شخصیت برند: از کهن الگوها تا صفات انسانی در جهت شخصیت پردازی

پیش از تفکر در مورد رنگ سازمانی، شکل لوگو، فرم اقلام ادارای و به واقع تشکیل هویت بصری برند، و البته پس از تعیین جایگاه برند (حد و مرز سرزمینی برند) لازم است تا هویت فردی برند یا شخصیت برند خود را شکل دهید تا از طریق آن به المان های بصری که قرار است این شخصیت را به مخاطب القا کنند برسید. همانطور که می بینید، هویت بصری باید زاییده ی شخصیت برند باشد در غیر اینصورت شما فقط یک نماد احتمالا رنگی خواهید داشت که بهتر است آن را هویت بصری برند خود ننامید. در این نوشته به بررسی مختصر مدل های رایج برای شخصیت سازی برند می پردازیم.

شکل گیری کهن الگوها

“روانشناسی تحلیلی” توسط یونگ، روانپزشک سوییسی، ابداع شد. این اصطلاح نظرات و روشهای یونگ در حوزه روانشناسی را شرح می دهد که بر “روان فردی” تاکید دارد، هم به نوعی ادامه دهنده ی راه اندیشمندان پیش از خود مانند فروید و آدلر است و هم متمایز از آنها. در واقع یونگ نظریه “ناخودآگاه فردی” را معادل نظریه “ناخودآگاه” فروید گرفت (ضمیرناخودآگاه یا ذهن ناهوشیار که مجموعه ای از فرایندهای ذهنیست که به طور خودکار اتفاق می افتند و کنترل آن در اختیار فرد نیست مانند فرایند تفکر، حافظه …) و سپس در مقابل آن نظریه “ناخودآگاه جمعی” را تعریف کرد (در نتیجه ذهن به سه بخش خودآگاه، ناخودآگاه فردی و ناخودآگاه جمعی تقسیم شد). ناخودآگاه جمعی در واقع مجموعه ایست از همان فرایندهای ناخودآگاه فردی که البته در بین گونه های یکسان (در اینجا انسان) مشترک است و به نوعی به ارث می رسد. به عبارت دیگر، تمام دانش و تجربیاتی که ما به عنوان بشر با یکدیگر در آن مشترک هستیم را به عنوان ناخودآگاه جمعی تبعین کرد.

از طریق همین اشتراکات، یونگ متوجه شد که تعدادی الگوی اولیه وجود دارند که همه ی ما در سراسر گیتی قادر به تشخیص آنها هستیم. یونگ آنها را آرکه تایپ نامید که در فارسی به کهن الگو ترجمه می شود. لذا کهن الگو یک مدل هویتی از یک فرد یا نقش (مانند پدر،مادر…) است که می توان خصوصیاتی از یک انسان را برای آن قائل شد که در یک فرد یا نقش به شکل جهان شمولی پذیرفته شده و قابل تشخیص است. مانند خصیصه ی “مراقبت” که در تاروپود هویت و شخصیت یک مادر قابل تشخیص است، از ابتدا بوده و تا ابد ادامه خواهد داشت. البته این بدان معنی نیست که می توان تمامی خصوصیات هر فرد را به طور کامل در یک کهن الگو مشاهده کرد بلکه می توان گفت قطعا یکی از کهن الگوها در مورد هر فرد قالب خواهد بود (بیشترین نزدیکی به یک کهن الگو).

شخصیت پردازی برای برند از طریق کهن الگوها

یونگ در ابتدا چهارمدل از کهن الگوها را معرفی کرد اما خود او نیز اذعان داشت که الگوها به این موارد محدود نمی شوند. لذا در ادامه خودش نیز به بسط الگوها پرداخت. همچنین اندیشمندان دیگر نیز خاموش نبوده و هر یک به نوعی اقدام به استفاده از این تعاریف و نظریه ها در حوزه های کاری خود کردند. در علومی مانند زیست شناسی، معنویت گرایی، سینما و البته برندینگ.

