مدیریت برند، هنر و علمی است که برندها را از نام‌هایی ساده به تجربه‌هایی به‌یادماندنی تبدیل می‌کند. تصور کنید نام یک برند چگونه می‌تواند احساس اعتماد، کیفیت و حتی سبک زندگی را در ذهن مشتری تداعی کند. در دنیای پررقابت امروز، برندها تنها با یک محصول شناخته نمی‌شوند، بلکه با ارزشی که در ذهن و قلب مخاطبان خلق می‌کنند، ماندگار می‌شوند. مدیریت فراتر از بازاریابی است؛ سفری است که از شناخت نیازهای مشتری آغاز و به خلق ارتباطی پایدار و عاطفی با او ختم می‌شود. آیا تاکنون فکر کرده‌اید چرا برخی برندها در ذهن‌ها جاودانه می‌شوند و برخی دیگر به‌سرعت فراموش می‌شوند؟ پاسخ آن در مدیریت هوشمندانه برند نهفته است؛ فرآیندی که نه‌تنها فروش یک محصول، بلکه اعتماد به تمام محصولات آن برند را به‌همراه دارد. در ادامه با ما همراه باشید تا ضمن بررسی تعاریف مدیریت هوشمندانه برند، با رویکردهای هفتگانه آن آشنا شوید.
تعریف نخست: فرآیند حفظ، بهبود و حمایت از نام تجاری که بدین وسیله، نتایج مثبتی برای آن نام به‌همراه آورد. مدیریت برند وجوه مختلفی، مانند هزینه، رضایتمندی مشتری، عرضه در فروشگاه و رقابت را شامل می‌شود. مدیریت برند بر پایه بازاریابی بنا نهاده شده، اما بر نام تجاری و اینکه چگونه می‌تواند برای مشتری مطلوب بماند، تمرکز دارد.
مدیریت برند، نه‌تنها می‌تواند بر فروش بالای یک محصول تاثیر بگذارد، بلکه بر سایر کالاهایی که با نام تجاری در ارتباط هستند نیز تاثیر دارد. برای مثال اگر یک مصرف‌کننده از یک بیسکوییت خاص خوشش بیاید و به آن برند اعتماد کند، احتمال زیادی دارد تا محصولات دیگر ارائه شده توسط آن کمپانی را امتحان کند.
تعریف دوم: کارکردی از بازاریابی است که در آن تکنیک‌هایی برای افزایش ارزش درک شده از رده محصول یا نام تجاری در تمام مدت استفاده می‌شود. مدیریت برند، قادر است قیمت محصولات را افزایش دهد و وفاداری مشتریان را از راه ارتباط مثبت برند و تصویر محصول و آگاهی قدرتمند از آن ایجاد نماید.
در تحقیقات بازاریابی طی سال‌های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ میلادی، ۷ دیدگاه در زمینه مدیریت برند تعریف شده است: دیدگاه اقتصادی، دیدگاه هویت، دیدگاه مصرف‌کننده محور، دیدگاه شخصیت، دیدگاه رابطه‌ای، دیدگاه اجتماعی و دیدگاه فرهنگی.
این دیدگاه‌ها، بهبود سیری را منعکس می‌کنند که تمرکز از بخش ارسال‌کننده (سمت کمپانی) ارتباطات برند در دوره اول زمانی به بخش دریافت‌کننده در دوره‌های بعد تغییر کرده و در نهایت، به اثرات شرایط و فرهنگ بر نام تجاری و فهم از مصرف برند به‌صورت عمومی پرداخته‌اند.
جایی که نزدیک به تولد دیدگاه رابطه‌ای، تغییر پارادایم در مدیریت هوشمندانه برند صورت پذیرفته و ضمن تغییر روش‌های کمی به روش‌های کیفی و تصدیق مالکیت مشتری بر برند، شاهد گسترش بیشتر نفوذ فرهنگ مصرف‌کننده بوده است.
در دیدگاه اقتصادی، فرض بر این است که نام تجاری می‌تواند به وسیله شرکت کنترل و مدیریت شود. اگر مدیریتِ آمیخته، بازاریابی را درست انجام دهد، نام تجاری موفق و قدرتمند خواهد بود.
