تفاوت بازاریابی و فروش؛ دو روی یک سکه یا دو دنیای متفاوت؟

بازاریابی و فروش کلماتی هستند که در مکالمات روزمره به‌جای یکدیگر به‌کار می‌روند، درحالی‌که مفهوم کاملا متفاوتی دارند. آشنایی با تفاوت بازاریابی و فروش و ترکیب هنرمندانه آن‌ها به مدیران کمک می‌کند اهداف خود را محقق کنند. در این مقاله می‌خواهیم بازاریابی و فروش را معرفی کنیم و به تفاوت میان آن‌ها بپردازیم. اگر مدیر شرکتی هستید یا به موضوع مارکتینگ علاقه دارید، تا انتها همراه ما باشید.

بازاریابی و فروش؛ تعریف و اهمیت هر کدام

اولین مرحله برای درک تفاوت میان بازاریابی و فروش، آشنایی با تعریف آن‌ها است. اجازه دهید با بازاریابی آغاز کنیم:

بازاریابی چیست؟

بازاریابی (Marketing) فرآیندی برای خلق ارزش و انتقال خدمات است. فیلیپ کاتلر نویسنده کتاب معروف مدیریت بازاریابی می‌گوید: «بازاریابی علم و هنر کشف، خلق و ارائه ارزشی برای رفع نیازهای بازار هدف است، طوری که با سود همراه باشد». البته اینجا منظور از محصول فقط کالا نیست. از دیدگاه کاتلر هر ماهیتی که کسب‌وکار به مشتری ارائه دهد، یک محصول است؛ این ماهیت می‌تواند کالا، خدمات، اطلاعات یا حتی تجربیات باشد.

بازاریابی دو نوع متفاوت دارد: بازاریابی درونگرا و برونگرا. بازاریابی برونگرا شامل روش‌هایی است که به‌صورت مستقیم محصول را به مشتریان معرفی و آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کند. بازاریابی درونگرا همین هدف را با روش‌های غیرمستقیم دنبال می‌کند.

یعنی روش‌هایی که باعث می‌شوند مشتری خود به‌دنبال خرید محصول شما باشد. روش‌هایی نوین بازاریابی مانند دیجیتال مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی و تولید پست‌های بلاگ بخشی از بازاریابی درونگرا هستند. روش‌های سنتی هم معمولا در دسته برونگرا قرار می‌گیرند.

فروش چیست؟

فروش مفهومی متفاوت دارد و ممکن است بخشی از بازاریابی باشد. به زبان ساده‌تر، اگر هدف بازاریابی ارائه محصول باشد، آنگاه فروش یکی از مراحل نهایی آن است.

جالب است بدانید فروش نیز همانند بازاریابی دو نوع درونگرا و برونگرا دارد. در نوع درونگرا مشتری خود وارد فروشگاه شما می‌شود تا محصولی را بخرد. فروش برونگرا زمانی اتفاق می‌افتد که تیم فروش به مشتری مراجعه کند و با معرفی محصول و کمی چرب‌زبانی، آن را بفروشد. بدیهی است که فروش درونگرا بسیار آسان‌تر است، درحالی‌که عیار واقعی فروشندگان در نوع برونگرا مشخص می‌شود.

تفاوت‌های اصلی بین بازاریابی و فروش چیست؟

حال‌که مفهوم بازاریابی و فروش را دانستید، درک تفاوت میان این دو بسیار آسان‌تر است. بازاریابی رویکردی درازمدت است که پیش‌از آشنایی با مشتری آغاز می‌شود و حتی پس‌از فروش محصول هم ادامه دارد. اولین مرحله بازاریابی شناخت مخاطب هدف است.

پس‌از شناخت درست، باید ارزشی واقعی و مطابق با نیاز مخاطب خلق کنید تا به خرید از شما ترغیب شود. سپس باید محصولتان را بفروشید و در بهترین شرایط ممکن به‌دست مشتریان برسانید. پس‌از فروش نیز باید ارتباط خود را با مشتریان تقویت کنید تا اصطلاحاً به برند شما وفادار شوند. این بود طرح ساده‌ای از دنیای پیچیده مارکتینگ.