مگر نه اینکه مشتریان تمام کسب و کارها در جهان انسان ها هستند؟ مگر نه اینکه ارتباطات و تعاملات جزء لاینفک تمامی مبادلات بشری اند؟ به شکل ساده شده ای، تمام حرف متخصصان حوزه ی برند که در عصر پس از بازاریابی متجلی می شود این است که ناخودآگاه ذهنی بشر نقش تعیین کننده در انتخاب او برای اقدام به خرید دارد. لذا هر چه بیشتر ناخودآگاه خود را به ناخودآگاه یک برند یا محصول (که شما می سازید) نزدیک ببینند، شانس اقدام به خرید بیشتر خواهد بود. از طرف دیگر، حتی اگر متقاضی خرید از برند شما هم نباشد، حداقل می تواند در این بازار پرتلاتم و رنگارنگ یک تصویر مشخص، منسجم و قابل درک از شما در ذهن بسازد. لذا ساختن یک شخصیت متناسب (با توجه به محصولات) و انسانی (قابل درک توسط بشر) از برند برای کسب و کاری که به دنبال داشتن برندی قوی می گردد، یک باید بدون انکار است. چرا که تمام قدرت برند از طریق مشتریان بالفعل و بالقوه ای شکل می گیرند که امروزه با توجه به رقابت شدید در بازار، به شکل ناخودآگاهی هویت گرا شده اند. در ادامه به بررسی دو مدل رایج در این زمینه که می توانند در برندسازی به ما کمک کنند و سرچشمه ی همه ی آنها کهن الگوهای مطرح شده توسط یونگ هستند، خواهیم پرداخت.

شاید مایل باشید قبل از مطالعه ادامه این نوشته، راجع به معماری برند از اینجا مطلبی بخوانید.

اساطیر شیندا بولن

دکتر شیندا بولن، استاد روانشناسی بالینی که به نوعی تحلیلگر کهن الگو ها می باشد، در دو مرحله اقدام به معرفی خدایان زن (1984) و سپس خدایان مرد (1989) کرده است. در ابتدا او با ترکیب اعتقادات خود به عنوان یک فمینیست، دانش خود به عنوان یک تحلیلگر کهن الگوها و همچنین مطالعات در حوزه ی اسطوره شناسی، به این نتیجه رسید که می شود با استفاده از خدایان یونانی مجموعه ای از خصوصیات  را در قالب کهن الگوها بیان کرد تا از این طریق به جامعه ی زنان کمک کند که خود را بهتر شناخته و فقط درگیر قوانینی که از بیرون به آنها تحمیل می شود، نشوند. البته که بولن نمی دانست که بعد ها از اساطیر او برای برند سازی هم استفاده خواهد شد اما هفت خدای زن او به شرح زیر هستند که در دو دسته ی خودمختار (به معنی مستقل و خالص) و آسیب پذیر تقسیم شده اند:

آتنا – خدای عقلانیت و تمدن (خودمختار)

آرتیمیس – خدای طبیعت و مدافع زنان (خودمحتار)

هرا – خدای ازدواج و روابط (آسیب پذیر)

پرسفون – خدای جهان زیرین و مرگ (آسیب پذیر)

آفرودیت – خدای عشق و شور (خودمختار)

دیمیتر – خدای مادری و حمایت (آسیب پذیر)

هستیا – خدای معنویت و نیایش (خودمختار)

به گفته ی خودش، پس از نوشتن این کتاب همیشه از طرف مردها مورد سوال بوده است که چرا در مورد کهن الگوهای مردانه سخن نگفته یا نمی گوید. لذا او تصمیم می گیرد در کتاب دیگری به این موضوع بپردازد که خدایان مرد را در دو دسته ی پدر و پسر اینگونه تشریح کرده است:

زئوس –  خدای خدایان و مظهر قدرت (پدر)

پوسیدون – خدایا دریاها، هیجانات و طوفان ها (پدر)

هادس – خدای جهان زیرین، ارواح و انزوا (پدر)

آپولو – خدای خورشید و هدفمندی (پسر محبوب)

هرمس – خدای پیام رسانی و ترفندها (پسر محبوب)

آرس – خدای جنگ ها و خطر (پسر مترود)

هفائستوس – خدای صنعت گری و خلاقیت ولی فرزند ناخواسته (پسر مترود)

دیونوسوس – خدای خلسه، عرفان و شراب و لذت (پسر پرورشگاهی)

لطفا توجه فرمایید که استفاده از هریک از این اساطیر یا ترکیبی از آنها برای شخصیت برند، نیاز به بررسی دقیق هر یک از اساطیر در جهت شناخت دقیق علایق، شرایط و تمایلات هر یک داشته و صرفا از طریق کلی گویی انجام شده در این نوشته نمی شود به نتیجه مناسب رسید.