مصرف‌کنندگان در این دیدگاه، بیشتر به‌عنوان دریافت‌کنندگان متاثر از پیام‌های بازاریابی درنظر گرفته شده‌اند؛ مخاطبانی که پیام‌های برند را منطقی ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل می‌کنند. این ادراک از مصرف‌کننده، با چگونگی درک اقتصاددانان از مدل مفهومی تبادل کالا و مصرف مرتبط شده است.
دیدگاه اقتصادی فرض می‌کرد ویژگی‌های مرتبط با ۴ پی بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و ترویج)، مکانیسم‌های اصلی ساخت و مدیریت دارایی برند هستند؛ اما دیدگاه هویت ما را به تمرکز بر یکپارچگی بصری و رفتاری سوق می‌دهد.
در این دیدگاه، فرض بر این است که مصرف‌کنندگان مشخصات هویتی را به شرکت‌ها نسبت می‌دهند و این افراد، تصاویر شرکت‌ها را بر اساس کل تجربه‌ای که از شرکت دریافت می‌کنند، در ذهن می‌سازند.
این رویکرد، شرکت و کارمندانش را مرکز ساخت دارایی برند قرار می‌دهد. دیدگاه هویت، از این‌رو اعتبار هویت نام تجاری شرکت را به حوزه مدیریت برند می‌افزاید.
در دو رویکرد قبلی – رویکرد اقتصادی و رویکرد هویت – اساساً هر دو بر سر فرستنده (شرکت یا کارخانه) تمرکز داشتند. رویکرد اقتصادی، تمرکز بر شیوه‌ای دارد که بازاریاب می‌تواند از خلق برند و از طریق تنظیم آمیخته بازاریابی رایج تاثیر بگذارد.
اما تمرکز اصلی در رویکرد هویت، نام تجاری است. در دیدگاه مصرف‌کننده محور، نام تجاری مطابق آنچه در ذهن مشتری مانده و تفسیر شناختی شده، تجزیه‌وتحلیل می‌شود. بدین‌ترتیب مصرف‌کننده به نقطه اصلی علاقه این دیدگاه تبدیل می‌شود.
در حالی که دو دیدگاه قبلی، اتکا بر منظر داخل به خارج برای خلق برند داشتند، دیدگاه مصرف‌کننده محور، رویکرد خارج به داخل (مصرف‌کننده به سمت شرکت) را معرفی می‌کند. در نتیجه این رویکرد، شکل استراتژی خارجی را برخلاف فرم داخلی دو دیدگاه قبلی می‌پذیرد.
خلق ارزش برند، جایگاهش را بر اساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری می‌آورد. از این‌رو درک مشتری، برای خلق ارزش برند به مرکز ثقل تبدیل می‌شود؛ اما باید توجه داشت این روش بر نگاه خاصی به مصرف‌کننده استوار است. مصرف‌کننده به‌وسیله ابزارهای مبتنی بر تئوری‌هایی روان‌شناختی و تئوری پردازش اطلاعات، تجزیه‌وتحلیل می‌شود.
دیدگاه‌های قبلی در مورد مدیریت برند، بر اساس ۴ پی بازاریابی، هویت شرکت یا قرارگرفتن مصرف‌کننده در مرکز خلق ارزش برند بودند. در رویکرد شخصیت، فرض بر این است که نیاز مصرف‌کننده برای هویت و ابراز خود، محرک اصلی مصرف برند است.
این دلیلی است که مشخص می‌کند چرا مصرف‌کننده جدا از خصوصیات کارکردی و فیزیکی یک برند، همچنان یک برند را به‌خاطر مزایای نمادین آن استفاده می‌کند. درنتیجه ماهیت نمادین یک برند، می‌تواند ارزش ماهیت مزیتی (کارکردی) آن برند نیز باشد؛ ماهیتی که به وسیله مدل‌هایی که دسته‌های محصول را قابل تعمیم می‌کند، تعریف شده است (مدل چند شاخصی).
