نقدی بر وضعیت گزارش دهی در بازار دیجیتال مارکتینگ

نقدی بر وضعیت گزارش دهی در بازار دیجیتال مارکتینگ با نگاهی به گزارش کمپین های نصب اپلیکیشن در ایران

در دنیا مرسوم است که آژانس های بازاریابی و بازاریابی دیجیتال مثل خیلی از شرکت ها و کسب و کارهای دیگر، گزارشات کاربردی و ارزشمندی از عملکردشان تولید و منتشر می کنند. در دیجیتال مارکتینگ یا همان بازاریابی دیجیتالی، دنبال کردن نتایج و معین کردن KPI ها از اصول اولیه است و چه خوب است که آژانس های مدعی در این حوزه، خودشان هم وارد گود شوند و فرهنگ گزارش دهی را جا بیندازند. در این مطلب می خواهیم نقدی کوتاه بر گزارش های منتشره توسط شرکت های فعال ایرانی در حوزه نصب اپلیکیشن موبایل داشته باشیم.

اما قبل از اینکه به وضعیت گزارش دهی در ایران بپردازیم باید اشاره کنیم که خیلی از آژانس های دیجیتال مارکتینگ خارجی مثل Single Grain توضیحات و نتیجه پروژه های انجام شده شان را در قالب مطالعات موردی (case study) منتشر می کنند که متاسفانه همین کار نیز در کشور ما به درستی انجام نمی شود. آژانس های کمی هستند که در مورد داستان های موفقیت یا از آن مهمتر شکست هایشان حرفی بزنند. غافل از اینکه به قول وب سایت Hubspot :

ادعاهایی که شما در مورد توان بازاریابی و تبلیغات تان دارید از طریق نمونه کارهایتان خیلی آسان تر به باور مخاطبین می رسد.

گرچه شاید علل روانشناختی مثل ترس از کپی کردن ایده ها توسط رقبا در ذهن بیاید اما متاسفانه اینها بیشتر توهم است تا واقعیت چرا که موفقیت، قابل کپی برداری نیست! مهم اجرای درست یک کار است نه صرفا داشتن ایده. همچنین مسأله افشای اطلاعات مشتریان در این گزارشات نیز با رعایت اصول محرمانگی قابل برطرف شدن است.

وجود مراکز و موسسات گزارش دهی

در کشورهای توسعه یافته، موسسات تحقیقاتی بسیاری وجود دارند که اطلاعات دوره ای منظمی را منتشر می کنند و بسیاری از آنها از راه فروش گزارشات و تحلیل ها درآمد کسب می کنند. برای مثال Statista. این مراکز در کشور ما تعداد و فعالیت کمتری دارند و اگر هم فعال باشند کمتر اقدام به انتشار گزارشات کاربردی و دوره ای می کنند. البته از نمونه های خوب گزارش دهی در حوزه کسب و کارهای آنلاین ایران، مثل مرکز پایش تجارت الکترونیکی ایران (ECM) نمی توان گذشت.

بازاریابی محتوایی با کمک گزارش

با ارائه گزارش و آمار، مخصوصا اگر آمار کاربردی و اثبات پذیری ارائه کنید می توانید برای کسب و کار خود اعتماد سازی کنید و چه چیزی بهتر از این؟ همه برندها در سراسر دنیا دنبال اعتماد سازی و وفادارسازی مخاطبین و مشتریان خود هستند. برای مثال شرکت Hootsuite که تخصصش مدیریت و آنالیز شبکه های اجتماعی است، گزارشات جالبی از آمار نفوذ اینترنت در جهان و اوضاع اقبال به شبکه های اجتماعی و اطلاعات دموگرافی به تفکیک کشورها می کند و حتی ایران را هم در گزارشات خود تحت پوشش قرار می دهد.

بررسی موردی گزارش های نصب اپلیکیشن در ایران

با اینکه گزارش دهی هنوز در بین کسب و کارهای آنلاین ما رونق نگرفته است اما جای شکرش باقی است که در تابستان ۹۸ چندین مورد گزارش منتشر شده است. البته به قول حافظ شیرازی: عیب می جمله بگفتی هنرش نیز بگو! پس در ابتدا به نکات جالب این گزارش ها اشاره می کنیم.

ما ۳ گزارش را مورد بررسی قرار دادیم:

 گزارش کافه بازار

کافه بازار را به عنوان بازیگر اصلی بازار (marketplace) اپلیکیشن های اندرویدی ایرانی، مورد بررسی قرار می دهیم.

در گزارشی که کافه بازار از عملکرد خود منتشر کرده هزینه نصب اپ از ۷۵۰ تا ۲٬۵۴۵ تومان اعلام شده که هزینه معقولی به نظر می رسد.