داستان فروش فقط به همان بخشی که زیر آن خط کشیده‌ایم مربوط می‌شود. هدف شما از فروش ساخت رابطه‌ای طولانی‌مدت با مشتریان نیست، فقط قصد دارید با تکنیک‌های خاصی آن‌ها به خرید تشویق کنید. البته با دانستن این موضوع که فروش بخش کوچکی از بازاریابی است، نباید ارزش آن را به کلی زیر سوال ببرید.

ماهیت فروش هرچقدر هم کوچک به‌نظر برسد، بسیار با اهمیت است و در گلوگاه ارتباط مشتری با کسب‌وکار اتفاق می‌افتد. بنابراین دانسته یا ندانسته، رفتار شما در فروش بر استراتژی بازاریابی و روابط آینده شما با مشتری تاثیرگذار است.

چگونه بازاریابی و فروش به هم مرتبط هستند؟

پیش‌تر گفتیم اگر هدف بازاریابی ارائه محصول باشد، آنگاه فروش بخشی از آن خواهد بود. بنابراین ارتباط فروش و بازاریابی از نوع جزء به کل است. استراتژی بازاریابی با شناخت مشتری آغاز می‌شود؛ با معرفی محصول ادامه می‌یابد؛ در نقطه‌ای که مشتری برای خرید اقدام می‌کند، وارد فاز فروش می‌شود. این نقطه جایی است که بازاریابی و فروش به هم مرتبط می‌شوند.

هدف بازاریابی فروش محصولی است که نیاز مشتری را برطرف کند؛ ولی آیا مشتری شما واقعا به محصول‌تان نیاز دارد؟ اینجاست که رویکرد فروش اهمیت پیدا می‌کند و در بازاریابی تاثیر می‌گذارد. اگر به هر قیمتی محصول خود را به مشتریان بفروشید، درحالی‌که می‌دانید احتیاجی به آن ندارند، در ابتدا سودی جزئی نصیب شما می‌شود، ولی در نهایت ضرر خواهید کرد.

می‌پرسید چطور؟ وقتی مشتری در مرحله فروش به خرید محصولی ترغیب شود که نیاز او را برطرف نمی‌کند، ممکن است به مشتری بدخواه (Detractor) کسب‌وکارتان تبدیل شود. چنین مشتریانی حاضرند به هر قیمتی دیگران را از خرید محصولات شما منصرف کنند.

نقطه شروع بازاریابی و فروش

دیگر تفاوت بازاریابی و فروش در نقطه شروع آن‌ها است. بازاریابی ماهیت عمیقی دارد و فرایند آن ممکن است حتی قبل از شروع کسب‌وکار، آغاز شود! این استراتژی معمولا با پاسخ به سه سوال بنیادی شکل می‌گیرد:

• چرا بازاریابی می‌کنید؟
• چه محصولی را بازاریابی می‌کنید؟
• مخاطب هدف کیست؟

نقطه شروع فروش جایی در میانه راه بازاریابی است. وقتی آگاهی از برند اتفاق افتاد و محصولتان را به‌خوبی معرفی کردید، هنگامی که مشتری برای خرید اقدام می‌کند، فروش آغاز می‌شود. البته این فرایند به روش‌های نوین بازاریابی و فروش درونگرا مربوط است: یعنی زمانی که تبلیغات شما باعث جذب مشتری می‌شود.

داستان فروش برونگرا کاملا متفاوت. ازآنجایی‌که در روش‌های سنتی، شما به سمت مشتری می‌روید و قصد ترغیب او را دارید، تمام تلاش‌تان برای فروش محصول است. خوشبختانه یا شوربختانه، بازاریابی برونگرا در حال منسوخ‌شدن است.