علاوه‌براین، فرض می‌شود اگر این مزیت‌های نمادین که در برند رسوخ کرده با شخصیتی شبیه انسان بیان شود، می‌تواند برند را به‌طرز چشمگیری قدرتمند سازد. یک شخصیت برند قوی و قابل توجه، اگر به‌خوبی نمایش داده شود، می‌تواند منشأ تفاوت و قدرت برند باشد.
شخصیت برند، محرک کافی برای پیوند عاطفی میان برند و مصرف‌کننده است، زیرا مصرف‌کنندگان با آن ارتباط برقرار می‌کنند و بیش از برندهایی که شخصیتی ندارند، نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند.
در دیدگاه‌های مختلف مدیریت برند، هر کدام از زاویه‌ای متفاوت به رابطه بین برند و مشتری نگاه می‌کنند. در دیدگاه‌های اقتصادی و هویت، نقطه شروع تحلیل برند، خود شرکت و ارزش‌هایی است که برند از سازمان ایجادکننده‌اش به دست می‌آورد. از سوی دیگر، در دیدگاه مصرف‌کننده‌محور، تمرکز بر برداشت‌ها و تجربیات ذهنی مشتری از برند است.
دیدگاه هویت، برند را به‌عنوان بخشی از یک گفتگوی مداوم میان مشتری و برند می‌بیند. به‌همین دلیل، این دیدگاه ارتباط نزدیکی با دیدگاه رابطه‌ای دارد، زیرا هر دو به تعامل و ارتباط میان برند و مصرف‌کننده توجه دارند. بااین‌حال، این دو دیدگاه از نظر علمی و روان‌شناسی مسیرهای متفاوتی را دنبال می‌کنند و هر یک به روشی خاص به تحلیل رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند.
دیدگاه رابطه‌ای، بر پایه روشی به نام پدیده‌شناسی است. پدیده‌شناسی نوعی تحقیق کیفی است که تلاش می‌کند از طریق بررسی تجربیات واقعی افراد، به حقیقت درونی آن‌ها دست یابد. در این دیدگاه، برای درک عمیق برند، باید سبک زندگی، احساسات و تجربیات مصرف‌کننده را شناخت.
نظریه رابطه‌ای برند، برند را چیزی فراتر از یک محصول می‌داند و آن را بخشی از یک رابطه متقابل با مصرف‌کننده در نظر می‌گیرد. در این رابطه، هم برند و هم مصرف‌کننده به یک اندازه در خلق ارزش برند نقش دارند و هر دو با همکاری یکدیگر، معنای برند را شکل می‌دهند.
اگر علاقه‌مند به مشاهده یک ویدئو در زمینه محاسبه ارزش برند هستید، اینجا کلیک کنید و با روش BAV آشنا شوید.
دیدگاه‌های برند در دهه ۹۰ میلادی (دیدگاه مصرف‌کننده محور، دیدگاه شخصیت و دیدگاه رابطه‌ای)، دلالت بر یک تعامل میان مشتری و مصرف‌کننده دارند. این ۲ دیدگاه، اساساً نظرات مرسوم درباره برند را که بر ساخت کامل یک چیز در حیطه بازاریابی بود، تغییر داد.
دیدگاه شخصیت و رابطه‌ای، بیشتر ارزش برند را به‌عنوان فرایندی که در یک گفتگو میان بازاریاب و مصرف‌کننده خلق می‌شود، بیان کردند.
دیدگاه اجتماعی، مفهومی را اضافه کرد که این مفهوم بر تعامل اجتماع و مشتریان خاص برند بنا شده است (ارتباطات سه گانه برند) و این مفهوم، به تئوری‌ها اضافه شده تا آن‌ها بتوانند ارزش برند را خلق کنند.
جوامع برند، نهادهای اجتماعی مستقلی هستند که ساخته‌های درون یک برند را در زندگی هر روزه مشتریانشان منعکس می‌کنند و راه‌هایی هستند که برند با مصرف‌کننده و مصرف‌کننده با مصرف‌کننده دیگر، ارتباط برقرار می‌کنند. به‌عبارت دیگر موجودیت جامعه برند نیز مستلزم تعامل میان مصرف‌کنندگان است.
