اگر این هلال ماه نبود! تحلیلی بر تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان

هلال ماه حلقه مشترک تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان

هر ساله با آغاز ماه رمضان، برندهای مختلف از این مناسبت آیینی استفاده می کنند تا در قالب برنامه های بازاریابی یا تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان به مشتریانشان نزدیک تر شده یا بتوانند بر میزان فروش محصولاتشان بیفزایند. غالب این برنامه های بازاریابی معمولا با کمپین های تبلیغاتی پرهزینه ای همراه هستند که شامل تبلیغات محیطی، تلویزیونی و البته در سالهای اخیر ابزارهای دیجیتال می شود.

در این نوشته قصد دارم به بررسی جذابیت های گرافیکی و به صورت دقیق تر به اصول خلاقیت به کار گرفته شده در این کمپین ها بپردازم. در این نوشته هم نمونه های ایرانی رمضان امسال را خواهید دید و هم برخی از تبلیغات برندهای مطرح دنیا را به مناسبت ماه رمضان مرور می کنیم.

با یک بررسی ساده متوجه می شویم که اکثر برندهای ایرانی تنها یک دست آویز برای طراحی کمپین های تبلیغاتی خود دارند:” هلال ماه”

وقتی اکثر برندها یا آژانس های تبلیغاتی آنها در خلا و پشت درهای بسته و با کمترین تحقیقات تبلیغاتی نسبت به طراحی کمپین های تبلیغاتی مناسبتی اقدام می کنند، نتیجه می شود یک سری طرح کمپین ماه رمضان مشابه هم و مخاطب نسبت به اکثر آنها بی تفاوت است و در نتیجه این برنامه های تبلیغاتی به دلیل رعایت نکردن همین یک نکته ساده، دستخوش کاهش میزان اثربخشی می شوند.

شاید بد نباشد آژانس های تبلیغاتی، جمله معروف ویلیام برن باخ بزرگ را به خاطر داشته باشند که بسیاری از مردم حتی از تبلیغات منتفر هم نیستند، بلکه آن را نادیده می گیرند.

در چنین شرایطی که مردم تبلیغات را نادیده می گیرند، شما در نظر بگیرید یک سری هلال ماه روی بیل بردهای شهر رخ نمایی می کنند و در گوشه و کنار آنها شعارو آرم هایی وجود دارد. یکی از مشکلات مهم تبلیغاتچی های ایرانی این است که فکر می کنند مخاطبان همانطور که آنها در آتلیه شان تبلیغات را با دقت مرور می کنند تا اشتباهی در آن وجود نداشته باشد، دنبال می کنند. در صورتی که همکاران گرامی واقعا چنین نیست!

اگر گرافیک تبلیغ محیطی جذاب باشد و از اصول خلاقانه پیروی کند، شاید باز هم تاکید می کنم شاید مشتری نگاهی به پیام متنی و سایر جزییات طرح بیندازد. اما برخی مدیران هنری و همکاران تبلیغاتچی گرامی فکر می کنند مخاطب به بیل برد اول که می رسد می گوید خوب هلال ماه دارد، به به، بخوانم ببینم چه نوشته؟ آهان متوجه شدم. بعدم به سراغ بیل برد بعدی برود و بگوید چقدر جالب، چه اتفاق نادری! این یکی هم هلال ماه دارد! خوب یادم باشد پیام های این یکی تبلیغ محیطی را هم به خاطر بسپارم و الی آخر …

شاید خیلی برای تبلیغاتچی ها خوب بود که مشتری چنین رفتاری داشت، اما چه دوست داشته باشیم و چه دوست نداشته باشیم، مخاطبان تبلیغات، خیلی به تبلیغات مشابه توجه نمی کنند. بنظرم به جای دل بستن به آرزوهای محال ( مثل اثربخشی چنین تبلیغات کم رمقی) تبلیغاتچی ها باید سعی کنند نگاه گسترده تری به موضوع داشته باشند و مشتریان تبلیغات هم بدانند همانطور که ایشان به هلال ماه فکر می کنند، ده ها و یا شاید هم صدها برند دیگر می خواهند خودشان را به آن پیوند بزنند.

چاره اثربخشی در کمپین های مناسبتی، تنها خلاقیت است و بس. خارج شدن از چارچوب های کلیشه ای رایج البته در راستای اثربخشی کمپین و نه پیچیده کردن فضا برای مخاطب.

پیام شودر این است:”رمضان زلال مثل آب”، اما ماه قرار گرفته در قطره آب هیچ ارتباطی با شعار متنی ندارد و از آن حمایت نمی کند

این قطره شیر احتمالا کاراکتر دایتی است که روی هلال ماه قرار گرفته و تمام! اگر این هلال و قطره حذف شوند، دیگر این تبلیغ دایتی ربطی به تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان نخواهد داشت. ضمن اینکه حضور دو برند در یک طرح احتمالا برای مخاطب گیج کننده است.

در تبلیغ بیسکویت گرجی هم اوج خلاقیت این است که پنیر به صورت حلالی روی جوین قرار گرفته است. اگر مخاطب اینقدر حوصله داشته باشد که این تبلیغ کلیشه را ببنید شاید از خودش بپرسد چرا پنیر باید قلبی یا مثلثی شکل نباشه اما شبیه هلال ماه باشه؟ در حقیقت توجیه مناسبی برای این هلالی بودن پنیر وجود ندارد. ضمن اینکه آرت ورک دیگر جوین با کره به خاطر مشابهت نام این برند با مواد مخدر و همنشینی آن با کره در فضای مجازی به لطیفه و جک تبدیل شده بود.

