تعریف نخست: فرآیند حفظ، بهبود و حمایت از نام تجاری که بدین وسیله نتایج مثبتی برای آن نام بهمراه آورد. مدیریت برند وجوه مختلفی مانند هزینه ، رضایتمندی مشتری، عرضه در فروشگاه و رقابت را شامل می شود. مدیریت برند برپایه بازاریابی بنا نهاده شده است اما بر نام تجاری و اینکه چگونه می تواند برای مشتری مطلوب بماند، تمرکز دارد.
مدیریت مطلوب برند نه تنها می تواند بر فروش بالای یک محصول بلکه بر سایر کالاهایی که با نام تجاری در ارتباط هستند نیز تاثیر گذارد.
برای مثال اگر یک مصرف کننده از یک بیسکویت خاص خوشش بیاید و به آن برند اعتماد کند، احتمال بیشتری دارد تا او محصولات دیگر ارائه شده توسط کمپانی مثل شکلات یا کلوچه آن را امتحان کند.[1]
تعریف دوم: کارکردی از بازاریابی است که در آن تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده از رده محصول یا نام تجاری در تمام مدت استفاده می شود. مدیریت موثر برند قادر است که قیمت محصولات را افزایش دهد و وفاداری مشتریان را از راه ارتباط مثبت برند و تصویر محصول و آگاهی قدرتمند از آن را ایجاد نماید.
توسعه استراتژی برنامه ریزی حفظ دارایی برند یا کسب ارزش برند نیازمند درک جامع از برند، بازار هدف و چشم انداز شرکت می باشد.[2]
در تحقیقات بازاریابی، در طول سالهای 1985 تا 2006 میلادی هفت دیدگاه در زمینه مدیریت برند، تعریف شده است. دیدگاه اقتصادی، دیدگاه هویت، دیدگاه مصرف کننده محور، دیدگاه شخصیت ، دیدگاه رابطه ای ، دیدگاه اجتماعی و دیدگاه فرهنگی.
این دیدگاه ها بهبود سیری را منعکس می سازد که تمرکز از بخش ارسال کننده ( منظور سمت کمپانی است – مترجم) ارتباطات برند در دوره اول زمانی به بخش دریافت کننده در دوره های بعدی تغییر کرده است و در نهایتا به اثرات شرایط و فرهنگ بر نام تجاری و فهم از مصرف برند به صورت عمومی پرداخته اند.
جایی که نزدیک به تولد دیدگاه رابطه ای در سال 1998، تغییر پارادایم در مدیریت برند صورت پذیرفته و ضمن تغییر روش های کمی به روش های کیفی و تصدیق مالکیت مشتری بر برند، شاهد گسترش بیشتر نفوذ فرهنگ مصرف کننده بوده است.
در دیدگاه اقتصادی فرض بر این است که نام تجاری می تواند بوسیله شرکت کنترل و مدیریت شود. اگر مدیریت آمیخته بازاریابی را درست انجام دهد، آنگاه نام تجاری موفق و قدرتمند خواهد بود.
مصرف کنندگان، در این دیدگاه به مدیریت برند ، بیشتر یا کمتر به عنوان دریافت کنندگان متاثر از پیام های بازاریابی ، درنظر گرفته شده اند ، مخاطبانی که پیام های برند را منطقی ارزیابی و تجزیه و تحلیل می کنند. این ادراک از مصرف کننده، با چگونگی درک اقتصاد دانان از مدل مفهومی تبادل کالا و مصرف مرتبط شده است.
مدیریت برند از جنبه اقتصادی برند را تنها از منظر چهار پی بازاریابی مورد توجه قرار می دهد
دیدگاه اقتصادی فرض می کرد که ویژگی های مرتبط با 4 پی بازاریابی ( محصول، قیمت ، مکان و ترویج ) مکانیسم های اصلی ساخت و مدیریت دارایی برند هستند. دیدگاه هویت ما را به تمرکز بر یکپارچگی بصری و رفتاری سوق می دهد.
در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان مشخصات هویتی را به شرکت ها نسبت می دهند و این افراد تصاویر شرکت ها را بر اساس کل تجربه ای که از شرکت دریافت می کنند درذهن می سازند. این رویکرد شرکت و کارمندانش را مرکز ساخت دارایی برند قرار می دهد. دیدگاه هویت، از اینرو ، اهمیت و اعتبار هویت نام تجاری شرکت را به حوزه مدیریت برند می افزاید.
مدیریت برند از دیدگاه هویت برند را از منظر دیداری و رفتاری یکپارچه بررسی می کند.
در دو رویکرد قبلی – رویکرد اقتصادی و رویکرد هویت – اساسا هر دو بر سر فرستنده ( منظور شرکت یا کارخانه – مترجم ) تمرکز داشتند. رویکرد اقتصادی، تمرکز بر شیوه ای که بازاریاب می تواند از بر خلق برند، از طریق تنظیم کردن آمیخته بازاریابی رایج تاثیر بگذارد، دارد.
