مد من قسمت بیستم، هر هنرمندی تبلیغاتچی نیست

مد من ، قسمت نوزدهم هر گردی گردو نیست، هر هنرمندی تبلیغاتچی نیست

 در این نوشته به نقد و تحلیل بخشی از قسمت هشتم از فصل دوم سریال مد من با عنوان A Night to Remember می پردازم که برای اولین بار در تاریخ چهاردهم سپتامبر 2008 پخش شد…

در این قسمت اتفاقی به ظاهر ساده در کنار مسائل اصلی داستان به تصویر کشیده شد که هرچند از دید بیننده عام سریال مساله ای سطحی بنظر می رسد اما برای تبلیغاتچی ها و البته سفارش دهندگان تبلیغات چالشی همیشگی است. همانطور که در فصل اول سریال مد من شاهد بودیم خانم پگی اولسون به واسطه بروز شایستگی هایش ، از سمت قبلی ارتقا یافته و به عنوان تولیدکننده محتوا به کار خود ادامه می دهد.

در فصل دوم هم در خلال قسمت های مختلف می بینیم که او به واسطه خانواده مذهبی اش مجددا به کلیسا می رود و در این حین با پدر گیل(Gill) آشنا می شود. پدر گیل که کشیشی مهربان است به خاطر مراوده با خانواده پگی از شغل او باخبر می شود و از او می خواهد که برای یکی از برنامه های آتی کلیسا یک آگهی بسازد. خانم پگی اولسون با بی میلی قبول می کند که این پوستر را برای رخداد کوچک کلیسا تهیه کند و به کمک همکارانش طرحی در این زمینه می سازد و به پدر گیل ارائه می کند. پدر گیل پس از چندی با خانم پگی اولسون تماس می گیرد و از او می خواهد که در جلسه ای شرکت کند که مرتبط با این طرح است و در مقابل مخالفت های پگی بیان می کند که تنها هیات امنای کلیسا که دو خانم مسن هستند مایلند نقطه نظرات خود را بیان کرده و به نوعی در جریان طراحی این پوستر تبلیغاتی باشند.

پگی چاره ای ندارد و در این جلسه شرکت می کند و البته نظرات هیات امنا را می شنود و همانطور که از قبل قابل حدس بود درخواست های مشتری نکته برجسته ای در زمینه موثرتر کردن تبلیغات دربر نداشته و بیشتر سلیقه ی آنها را نشان می داد. اینکه چه اتفاقی برای پوستر کلیسا افتاد بحث این نوشته نیست، بلکه بیان مسائلی است که در زمینه کمپین های تبلیغاتی پروژه های بزرگ اتفاق می افتد.

پگلی اولسون سعی دارد طرحی را به افرادی که در تبلیغات خبره نیستند بقبولاند!بارها و بارها در جلسات ارائه کمپین های تبلیغاتی شاهد بوده ام که مشتری در طرح های تبلیغاتی اعمال سلیقه کرده و نهایتا تاثیرگذاری کمپین ها را تا پایین ترین حد کاهش داده است. البته این مشکل تنها گریبانگیر نگارنده نبوده است و زمانی که پای صحبت شرکت های رقیب و همکاران نشسته ام آنها هم از این مساله شکایت دارند.

اگر از دیدگاه آقای راسر ریوز که یکی از بزرگان صنعت تبلیغات است بخواهیم به این مساله نگاه کنیم باید بخشی از مصاحبه او با نشریه عصرتبلیغات را به خاطر آوریم. او در بخشی از مصاحبه می گوید” به هرحال مشتریان هزینه های ما را می پردازند و باید در روند برنامه ریزی و اجرای آن اظهار نظر کنند.” اما دامنه این اظهار نظر ها و اعمال نفوذها تا کجاست؟

گاهی بین مشتری و شرکت های تبلیغاتی – البته آنهایی که به تاثیر گذاری تبلیغاتشان و همکاری طولانی مدت فکر می کنند، نه آنها که می خواهند در هر شرایطی بودجه ای ار از مشتری دریافت کنند و یا رسانه های خود را به مشتری بفروشند- بحث های داغی صورت می گیرد. مشتری اذعان می کند که از زیبایی شناسی آگاه است و مدیرانشان به خاطر اینکه در هنرهایی مثل نقاشی و یا خوشنویسی و یا عکاسی دستی دارند می توانند در کلیت طرح های تبلیغاتی نظر بدهند.

گاهی نیز یک مدیر نسبت به یک رسانه تبلیغاتی علاقه شخصی دارد و یا گاهی از دیگری متنفر است به همین دلیل در برنامه ریزی رسانه ، انتخاب یک رسانه را وتو می کند. گاهی هم تبلیغاتچی ها در مورد طرح های گرافیکی یا تیزرهای تلویزیونی جملاتی از این قبیل را می شنود:” این طرح یک جوریه…” یا ” یه مقدار بیشتر روی این طرح کار کنید…” که هیچ کدام از این جملات و خط مشی تعیین کردن ها به جهت کلی گویی های بدون جهت، کارزارهای تبلیغاتی را بهبود نمی بخشد.
سفارش دهندگان تبلیغات باید به این نکته واقف باشند که تبلیغات حاصل استراتژی موثر، خلاقیت و اجرای قوی است و هیچ ارتباط مستقیمی به زیبایی شناسی، نقاشی، خطاطی و نظایر آنها ندارد. تبلیغات فقط یک کار می کند:”تاثیر”.
در مورد رسانه های تبلیغاتی هم عوامل متعددی مثل هزینه ، تناسب مخاطب ( عادت رسانه ای بازار هدف) و اهداف تبلیغات است که تبلیغاتچی امین را نسبت به انتخاب آنها مایل می سازد. بنابراین به تبلیغاتچی های حرفه ای اعتماد کنید و با استخدام مشاوران و یا کارکنان حرفه ای در حوزه تبلیغات و بازاریابی بر کار آنها نظارت اثر بخش داشته باشید.