بیشتر بخوانید: بازاریابی چیست؟ تعریف بازاریابی از نگاه کاتلر تا احمد روستا

تفاوت اهداف و استراتژی‌های بازاریابی و فروش

تفاوت بازاریابی و فروش در مسائل کلی‌تری مانند استراتژی و تعیین اهداف نیز کاملا مشهود است. استراتژی بازاریابی بلندمدت است و به پنج مرحله زیر تقسیم می‌شود:

استراتژی فروش با بازاریابی کاملا متفاوت است و پیچیدگی بسیار کمتری دارد. ازآنجایی‌که هدف فروش ترغیب مشتری به خرید است، استراتژی‌های آن نیز معمولا به تکنیک‌هایی سخن‌وری، رفتار درست با مشتری و افزایش تعامل محدود می‌شوند.

بررسی رویکرد بازاریابی در مقایسه با رویکرد فروش

نگاه بازاریابی به مشتری، نگاهی عمیق و درازمدت است. درحالی‌که زاویه‌دید کارشناسان فروش سطحی و کوتاه‌مدت است. همین اختلاف در زاویه دید باعث تفاوت در رویکردهای بازاریابی و فروش می‌شود. به عبارت دیگر، بازاریابان دیدگاه محترمانه‌تری نسبت به مشتریان دارند.

از دیدگاه یک متخصص بازاریابی، مشتری عنصری است که حیات کسب‌وکار به وجود او وابسته است. بنابراین بازاریاب سعی می‌کند از اولین آشنایی با برند تا زمانی که خریدی انجام می‌شود و حتی پس از آن، تجربه مشتریان را مدیریت کند. او نمی‌خواهد مشتری پس از خرید اول برند را ترک کند، بلکه در تلاش است او را وفادار سازد و سودی پایدار کسب کند.

البته لازمه رابطه طولانی‌مدت، سود دوطرفه است. همین موضوع باعث می‎شود مدیران بازاریابی در فرایند توسعه و تولید محصولات جدید نیز مشارکت داشته باشند؛ چون می‌دانند لازمه حفظ مشتری، خلق ارزش واقعی و ارائه محصولاتی مفید است.

از دیدگاه کارشناسان فروش، نقش مشتری کوتاه‌مدت است. ازآنجایی‌که درآمد این افراد معمولا با توجه به میزان فروش ماهانه تعیین می‌شود، هدف آن‌ها نیز صرفاً فروش بیشتر است. البته تقصیری ندارند! مشکل اینجاست که وظیفه فروشندگان فقط به یکی از مراحل بازاریابی مربوط است و معمولا از بخش‌های دیگر آن اطلاعی ندارند. در بخش‌های بعدی با راهکارهای این مشکل آشنا خواهید شد.

چگونه بازاریابی و فروش می‌توانند به هم افزایی برسند و اهداف کسب‌وکار را محقق کنند؟

یکی از چالش‌های بزرگ کسب‌وکار، نداشتن درک درست از تفاوت بازاریابی و فروش و در نتیجه آن، ناهماهنگی تیم‌های مارکتینگ و فروش است. این چالش به دلایل مختلفی مانند عدم ارتباط کافی میان تیم‌ها، برداشت اشتباه از اهداف سازمان و رویکردهای متفاوتی که هر تیم اتخاذ می‌کند، بوجود می‌آید.

برای فروش بیشتر، باید استراتژی بازاریابی و فروش بیزینس را طوری بچینید که فعالیت آن‌ها باعث هم‌افزایی شود، نه اینکه تلاش یک تیم، زحمات تیم دیگر را ضایع کند. می‌توانید راهکارهای زیر را امتحان کنید:

1. بازاریابان را به فروش تشویق کنید

ازآنجایی‌که بازاریابان آشنایی کاملی با فرآیند جذب و حفظ مشتری دارند، رویکردشان در فروش متفاوت است. بنابراین آن‌ها را به حضور در جلسات فروش تشویق کنید. این کار به توسعه شغلی‌شان نیز کمک می‌کند. معمولا دانش مارکترها از مشتری به اطلاعات روی کاغذ محدود می‌شود. مشارکت آن‌ها در جلسات فروش به افزایش دانش تجربی‌شان کمک خواهد کرد.