تمرکز اصلی در رویکرد یا دیدگاه هویت بر نام تجاری در دیدگاه سازمانی است. در دیدگاه مصرف کننده محور، نام تجاری مطابق آنچه در ذهن مشتری مانده و تفسیر شناختی می گردد، تجزیه و تحلیل می شود. بدین ترتیب مصرف کننده به نقطه اصلی علاقه ی این دیدگاه تبدیل می شود. او به یکباره صاحب برند درنظر گرفته شده است.
در حالیکه دو دیدگاه قبلی اتکا بر منظر داخل به خارج برای خلق برند داشتند، دیدگاه مصرف کننده محور، رویکرد خارج به داخل ( مصرف کننده به سمت شرکت – مترجم ) را معرفی می کند. در نتیجه این رویکرد شکل استراتژی خارجی را بر خلاف فرم داخلی دو دیدگاه قبلی می پذیرد.
خلق ارزش برند جایگاهش را بر اساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری مصرف کننده می آورد. از اینرو درک مشتری، برای خلق ارزش برند به مرکز ثقل تبدیل می شود. اما باید توجه داشت که این روش بر نگاه خاصی به مصرف کننده استوار است. مصرف کننده بوسیله ابزارهای مبتنی بر تئوری هایی روانشناختی و تئوری پردازش اطلاعات انتخاب مصرف کننده، تجزیه و تحلیل می گردد.
مدیریت برند از دیدگاه مصرف کننده آن چه در ذهن مشتری از برند باقی می مانند را مرکز توجه قرار می دهد.
دیدگاه های قبلی در مورد مدیریت برند بر اساس 4 پی بازاریابی، هویت شرکت یا قرارگرفتن مصرف کننده در مرکز خلق ارزش برند قرار گرفته بودند. در رویکرد شخصیت، فرض بر این است که نیاز مصرف کننده برای هویت و ابراز خود محرک اصلی مصرف برند است.
این دلیلی است که مشخص می کند که چرا مصرف کننده جدای از خصوصیات کارکردی و فیزیکی یک برند، همچنان یک برند را بخاطر مزایای نمادین آن استفاده می کنند. درنتیجه ماهیت نمادین یک برند می تواند هم ارزش ماهیت مزیتی ( کارکردی ) آن برند قرارگیرد.
ماهیتی که بوسیله مدل هایی که دسته های محصول را قابل تعمیم می کند تعریف شده است ( مدل چند شاخصی ). بنابراین مدل چند شاخصی، اینکه کی و چرا مشریان، یک برند را به خاطر کارکردی آن می خرند، به مدل های نظریی که بیان می کند مصرف کنندگان کی و چرا یک برند را برای ابراز خود می خرند، تغییر دهد.
علاوه براین فرض می شود، اگر این مزیت های نمادین که در برند رسوخ کرده است با شخصیتی شبیه انسان بیان شود، می تواند برند را به طور چشمگیری قدرتمند سازد. یک شخصیت برند قوی و قابل توجه اگر بخوبی نمایش داده شود، می تواند منشا تفاوت و قدرت برند باشد.
شخصیت برند محرک کافی برای پیوند عاطفی میان برند و مصرف کنند باشد زیر مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند و بیش از برندهایی که شخصیتی ندارند، نسبت به آن واکنش نشان می دهند.
مدیریت برند از دیدگاه شخصیت کارکردهای مختلف دسته محصولات یک برند را مورد توجه قرار می دهد
در دیدگاه های قبلی، کاملا بهبود را در فرض منظر برند و مشتری دیدیم. در دیدگاه اقتصادی و دیدگاه هویت نقطه حرکت برای فهم خلق ارزش برند از سازمانی بود که از آن نشات گرفته بود. در دیدگاه مصرف کننده محور، برند در تفاسیر شناختی ذهن مصرف کننده فرض شده بود.
در دیدگاه هویت تبادل گفتگو میان مصرف کننده و برند، مبحث مدیریت برند را معرفی کرده بود. دیدگاه رابطه ای نیز دلالت بر یک رابطه گفتگو محور در مدیریت برند دارد و در طرق مشابهی مانند رویکرد شخصیت است. اما ما برای معرفی دیدگاه هویت و دیدگاه رابطه ای، دو دیدگاه متفاوت انتخاب کرده ایم.
زیرا آنها نشات گرفته از روایت های بسیار متفاوت علمی و روانشناسی هستند و از اینرو مناظر بسیار متفاوتی از مصرف کننده را می رسانند و کارکرد روش شناسی متضادی دارند.
دیدگاه رابطه ای بر پدیده شناسی بنا شده است. پدیده شناسی یک تحقیق کیقی و ساختار گرا با تاکید بر دسترسی به یک “حقیقت درونی” و به عنوان یک نتیجه اعتبار “تجربه زندگی ” است. رویکرد رابطه ای تکیه بر تحقیقات کیفی محض دارد.
مصرف برند تنها از طریق درک عمیق و جامع بطن زندگی کسی که برند را استفاده می کند فهمیده می شود. تئوری رابطه ای برند بر رابطه متقابل برند و مصرف کننده بنا نهاده شده است و تبادل برابر میان مصرف کننده و برند را مطرح می کند. در این رابطه هر دو بصورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند.