فرضیات رویکرد اجتماعی در دو دسته قرار می‌گیرند؛ اول نظریه سه گانه برند، نشان می‌دهد تغییرات در مسیر تبادل میان مصرف‌کننده و برند درک می‌شود و دوم دیدگاه اجتماعی، منظر اجتماعی را به مدیریت برند می‌افزاید.
روش‌ها و متدهای مورد استفاده در پژوهش اجتماع‌های برند، برگرفته از قواعد نظری علم قوم‌شناسی (مردم‌نگاری – مطالعه علمی روی نژادها) است. علم قوم‌شناسی از زمانی که قواعد تحقیقاتش بر پایه درک اجتماعی فرهنگی به جای منظر فردی است، منعکس‌کننده فرضیات جدیدی در بطن مدیریت موثر برند است.
بیشتر بخوانید: برندینگ تجاری ۳۶۰ درجه
متأثر از یافته‌های فرهنگی، منظر فرهنگی برند، مبادله میان فرهنگ در سطح کلان و برند را یک نما افزوده است. در حقیقت بازاریابان می‌توانند نیروهای فرهنگی را برای ساخت یک برند قوی به‌کار ببرند؛ آنچه برند و برندسازی، می‌تواند با فرهنگ انجام دهد.
در رویکرد فرهنگی، فرهنگ به‌جای شخص مصرف‌کننده مورد تحقیق قرار گرفته است. می‌توان استدلال کرد نقطه محوری معنای برند، هنوز در گروهی از مصرف‌کنندگان است. (مانند آنچه در رویکرد اجتماعی بود)، اما تمرکز بر تجزیه‌وتحلیل در رویکرد فرهنگی کاملاً متفاوت است.
در مقابل، تحقیقات اجتماعی این رویکرد همکاری در خلق برند را در جایی مورد توجه قرار می‌دهد که برندها در مرکز توجه نیستند. به‌همین جهت لازم است معانی و فرآیند‌های اجتماعی فرهنگی باز شوند، چون آن‌ها مساله‌ساز می‌شوند و از مشروعیت و اعتبار برند میان گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان اطمینان حاصل می‌شود.
دیدگاه هویت نیز با جنبه‌های فرهنگی برند مرتبط است. در رویکرد هویت، فرهنگ به‌عنوان یک خرده فرهنگ و به‌ویژه به‌عنوان فرهنگ سازمانی تعریف شده است. در دیدگاه فرهنگی اما، فرهنگ در سطح کلان مورد بررسی قرار گرفته و تمام جنبه‌ها و شئون اجتماعی و یافته‌های ما را در زمینه برند دربرمی‌گیرد.
در این دیدگاه، فرهنگ در سطح کلان به‌عنوان تعریف اجتماعی فرهنگ مد نظر قرار گرفته است. در این تعریف، فرهنگ به‌صورت شگرف با ارزش‌ها و اجتماع درهم تنیده شده است. در یک فرهنگ خاص، مفاهیم و ارزش‌های خاصی به‌اشتراک گذاشته می‌شود و بر اساس همین است که می‌توان گفت یک فرهنگ وجود دارد.
سخن پایانی
مدیریت برند تنها یک استراتژی بازاریابی نیست، بلکه مسیری برای ساختن روابط عمیق و ماندگار با مشتریان است. برندهایی که بتوانند از دیدگاه‌های مختلف، مانند هویت، مصرف‌کننده، شخصیت، رابطه، اجتماع و فرهنگ به برند خود بنگرند، شانس بیشتری برای موفقیت و ماندگاری دارند.
درک این دیدگاه‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ارزش برند خود را فراتر از محصولات و خدمات بسازند و تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مشتریان رقم بزنند. آینده‌ی هر برند در گرو توانایی آن در خلق ارتباطی صمیمانه، معنادار و متمایز با مخاطبان است.
افزایش ارزش برند با ارائه محصولات باکیفیت، خدمات عالی، تبلیغات هدفمند و ایجاد تجربه‌ای مثبت برای مشتریان امکان‌پذیر است.
بازاریابی بیشتر به تبلیغات و فروش محصول تمرکز دارد، در حالی که مدیریت برند به ایجاد و حفظ تصویر مثبت برند و روابط بلندمدت با مشتریان می‌پردازد.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