2. جلسات مشترک برگزار کنید

تفاوت بازاریابی و فروش را با برگزاری جلسات مشترک به حداقل برسانید. در این جلسات تیم‌های مختلف از نیازها و دغدغه‌های یکدیگر باخبر می‌شوند و ممکن است به یک استراتژی واحد برسند.

3. تیم‌ها را ترکیب کنید

وقتی برگزاری جلسات مشترک به حل چالش کمکی نمی‌کند، ترکیب تیم‌ها یک گزینه عالی است. می‌توانید به‌طور کلی یا برای انجام پروژه‌های خاص، تیم بازاریابی و فروش را ترکیب کنید. اگرچه این راهکار در بعضی مواقع با چالش‌هایی روبه‌رو می‌شود، ولی اگر به نتیجه برسد باعث ایجاد رویکردی جامع و منسجم برای جذب، فروش و حفظ مشتریان خواهد شد.

4. معیارهای شفافی برای ارزیابی داشته باشید

جهت اطمینان از اینکه تیم بازاریابی و فروش فعالیت بهینه‌ای دارند، باید معیارهای شفافی برای ارزیابی آن‌ها داشته باشید. این معیارها باید کاملا مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان باشند (روش SMART).

بیشتر بخوانید: بازاریابی صنعتی چیست؟ ابزارها، ویژگیها و شاخص‌ها، استراتژی و کانال‌ها

اهمیت هماهنگی بین تیم‌های بازاریابی و فروش

طبق آمار CMO، ناهماهنگی در تیم بازاریابی و فروش به 20 درصد درآمد کمتر نسبت به سایر رقبا منجر می‌شود. تفاوت بازاریابی و فروش شاید در ابتدا چالشی بزرگ به‌نظر برسد، ولی اگر به‌درستی آن را درک کنید متوجه پتانسیلی بزرگ در تیم‌های بازاریابی و فروش خواهید شد.

مثلا هماهنگی این دو تیم باعث بهبود تجربه مشتریان می‌شود. تیم فروش به‌تنهایی توانایی ترغیب مشتریان را دارد و تیم بازاریابی هم از علایق و نیاز آن‌ها باخبر است. وقتی این اطلاعات ترکیب شوند، کسب‌وکار زمانی به سراغ مشتری می‌رود که آماده خرید است؛ پس ترغیب او کار دشواری نخواهد بود.

چالش‌ها و تقابل بین بازاریابی و فروش

در بخش‌های مختلف مقاله به تفاوت بازاریابی و فروش و چالش‌های حاصل از آن اشاره کردیم. در این بخش به‌طور خلاصه و منسجم این مشکلات را معرفی می‌کنیم:

1. معیارهای متفاوت برای ارزیابی تیم‌های بازاریابی و فروش
2. عدم هماهنگی میان تیم‌ها
3. اهداف متفاوت یا برداشت متفاوت هر تیم از اهداف سازمان
4. استفاده از سیستم‌های جداگانه و مختلف
5. وجود اطلاعات غیرشفاف و نامنسجم و عدم تبادل اطلاعات میان تیم‌ها

سخن پایانی

بازاریابی و فروش دو روی یک سکه هستند، نه دو دنیای متفاوت! در این مقاله با تفاوت بازاریابی و فروش آشنا شدید و دانستید این تفاوت نه‌تنها بد نیست، بلکه پتانسیل نهفته‌ای دارد که استفاده درست از آن، درآمد شرکت‌ها را متحول می‌کنید. اشتراک اطلاعات، مشورت و ترکیب تیم‌های بازاریابی و فروش بهترین راهکارهای کاهش اختلاف و دستیابی به این پتانسیل نهفته هستند. در انتها خوشحال می‌شویم پیشنهادات و تجربیات خود را نیز در بخش نظرات با ما به اشتراک بگذارید.

سوالات متداول

منابع: + + +