12 کهن الگوی برند

پس از ابداع کهن الگوها توسط یونگ در سال 1919 و تلاش کمپ بل در سال 1949 برای اثبات اینکه کهن الگوها فقط مختص یک فرهنگ نبوده و در تمام فرهنگ ها معنی می یابند، تعریف کهن الگوهای برگرفته از اساطیر یونانی توسط بولن در فاصله ی بین 1984 تا 1989 انجام شد و نهایتا در سال 2001 بود که به شکل صریح و مستقیم 12 کهن الگو برای استفاده برندها توسط مارگارت مارک و کارول پیرسون معرفی شد. این الگوها به شرح زیر و براساس چهار نیاز پایه ای انسان ها مختصرا دسته بندی و معرفی می گردند:

کهن الگو در شخصیت برند

برای انتخاب هر یک از این کهن الگوها به عنوان شخصیت برند نیز نیاز به مطالعه دقیق خصوصیات هر یک از این الگوها و انطباق آن با محصولات شما می باشد. مثلا برند Dove که شامپو و صابون تولید می کند، آیا می تواند شخصیتی جنگجو داشته باشد؟!

بیشتر بخوانید: برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه مبتنی بر چرخه PDCA

شخصیت پروری برند از طریق انتخاب صفات انسانی

در کنار استفاده از کهن الگوها، روش های دیگری نیز هستند که سعی در ایجاد ارتباط بین صفات انسانی و صفات متصور برای برند می کنند به شکلی که شخصیت برند از این طریق شکل بگیرد. در واقع در این روش ها یک الگوی ثابت با مجموعه ای از خصایص انسانی دیده نمی شود، بلکه می توان با انتخاب صفات مورد نظر، یک شخصیت منحصر به فرد پروراند. اما یک ایراد عمده به این روش ها وارد است: ممکن است صفات انتخاب شده نتوانند تشکیل یک هویت واحد را بدهند و این عدم انسجام در بین صفات باعث گردد که شخصیت شکل یافته قابل پذیرش و باور توسط مخاطبان برند نباشد. در واقع صفات فردی یک انسان و یک برند ممکن است مفاهیم مشابهی را معرفی کنند اما از لحاظ نحوه ی شکل گیری با یکدیگر متفاوتند. چرا که صفات فردی انسان را رفتارها، شرایط فیزیکی، جغرافیا، باورها و …می سازد اما صفات فردی برند را هر ارتباط مستقیم و غیر مستقیمی که مشتری با برند برقرار می کند شکل می دهد.

نتیجه

در مسیر هویت سازی برند، یکی از مراحل کار شخصیت پردازی برند می باشد که بعد از جایگاه یابی و قبل از تشکیل هویت بصری قرار می گیرد تا امکان برقراری ارتباط حسی و ذهنی بین شما و مشتری قوت بگیرد. شخصیت برند می تواند از کهن الگوها الهام گرفته شده باشد و یا به شکل مستقلی شکل گیرد. فارغ از روش شخصیت سازی برای برند، اهمیت این مرحله از هویت سازی زمانی مشخص خواهد شد که اگر از مشتریان خود بپرسید شما را توصیف کنند، به نکاتی اشاره خواهند کرد که شاید نه خوش آیند شما باشد و نه مورد انتظارتان. چرا که ناخودآگاه هر فردی از طریق مشاهدات و ارتباطات خود، بدون کسب اجازه از شما، اقدام به تعریف مسائل می کند و اگر شما خودآگاهانه سعی نکنید تا ذهن او را در مسیر مورد نظرتان حرکت دهید، مجبور خواهید بود تا تعریف ناخودآگاه مشتریان خود در مورد شخصیت برند تان را به عنوان یک واقعیت بپذیرید.