هرچند ایرانسل از هلال ماه استفاده نکرده، اما همچنان ماه های تو در تو عمده گرافیک تبلیغ محیطی این برند را تشکیل می دهد. البته این ماه های تو در تو تنها یک دکور ساده است و نه یک طراحی چشم نواز.این تبلیغ هم دارای کمترین رابطه خلاقانه تصویر و پیام متنی است.

همراه اول هم نام کمپینش را گذاشته رمضان همراهی. هرچند آرت ورک تمیز و نه خلاقی دارد اما باز هم هلال ماه البته در پشت پنجره تکرار شده است و کمترین رابطه خلاقانه را با پیام متنی دارد. در حقیقت باز هم شاهد یک دکور توسط تصویر هستیم تا مخاطب متوجه شود که این تبلیغ مربوط به ماه رمضان است همین

جدای از تکلف پیام متنی تبلیغ محیطی بانک دی، باید باز هم به نکته اصلی این نوشته اشاره کنم:هلال ماه تنها عنصر تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان

چقدر تبلیغ محیطی آقای فرش و بانک دی شبیه به هم هستند. تقریبا همان آرت ورک و همان رنگ ها. نه به این خاطر که یکی از این برندها از دیگری تقلید کرده است. بلکه به این خاطر که گاهی تبلیغاتچی ها فکر می کنند که یک فضای سرمه ای رنگ که آسمان شب را تداعی می کند و یک هلال ماه برای طراحی تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان کافی است!

البته بعدا آقای فرش در همان ابتدای کار طرحش را تغییر داد اما در اصل نقد ما به هلال ماه تغییری حاصل نمی کند.

و تبلیغ مناسبتی پیام گستر نیز که به هر دو تبلیغ بانک دی و آقای فرش نزدیک است. باز همان تم سرمه ای و یک هلال ماه! البته  طراحی شعار  خوب از کار در آمده است.

الیت هم از هلال ماه استفاده  کرده است البته نه بصورت خیلی مستقیم بلکه سعی کرده آن را در محتوای کسب و کارش مستتر کند. هرچند باز هم پیام متنی و تصویری کمترین حمایت را از یکدیگر دارند. در حقیقت اصلا هیچ ارتباطی به هم ندارند. اگر بخواهید بیشتر متوجه منظور من بشوید باید از خود سوال کنید آیا قابلمه پر از نودل این را می رساند که در ماه رمضان مهمان نودل الیت هستید یا در هر ماهی این مساله ممکن است؟

بررسی تبلیغات خارجی به مناسبت ماه رمضان را با تبلیغ برند نیوآ آغاز می کنم. چرا که پس از انتشار این تبلیغ، بسیاری از برندها از این تبلیغ الهام! گرفتند و بسیاری از کارهای مناسبتی فارسی در ماه رمضان کپی محض از این تبلیغ هستند.

در تبلیغ مک دونالد ماه هلالی شکل حضور دارد اما عنصر اصلی نیست. بلکه سیب زمینی هایی که به شکل دست های دعا کننده درآمده اند نقش اصلی را ایفا می کنند. این تبلیغ هم سرمشق خیلی از کارهای داخلی و خارجی بود و خیلی از برندها سعی کردند محصولشان را به شکل دست هایی که دعا می خواند در آورند.

قصد دفاع از برگر کینگ را ندارم که از ماه هلالی کلیشه ای در تبلیغ مناسبتی اش استفاده کرده. اما یک نکته مهم در این تبلیغ است که اکثر تبلیغات ایرانی از آن بی بهره اند و من در این نوشته بارها و بارها به آن اشاره کردم. در تبلیغ برگر کینگ، گرافیک و پیام به خوبی همدیگر را حمایت می کنند. یک بار دیگر به شعار دقت کنید.

تبلیغ پپسی هرچند سعی کرده یک فضای معنوی را در ذهن مخاطب تداعی کند، اما از ماه هلالی استفاده نکرده است!

اپل هم کاری به ماه ندارد و تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان را بدون این عنصر دنبال می کند و خیلی مستقیم محصولش را تبلیغ می کند.

نورانی شدن تبلیغ فولکس واگن هم به عهده چراغی است که احتمالا از خودروی این برند نور می افشاند.در این تبلیغ نه تنها از ماه هلالی نشانی نیست بلکه خود محصول هم حضور مستقیم ندارد. به این می گویند یک برند جسور و ریشه دار که تنها به حضور آرمش در تبلیغ اکتفا می کند.

در تبلیغ بی ام و هم خبری از ماه هلالی نیست. اما اگر به چند تبلیغ آخر دقت کنید، تعداد زیادی فانوس می بینیم. انگار که کشورهای حاشیه خلیج فارس همانطور که ما به ماه هلالی عادت کردیم آنها به فانوس خو گرفته اند.

در تبلیغ OREO هم هلال ماه حضور دارد اما بخشی از گرافیک تبلیغ است نه تمام آن هرچند در بخش متنی به یک رمضان کریم اکتفا کرده و باید از بازار هدفش پرسید که آیا این تبلیغ به هدفش نزدیک شده یا نه

لطفا نظراتان را راجع به تبلیغات مناسبتی در ماه رمضان را برای من بنویسید. آیا آنها را اثربخش می دانید یا فکر می کنید به خلاقیتی بیشتری در طراحی آنها نیاز است؟

با سپاس از دیده بان به جهت تهیه عکس های تبلیغات محیطی برندهای ایرانی