در فرضیات دیدگاه مدیریت رابطه ای برند حلق ارزش برند در همکاری کمپانی و مصرف کننده شکل می گیرد
اگر علاقمند به مشاهده یک ویدئو در زمینه محاسبه ارزش برند هستید اینجا کلیک کنید و با روش BAV آشنا شوید.
دیدگاه های برند در دهه نود میلادی ( دیدگاه مصرف کننده محور ، دیدگاه شخصیت و دیدگاه رابطه ای) دلالت بر یک تعامل میان مشتری و مصرف کننده دارد. همه ی این سه دیدگاه اساسا نظریات مرسوم درباره برند را که بر ساخت کامل یک چیز در حیطه ی بازاریاب بود را تغییر داد.
دیدگاه شخصت و رابطه ای بیشتر ارزش برند را به عنوان چیزی که مشترکا و در یک گفتگو میان بازاریاب و مصرف کننده خلق می گردد، بیان کرد.
دیدگاه اجتماعی، مفهومی را اضافه کرده است که این مفهوم بر تعامل اجتماع و مشتریان خاص برند بنا شده است ( ارتباطات سه گانه برند) و این مفهوم به تئوری ها اضافه شده است تا آنها بتوانند ارزش برند را خلق کنند.
جوامع برند، نهادهای اجتماعی مستقلی هستند که ساخته های درون یک برند را در زندگی هر روزه ی مشتریانشان منعکس می کنند و راه هایی هستند که برند با مصرف کننده و مصرف کننده با مصرف کننده دیگر، ارتباط برقرار می کنند. بعبارت دیگر موجودیت جامعه ی برند نیز مستلزم تعمل بین مصرف کنندگان است.
فرضیات رویکرد اجتماعی در دو دسته قرار می گیرند. اول نظریه ” سه گانه برند ” نشان می دهد تغییرات در مسیر تبادل میان مصرف کننده و برند درک می شود. دوم دیدگاه اجتماعی، منظر اجتماعی را به مدیریت برند می افزاید.
روشها و متدهای مورد استفاده در پژوهش اجتماع های برند برگرفته از قواعد نظری علم قوم شناسی ( مردم نگاری – مطالعه علمی روی نژادها ) می باشد. علم قوم شناسی از زمانی که قواعد تحقیقاتش بر پایه درک اجتماعی فرهنگی به جای منظر فردی است، منعکس کننده فرضیات جدیدی در بطن مدیریت برند است.
بیشتر بخوانید: برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه
مدیریت برند در دیدگاه اجتماعی ، ارتباط برند را فراتر از ارتباط با یک شخص خاص مورد توجه قرار می دهد.
متاثر از یافته های فرهنگی، منظر فرهنگی برند، مبادله میان فرهنگ در سطح کلان و برند را یک نما افزوده است. در حقیقت بازاریابان می توانند نیروهای فرهنگی را برای ساخت یک برند قوی بکار ببرند. آنچه را که برند و برندسازی می تواند با فرهنگ انجام دهد.
در رویکرد فرهنگی ، فرهنگ بجای شخص مصرف کننده مورد تحقیق قرار گرفته است. می توان استدلال کرد که نقطه محوری معنای برند هنوز در گروهی از مصرف کنندگان است. ( مانند آنچه در رویکرد اجتماعی بود.) اما تمرکز بر تجزیه تحلیل در رویکرد فرهنگی کاملا متفاوت است.
در مقابل تحقیقات اجتماعی این رویکرد همکاری در خلق برند را در جایی مورد توجه قرار می دهد که برندها در مرکز توجه نیستند.به همین جهت لازم است معانی و فرآیند های اجتماعی فرهنگی باز شوند چون آنها مساله ساز می شوند و از مشروعیت و اعتبار برند میان گروه های مختلف مصرف کنندگان اطمینان حاصل شود.
دیدگاه هویت نیز با جنبه های فرهنگی برند مرتبط است. در رویکرد هویت، فرهنگ به عنوان یک خرده فرهنگ و بویژه بعنوان فرهنگ سازمانی تعریف شده است. در دیدگاه فرهنگی اما فرهنگ در سطح کلان مورد بررسی قرار گرفته است و تمام جنبه ها و شئون اجتماعی و یافته های ما را در زمینه برند دربرمی گیرد.
در این دیدگاه، فرهنگ در سطح کلان به عنوان تعریف اجتماعی، فرهنگ مد نظر قرار گرفته است. در این تعریف فرهنگ بصورت شگرفی با ارزش ها و اجتماع درهم تنیده شده است. در یک فرهنگ خاص، مفاهیم و ارزشهای خاصی باشتراک گذاشته می شود و بر اساس همین است که می توان گفت که یک فرهنگ وجود دارد.
مدیریت برند از دیدگاه فرهنگی به بررسی عوامل موثر فرهنگی اجتماعی و لزوم تمرکز بر سطح کلان فرهنگی تاکید دارد.
Brand Management
Research, theory and practice
Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen
and Mogens Bjerre
[1] Business Dictionary
[2] investopedia
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
