیلی زود این کار را رها کرد و به عنوان کپی رایتر در شرکت کادیلاک مشغول به کار شد. او پس از شروع به کار در این شرکت، بسیار تحت تاثیر عقاید “تئودور مک مانوس” قرار گرفت، به حدی که او را به مانند یک آموزگار در زمینه تبلیغات ستایش می کرد.

شروع جنگ جهانی اول و پیوستن او به ارتش برای مدتی همکاری او را با شرکت کادیلاک دچار وقفه کرد اما پس از شش ماه دوباره برنت از این شرکت برای همیشه جدا شد و به مجموعه تبلیغاتی “مک کی”(McKee)  در ایندیانا پیوست حدود یک دهه در این شرکت ماند اما در نهایت به شیکاگو رفت و به کمپانی ایروین ویزی (Erwin Wasey) ملحق شد و به عنوان کپی رایتر ارشد مشغول به فعالیت شد.

بیشتر بخوانید: آشنایی با شرکت تبلیغاتی FCB

در نهایت آقای لئو برنت در سال 1935 شرکت خود را تاسیس کرد. هرچند او خیلی جوان نبود اما با تجربه ای که از سالها کار در شرکت های تبلیغاتی دیگر اندوخته بود مجموعه ای را راه اندازی کرد که هنوز هم جزء یکی از شبکه های برتر تبلیغاتی جهان با بیش از 9000 پرسنل است. هرچند برخی به این شرکت امید نداشتند و به او برای تعارف سیب به مشتریان آن هم در سالهای رکود اقتصادی طعنه می زدند و پیش بینی می کردند او باید نهایتا در گوشه میدان برای کسب درآمد همان سیب ها را بفروشد، اما لئوبرنت تسلیم شرایط بد اقتصادی نشد و در حرفه تبلیغات پیشرفت قابل توجهی کرد و اتفاقا همان سیب به نماد شرکت تبلیغاتی لئو برنت مبدل شد.

سیب سبز نماد شرکت بین المللی لئو برنت است. سیبی که در ابتدای تاسیس شرکت آقای لئو برنت با آن از مراجعین پذیرایی می کرد.

شاید آقای لئو برنت را بتوان بنیانگذار مکتب تبلیغات شیکاگو دانست. در حقیقت او روح اصیل و واقعی غرب میانه را در تبلیغات حفظ کرد و این مکتب غنای زیادی از فرهنگ محلی آمریکا برد. لئو برنت معتقد بود همانقدر که نیویورک افسانه ای است، شیکاگو بسیار ملموس و واقعی است. البته او شرکت اگیلوی و ماثر را تنها شرکتی می دانست که در نیویورک به فرهنگ شیکاگو نزدیک است.

شاید علاقمند باشید راجع به تاریخچه شکل گیری شرکت لئوبرنت مطلبی بخوانید.

شاید ظاهر آشفته و ناامید کننده آقای لئو برنت که همواره پوشیده از خاکستر سیگار بود هیچ ارتباطی با تبلیغات نداشت اما، روحیه لطیف او همواره یک “داستان ذاتی” را در محصولات می دید و معتقد بود وظیفه یک تبلیغاتچی کشف این درام درونی و سرمایه گذاری کردن بر روی آن است.
لئو برنت به محصولاتی که تبلیغ می کرد تعصب خاصی داشت و خود از همان محصولات استفاده می کرد. او همواره به این اصل معتقد بود که اگر به کالاهایی که تبلیغ می کنیم اینقدر اعتماد نداریم که خودمان از آنها استفاده کنیم، در تبلیغ کردن آنها برای دیگران با خودمان کاملا صادق نیستیم.

لئو برنت، خالق کاراکترهای قدرتمند و ماندگار در صنعت تبلیغات است اما شاید بتوان جاودانه ترین شخصیت تبلیغاتی را برای  سیگار مارلبرو دانست که این کمپانی را از یک مجموعه گمنام به یکی از بزرگترین شرکت های دخانیات در سرتاسر جهان تبدیل کرد. در حقیقت شروع همکاری با مارلبرو نقطه پرواز کمپانی لئوبرنت به سمت قله های افتخار بود.

هرچند در آن زمان آقای برنت دیگر جوان نبود ولی در سن 60 سالگی با شور و انرژی یک جوان به کار خود ادامه می داد. او معتقد بود برای رسیدن به نتیجه مطلوب در تبلیغات باید خود را در موضوع غرق کرد و سپس تا حد مرگ کار کرد و در نهایت باید به نظرات خود عشق ورزید و از آنها پیروی کرد.