 گزارش سالانه شبکه تبلیغات موبایلی تپسل

تپسل که در واقع از جهاتی شبیه پلتفرم گوگل بوده و یک کسب و کار دو وجهی است، از طرفی به تبلیغ کنندگانی که دوست دارند نصب اپلیکیشن بگیرند خدمات نمایش بنر درون اپلیکیشن می دهد و از طرفی هم با کسانی که صاحب اپلیکیشن هستند و مایلند با نمایش تبلیغات دیگران درون اپ خود کسب درآمد کنند (ناشرین)، همکاری می کند.

در گزارش تپسل، نمایش تغییرات تعداد کلیک ها و نصب ها در فصل های سال و بر اساس روزها و ساعت ها جالب توجه به نظر می رسد و می تواند به صاحبین اپلیکیشن ها برای انتخاب زمان مناسب تبلیغات دید خوبی بدهد.

گزارش کمپین های نصب اپلیکیشن از طریق تبلیغات گوگل ادز

توسط آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین

راتین به عنوان پارتنر رسمی گوگل تمرکز خود را روی تبلیغات گوگل گذاشته و با مدیریت و شارژ اکانت های تبلیغاتی مشتریان در پلتفرم گوگل ادز، خدمات رسانی می کند. البته راتین یکی از بازیگران بازار گوگل ادز در ایران است ولی کافه بازار و تپسل تقریبا در بازار خود بی رقیب هستند. آمار و اطلاعات این گزارش ها را باید با لحاظ این نکته  و اندازه این شرکت ها مقایسه کرد. به ترتیب بزرگی اندازه سازمان، ابتدا کافه بازار، سپس تپسل و در نهایت راتین قرار می گیرند.

اما در گزارش این آژانس دیجیتال مارکتینگ، جالب ترین آمار ارائه شده مربوط به قیمت نصب هر اپلیکیشن است که به طور میانگین ۱۰۵۰ تومان اعلام شده و خصوصا با توجه به بالا بودن قیمت ارز باز هم هزینه های تبلیغات در این بستر تبلیغاتی به نسبت بسیار پایین بوده و با کافه بازار رقابت می کند. همچنین اشاره به بازگرداندن هزینه کلیک های تقلبی توسط گوگل هم نکته مهمی است که در متن گزارش آمده است.

پس از این مقدمه به نقد نقاط ضعف و ابهامات گزارش اشاره می کنیم.

نقاط ضعف گزارش های منتشر شده از بازار تبلیغات و نصب اپلیکیشن

کمبودی که در هر ۳ گزارش به چشم می خورد عدم ارائه اطلاعات در حوزه های خاص بازار است. در واقع این گزارش ها باید به تفکیک دسته بندی های بازار اپلیکیشن به ارائه گزارشات بپردازند تا اطلاعات راهبردی ارائه دهند.

همچنین در گزارشات کافه بازار و تپسل هیچ اشاره ای به کلیک های تقلبی نشده است در حالی که در سیستم های کلیکی، کلیک تقلبی بسیار متداول است و تشخیص آن (fraud detection) و خصوصا بازگرداندن هزینه کلیک های تقلبی به تبلیغ دهندگان از وظایف این پلتفرم هاست.

اما گزارش تپسل چند نقص بزرگ دارد. در این گزارش در مورد هزینه هر نصب (CPI) و نیز نرخ تبدیل یا Conversion rate که حاصل از تقسیم تعداد کلیک روی تبلیغات به تعداد نصب اپلیکیشن است سخنی به میان نیامده است.

در گزارش آژانس راتین و در قسمتی که از آمار فعال کردن اپلیکیشن های نصب شده صحبت می شود، اشاره مبهمی شده به اینکه کمی بیش از نصف آنها (نصب کنندگان اپ) آن را فعال هم کرده اند. بهتر بود این آمار به صورت عددی بیان می شد و اینکه منظور از فعال شدن هم در آن ذکر می شد. البته برای متخصصین این حوزه این اصطلاح معنای معینی دارد ولی برای عموم دیجیتال مارکترها شاید ایجاد ابهام کند.

سخن آخر

با اینکه این شروعی دیر برای فعالین حوزه تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ ایران به حساب می آید اما نوید بخش این است که فرهنگ گزارش دهی در حال رشد است و همه باید با  نشر و مطالعه این گزارشات به ترویج و غنای بیشتر این دست گزارش ها کمک کرده و خودمان نیز در کسب و کارهای خود اقدام به تولید و انتشار این دست گزارش ها و آمارها کنیم. قطعا این کار به کل اکوسیستم کسب و کار کمک خواهد کرد و همه از جمله خود این گزارش دهندگان از منافع آن بهره مند خواهند شد.